作者｜营销老王

品牌TOC时候，如何保持统一性，让消费者对品牌、产品印象深刻？

经常有创业者问我：自己对品牌的理解，落实下去的时候，运营、设计、市场，产品开发等同学总无法理解到位，落地执行时也千奇百怪，为了跨界而跨界，为了卖货而增加SKU，用户活动、节日活动有点自嗨，没有和品牌强关联等等，怎么破？

这个现象，非常普遍，核心原因是，缺少一个品牌内核。

那什么是内核？

01 项链原则

美国的西南航空，是一家廉价航空公司，在美国其他航空公司普遍亏损的情况下，保持了40多年的长期盈利。

它成功的原因有很多，但是最重要的因素是“低成本、短航线”。这句话大家都知道，也有不少航空公司模仿它，但是都没有西南航空这么成功，为什么？

降低成本，不是一句口号，而是要协调数万名员工，从高管到仓库管理员，无所不包。

而西南航空，如何贯彻和协调这一至高的标准呢？

西南航空任职最久的CEO凯莱赫举过一个例子：市场部的同事走进办公室告诉我，她的问卷调查显示，休斯顿开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清单的小菜。我们目前只提供花生。要是能提供鸡肉沙拉会更受大家欢迎，你意下如何？

对于这个问题的回答是：加一分鸡肉沙拉，会让我们在休斯顿到拉斯维加斯航线上成为全美票价最低的航班吗？如果不能，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。

凯莱赫的决策标准就是“我们是全球票价最低的航空公司”。做出所有的决策时都要确定下，决策的制定，是否很好的响应了内核，如果没有响应，那就无须做出决定。

项链原则：

成功的营销必须有品牌内核，像项链的绳子一样，将所有要素贯穿起来，把散乱的珍珠变成一条珍珠项链，彼此匹配，营销才会发挥最大作用。

西南航空的所有营销活动整合在一起，都是一件事，甚至公司运营决策，都是围绕低价进行，强化品牌核心关键词“低价”。

所以，在品牌贯彻落地时，要有清晰的品牌内核引领。

02 内核之一：具体定位

品牌定位是区别于竞争对手的一句话介绍，它一定要有足够的识别度，且表达品牌的特点。

有些创业者给自己的品牌定位是：xxx行业专家；xxx领域领导品牌；

这是品牌愿景，不是品牌定位，因为它既没有识别度，也无法表达品牌的特点。仅仅看起来很高大上。

定位，越具体越好。越具体的定位，才更容易指导日常的工作，成为项链中的那根绳。

什么是具体定位呢？

现在很多品牌慢慢懂得了聚焦细分，找到大品牌忽略的细分赛道：

母婴大赛道，玩具是母婴下细分赛道，幼儿爬行/学步是玩具下的细分，爬行垫就更细分；

如果某个品牌对自己定位是爬行垫品牌，也没错，但是却缺少品牌特征。

护肤品可以细分出专注敏感肌的护肤品；敏感肌护肤品，又可以细分出主打xx成分的专注敏感肌。

所以，所谓的具体，是通过人群、成分、口味、包装、功能、服务等定义品牌个性。

简单的公式就是：xxx的产品。xxx可以是名词，可以是形容词，也可以是组合。

名词：0添加、纯手工、植物、原产地直供、国潮、二次元设计、xx技术等；

形容词：好吃、好用、纯天然、轻薄、个大等；

只有足够具体，才能指导公司日常运营和营销活动，统一各项品牌工作。

喜茶和奈雪的茶，看起来都是新式茶饮品牌，实际上，2个品牌的定位是不同的。

奈雪的茶定位自己是一个有体验、有时尚元素的消费品牌。体验、时尚元素都需要有足够的空间来承载，这也是为什么我们看到，在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”的当下，奈雪依然在坚持开大店。将体验、场景延伸到底。奈雪有几种店型：奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪梦工厂。

喜茶定位自己是一个年轻的文化符号、一杯融入态度的“灵感之茶”。所以喜茶要给消费者提供持续不断的新鲜感和惊喜感，夯实“年轻”“灵感之茶”的品牌形象，拍微电影，与各种品牌联名，跨越了食品、服饰、美妆诸多品类。

营销上，喜茶频繁的联名，背后逻辑在于，喜茶还需要更广泛的年轻消费者。联名品牌所覆盖的消费者，是喜茶想要触达的。

营销史上一个非常经典的案例，百事可乐。

为了区别于可口可乐，百事可乐定位自己为“年轻人的可乐”，通过人群进行区别。

但是概念如果没有深入人心，永远只是概念。

百事是怎么做的呢？

对具体的概念进行诠释，找到标签！

和“年轻”有关的标签是激情、音乐、运动、活力、活泼、酷等。以视觉表达为例，百事通过炫彩、霓虹让用户感觉到年轻。

在营销上，邀请年轻人喜欢的流量艺人合作，赞助音乐、舞蹈节目，日常出街海报、广告，都传达一种“酷”的感觉。

03 具体定位的误区

有些品牌：做行业领先的xx品牌。目标是远大的，但是问题就在于不是toc语言，无法表达品牌个性，如何通过执行去强化呢？

定位不具体，可以吗？当然可以，创始人开心就好，但肯定会影响转化率和复购，以及用户的口碑传播。

蕉内的定位非常具体：重新设计基本款的体感公司。

产品开发：从内衣裤切入，逐步延展到其他基本款，产品的设计和开发全部秉承“是否重新设计”，所以蕉内的内裤做成“无感标签”，船袜做成“无痕不掉跟”，防晒服做成凉皮等；

营销端：通过“人体工学”的概念，强化体感公司，在详情页，大大的标题“人体工学”“体感科技”作为大标题，非常醒目，然后展开具体的参数，不停强化品牌定位。

PS：不过浏览了几个蕉内的产品，差评率有点出乎我的意料，作为新消费品当红炸子鸡，产品质量才是基础啊，希望蕉内不要忘记初心。

04 内容种草，如何遵循项链原则

蓝盒子，新锐国货床垫品牌，在床垫品牌都在讲弹簧、技术、零压、记忆棉等产品卖点时，蓝盒子的核心卖点是“100天免费试睡，不满意，全款退”。

产品卖点的提炼不难，关键是怎么变成“绳子”，把营销的各项活动串起来呢？

天猫旗舰店：主图、详情页里提及了6次；

包裹卡：标题是“你需要用100个晚上来测试它，如果不喜欢，全额退款”；

抖音、B站等内容平台：内容种草时，博主的标题，图片的文案都是围绕“100天不满意全退款”进行文案的变形：“100天免费试睡靠谱吗？”“先试睡100天再说”“100天试睡不喜欢就退”。

竞品“菠萝斑马”进行了跟进，打出了“101天不满意全退款”的口号。但是店铺、站外投放的内容却没有统一。站外内容还是偏向于产品功能。目前，新品牌的大部分流量来自于站外，所以，在流量的转化上效果上，肯定不如蓝盒子的简单粗暴。

核心卖点的出现，不等于只能是一句文案到处用。

好吃，在内容种草上，可以是视觉的光盘，可以是囤好几箱，可以是闺蜜同事在抢我的零食等等；

针对用户人群和场景，也有不同的表达方式，可以是零食爱好者的好吃，是学生党的好吃+不贵，是搭配夏天饮品的好吃绝佳CP。

项链原则的核心“绳子”把握住，内容可以变形，但是万变不离其宗。

花西子，通过提供东方彩妆，给消费者传播东方美的文化。品牌的定位又是以东方美妆、国潮风、民族特色等为标签。

视觉设计：

国潮的黛色作为主色；鎏金作为主字体；国潮、民族的元素、符号随处可见；

产品：

花西子的口红色号，产品的名字（同心锁口红），产品的故事，核心成分的选取都围绕东方展开；花西子的礼盒“苗族印象”、金鼠礼盒。花西子从东方、民族的文化里提炼元素，在新品、礼盒产品上进行还原。

营销活动：

花西子围绕中国传统文化选择代言人/推荐官，着力打造自己“东方彩妆”品牌形象。

花西子推出的“百匠计划”，携手100位匠人，将东方工艺融入时尚彩妆，展现独特的东方文化之美、匠心工艺。

05 内核之一：品牌价值观

新消费品大多数沉迷于卖货，对于品牌建设还没有概念。因为卖货的套路容易标准化的，但是品牌建设是非标准化的。

如果你的品牌需要调性、需要建立信任度，中高客单价，或者已经成了TOP品牌，那你就需要提升用户好感度，忠诚度。品牌的终极目的，是做用户心智，情感链接，所以，只是告诉消费者“你是谁”是不够的，好的品牌，必须同时告诉消费者，品牌的价值观。

优质产品的品牌，容易受到消费者的喜爱；而提供价值观与积极健康生活方式的品牌，则更容易赢得消费者的尊敬与培养较强的粉丝粘性。

但是，TOC时，大部分消费者记不住品牌标榜的价值理念，或是宣扬的生活方式，往往是通过品牌的营销动作（传播/时间/故事/活动等）留下印象，一个有温度的触达，更容易使他们对品牌代表的生活产生共鸣和向往，从而建立起情感纽带。

国货母婴品牌Babycare的价值观，是“以妈妈的需求出发，为他们提供高颜值、高品质、高安全的产品。

Babycare上半年推出2支视频，通过故事的讲述，让很多妈妈找到共鸣感：

公益项目视频：Babycare发现了中国缺少母婴室的社会问题，发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目，号召企业为背奶妈妈设立母婴室，并且愿意捐助一整套母婴室的基础设施。

母情节视频：今年母亲节，babycare推出了一支取材于250 万社群用户真实故事的品牌视频-《为这世界上唯一的你》。在宝宝成长的过程中，有许许多多的第一次，这无数的第一次就是我们陪伴宝宝长大的过程。视频前半部分是妈妈眼中孩子成长的一幕幕，而视频后半部分是孩子眼中妈妈的温柔照顾。整个视频让大家看到了母子眼中彼此的模样。

我很喜欢的一个品牌lululemon，它不只是卖瑜伽服，更是在传递健康积极的运动生活方式。所以，他不遗余力通过品牌大使，自己的员工影响消费者，lululemon的店员不叫sales，而是“产品教育家”。在全球投入巨大的财力物力发起大型品牌活动，比如中国的热汗派对，伦敦的热汗节，温哥华的10K跑等。

触达用户的手段，不只是TVC、线下大活动，私域里的活动、包裹卡、小型品鉴会、详情页、客户话术都是。千万不要产生误区：只能花大钱。 

06 总结

找到品牌的核心，用最简单直白的内容让大家尽快认识你，定义你，才是有价值的做法。

如何做到简单直白？就是统一性。

目前，大多数新消费品要么没有内核，简单粗暴找卖点后咔咔卖货；要么想表达的太多，错误的以为消费者愿意花时间听。但现实是，品牌能让用户记住一件事情，就已经很不容易了。

一张海报、一篇图文、一条短视频，你要考虑应用场景和沟通场景，如何高效、快速，让消费者记住。

所以，运营、私域、市场、设计的同学日常工作中，要时刻铭记品牌内核，出街各种触达消费者的户外广告，站外内容，主播话术，官方旗舰店，实物产品，包裹卡，私域流量等都要保持统一性，再此基础上做叠加，延展。最终目的，是记住你，同时提高了竞品攻占心智的成本。

品牌们，找到你们的内核了吗？

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