APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
鸿星尔克开启“野性”消费新风潮,六脉神剑破防“理性”消费
2021-08-04 09:50:19


易观分析:当购物愈加成熟、专业的90后和95后逐渐告别炫耀性、跟风性、盲目性等非理性消费,拥抱新理性消费之际,鸿星尔克不经意间开启了新的消费风潮——野性消费,这可能是中国独有的消费方式,并形成新理性、非理性、野性消费的新格局,且打造”野性消费”的六脉神剑也通过鸿星尔克等演绎,愈加清晰化。

一、什么是“野性”消费?


随着各互联网平台相继爆发与融合,信息进一步透明与对称,学习能力更强的90后引领购物专业度的快速提升,用户消费更加理性、务实、自主,且强调一定品质基础上的极致性价比。


在新理性消费的基础上,消费者不仅重视个人消费体验的获得感,也开始强调个人消费对社会正向价值传播的满足感。


因此,“野性”消费是建立在新理性消费的基础之上,是爱国情怀、公益事业、正能量价值观传播等公众行为的群体展现。



那么,“野性”消费是如何爆发?如何实现?未来,又将怎样演绎?

二、“野性消费”的缘起及实现方式

1、六脉神剑之引起消费者共情

7月21日,千年难遇的强降雨突袭河南,灾情引起全社会广泛关注,陆续引发企业和明星捐款热潮。


当天的17时45分,热衷公益的鸿星尔克在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。随后,鸿星尔克总裁吴荣照也在个人微博像往常一样进行了转发。


按照过往的发展轨迹,不起眼的鸿星尔克也将一如从前,在众多知名企业的捐款信息热潮中石沉大海,但“野性消费六脉神剑”的第一剑破浪而出,历史就此改写。


转机来自于22日凌晨,“野性消费”六脉神剑第一剑利刃出鞘——消费者共情,热心网友的几条评论瞬间引爆微博,再精心的营销设计,也比不上网友消费者的共情。




22日晚,“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜榜首,一小时后,“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。

2、六脉神剑之引发消费者参与

22日晚,受微博、抖音等平台的广泛传播,共情的消费者自发涌入淘宝直播间,并与直播小姐姐、吴总开启了一场对抗式互动,当商家呼吁理性消费时,创意无限的消费者回复“自己野性捐款,凭什么让我们理性消费”,自此“野性消费”等上历史舞台,在日益平台化、去中心化的今天,让消费者参与产品研发、内容营销、品牌共创等,远比企业闭门造车更为有效。


消费者参与,让鸿星尔克直播间上演了一场史无前例的对口相声大会,成裂变式传播基础。鸿星尔克直播间相声大会爆梗,展现消费互动式参与之下的无限创意:


① 网友让上贵一点的鞋,主播摸了半天拿出来一双349的鞋,网友问还有没有更贵的,主播说这已经是最贵的了,平时都是卖七八十的


② 主播每三句话就要重复一次理性消费,网友疯狂野性消费


③ 主播说有线头这些可以7天无理由退换货,网友说别说有线头了鞋底子掉了都不会找主播


④ 主播说不合适可以7天无理由退换货,网友说不合适就去医院修脚


⑤ 本来准备下单一双发现大部分都没货了,主播说缝纫机已经蹬的冒烟了


⑥ 鸿星尔克老板深夜骑共享单车来直播间跟网友见面,结果共享单车还被别人扫走


⑦ 网友:能不能不优惠,不要发优惠券,有没有满500+ 100的活动


⑧ 主播说不要冲动消费,真的有需要再买,网友“我是蜈蚣”


⑨ 老板:理性消费网友:少管闲事


⑩ 主播“我吃个润喉糖”“我给大家看一下这款”网友“你坐那儿吧,我们自己买”

3、六脉神剑之圈层化传播

在爱国情怀、公益事业和爆梗不断的加持下,至7月24日,鸿星尔克登上了抖音、知乎、头条、B站、百度、小红书等多个平台的热搜/热门,并通过购物后朋友圈分享等再次掀起新的消费浪潮,并引发群体性的消费行为。



我们完整地分析微博评论、直播平台爆梗、内容化社交平台分享等高频关键词和传播路径后发现,消费者通过各大互联网平台,自发自主的完成了从情感共鸣(微博)、直播互动(抖音、天猫等)、造梗出圈(小红书、知乎、B站等多圈层的覆盖)、购物分享(微信朋友圈等)的全链条操作。


自7月22日晚,鸿星尔克在多个电商平台上的产品,都出现了卖断货的现象,短短1-2天时间里,鸿星尔克四个直播间的总销售额,已经暴涨至了约2.06亿元,同比涨幅高达52倍,时至今日,鸿星尔克已经成为新的“国货之光”,线下店也频频脱销,这也许就是“野性消费”的力量。

4、六脉神剑之价值观塑造

其实,早在鸿星尔克之前就有“野性消费”端倪,“新疆棉事件”中李宁展现的是爱国情怀、“吴亦凡事件”中韩束率先解约展现的正能量等都引发了“野性消费”。



由此可见, “野性消费”需要建构在“理性价值”的基础之上,即满足的是爱国情怀、公益爱心、社会诚信等正向价值观的传播需求。



爱国情怀下,李宁引发的“野性消费”

 


7月18日晚,韩束品牌第一时间在微博发布声明,与吴亦凡终止一切品牌合作关系。此时,被誉为“韩束夫妇”的两位新人主播,正直播到一半,面对直播间暴涨的人数,主播略显慌乱的真实反应和“终止合作”的严正声明,韩束也更轻易地获得了消费者的宽容乃至喜爱。无数网友涌入韩束的微博和直播间,购买产品支持韩束,正价299的套装被炒到1000+,韩束多个直播间24小时不停更,国民品牌好感值刷满。

三、“野性消费”的未来发展及借鉴意义

从非理性到新理性再到“野性消费”,消费者似乎正变得越来越难以把握,“野性消费”只是一时热点,未来能否持续?


其实,某种程度上“野性消费”是马斯洛需求层次理论中更高层次需求的集体展现,本质是更加富足、个性、自信的90后群体,逐渐开始追求民族自信、文化认同、社会认同等深层次需求,这将是一种长期消费趋势,也可能是中国特有的消费潮流,而非一时的短期热点现象。



因此,强调爱国情怀、公益爱心、诚信等正向价值观的品牌依然会受到社会热捧,但必然是建立在企业和品牌价值观日积月累、发自内心的基础上,刻意为之反而可能适得其反。


更重要的是,“野性消费”的爆发让我们看到了消费者的力量,如何实现消费者共情、引发消费者参与、实现圈层化传播才是关键,这一切的起点是数字用户洞察。

-END-


易观分析
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
易观分析
易观分析
发表文章857
我们基于中国数字用户海量行为数据,针对不同行业提供数千份行业深度分析报告,帮助企业明智决策,抢占先机!
确认要消耗 0羽毛购买
鸿星尔克开启“野性”消费新风潮,六脉神剑破防“理性”消费吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接