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劝网友“理性消费”的鸿星尔克,直播卖货破亿!
2021-07-26 17:38:32

“请大家理性消费,不要刷礼物!”


女主播不停地喊,网友却完全不理会,自称要“野性消费”!


截止今早,飞瓜数据显示,在抖音连续直播近48小时后,


鸿星尔克3个直播间的累计销售额超过1.3个亿



此外,它还创造抖音直播间的历史最高点赞记录:3.5亿



有关直播间“野性消费”的梗,变成了多个版本,在朋友圈刷屏。


 在微博,#鸿星尔克的微博评论好心酸#的阅读量超过8亿,#鸿星尔克立志成为百年品牌#的阅读量接近1亿。


这一切都发生在鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5000万物资之后的48个小时之内。


到底发生了什么?这是公关策划的吗?为什么鸿星尔克可以这么火?


大叔做个复盘。

1“快倒闭”与“不宣传”。

众多企业宣布捐款,为什么鸿星尔克却意外走红?因为反差。



以下是捐款微博的高赞评论,也是后续事件发酵的核心素材:


网友1:感觉你都要倒闭了还捐了这么多。

网友2:怎么宣传下啊宝,我都替你着急。

网友3:感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的五千万,真的很了不起。

网友4:宝你好糊 我都替你着急啊 买点营销吧 一点点就好 我怕你倒闭。


高赞评论中,“快倒闭了”引出了“去年亏损2.2亿”的财务数据的报道。


“舍不得开微博会员”不仅与“快倒闭”的公众认识匹配,又成为一个新闻点,有网友帮鸿星尔克微博续费微博会员120年。


“不宣传”引出了吴老板那句“把宣传资源留给更需要被关注的灾区”的回复。



不仅企业自身经营状况与捐款数额形成反差,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯等洋运动品牌的完全“失声”也形成强烈反差。


令公众意识到,鸿星尔克作为民族运动品牌的责任担当和低调做事的品质,一股“必须要让它上热搜、不能让企业倒闭”的公众情绪,把鸿星尔克推上了微博热搜,大批网友涌入直播间。

2 “理性消费”和“别刷礼物”。

大叔前几天刚说过,直播间已经不只是一个销售场,更是一个“舆论场”,这点从韩束和鸿星尔克事件都能看出。如果说韩束是负面典型,鸿星尔克则是正面代表。


涌入直播间的网友,希望通过自己的购买行为来体现自己的“善良”,好像朋友圈晒鸿星尔克的订单也是支援灾区,有点像当年的新疆棉事件后买国产品牌一样。这是大叔在《刷屏》里提到的优越感。



网友强烈的购物欲和行为,让女直播不停地呼吁“理性消费”, 别刷礼物”,就连鸿星尔克董事长吴荣照连夜出现在直播间中,呼吁网友理性消费。


鸿星尔克越呼吁网友理性消费,网友就越要野性消费,这种强烈的反差,从情绪延续到了下单。


当然,由于鸿星尔克现在主打下城市场,其运动鞋最高不超过400块,大部分都在100-200之间,较低的客单价也给网友下单鼓足了勇气,给足了面子。


大叔发现,“理性消费”已经成为几乎所有直播间的“口头禅”,当然,不止这句,段子手一般的女主播与网友之间的对话,也让更多人关注此事,并有多个版本的段子在朋友圈和微博刷屏。


3 直播不停,承接公众情绪。

这个决策看似很简单,但其实最为关键。


在微博上了热搜,掀起巨大流量的同时,鸿星尔克在抖音的直播间,从7月22日开始,3个官方直播间,其中有一个就没有停过,2个女主播轮流上阵,通过各种“造梗”,一直不停地有效承接了这波公众情绪的流量。


直播间里的配乐,还换成了蜜雪冰城的《你爱我我爱你》的主题曲。大叔看到,很多网友把去鸿星尔克直播间逛逛当成了看相声,并参与了造梗。吴老板在直播间的回应,也成为新闻爆点,继续给直播间输送“弹药”。


虽然单个直播间的用户同时在线峰值只有81万,抵不过明星带货,但连续直播不停,却不停吸收流量,一轮接一轮,才创造了3.5亿人次的历史最高点赞。


此外,鸿星尔克成为所有直播间蹭热度的“明星”,不仅美妆博主在直播里卖,就连阿迪达斯的直播间里都建议大家去鸿星尔克买鞋,带货一姐@薇娅 也来蹭热度。



截止发稿,大叔去抖音看了一眼,女主播嗓子都哑了,通宵之后,竟然还在直播,太敬业了。


最终,捐出去5000万,卖了1.3个亿,企业有了新机会窗口,网友集体“拯救”了民族品牌,媒体又追热点成功,可谓三赢。

大叔在《刷屏》里专门提到了很多次公众情绪,鸿星尔克的厉害之处在于:


1、以一种真实状态下的“憨”形象示众,在摸清了公众情绪的方向之后,收着做,只是轻轻一拨动,形成一种反差感,反而激发了公众的参与热情。


2、微博上了热搜后,直播48小时不停,充分承接流量,在直播间造梗,把公众情绪转化为销量。


3、“先行动,再传播”的社会责任传播逻辑,是基石,如果捐款金额不够高,也很难有反差出现。


同样的“效果”其实也在汇源身上产生了,“都破产了,还能捐100万”,这种反差也令汇源在微博的声誉和直播间的销量增长不少,只不过,关注度不如鸿星尔克。


最后,你可能想问:鸿星尔克这个案子,是谁家做的?


大叔的答案是:自家。


如果通过刻意提高捐款金额,再加上“卖惨”,以求得公众“同情”,从而提升销售业绩,这主意的后半段还算符合逻辑,有点像“皮鞋厂倒闭的文案”,但第一条不现实,不信你下次可以提案试试。


从企业视角,大叔更希望你关注的不是整个过程的偶然性,而是公众情绪起来之后,企业该如何“逆”势而为地激发这股情绪,并为己所用。

-END-

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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