1 IP，重点是Property

虽然知道有点冒险，君乐宝团队还是迅速拍板与抖音合作一档综艺节目。

这档节目叫《为歌而赞》，定位是跨屏互动综艺，采用“大屏首唱，小屏二创”的模式。出品方既涵盖浙江卫视这样的一线卫视，也包括抖音这个国内头部短视频平台。强强联合后，这档节目自带触达双屏的能力。

“知名度、美誉度、忠诚度，这是品牌商在制定传播策略时会考虑的三个点”，邱唯农在一场闭门论坛中这样表示。

作为来自宝岛台湾的资深广告人，邱唯农自2013年起加入君乐宝并负责品牌营销工作。此前，他在广告营销行业已经驰骋超过20年。

浙江卫视的收视率和抖音拥有的流量，最终让君乐宝团队拍板定案。

是否冠名某档综艺的第一季，对品牌商而言就像是在开盲盒，没有人能提前预知节目模式是否对当下观众的胃口。几年积攒下来，行业中已经流传不少故事。

其中有失败的，湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季就遭遇冠名商中途退出的黑天鹅事件，但随后这档节目在全国大火；当然也有成功的，《中国好声音》第一季推火了加多宝，《乘风破浪的姐姐》第一季也让梵蜜琳广为知晓。

巨大风险和诱人机遇并存，让企业眼下做IP营销时面临压力。但回过头看，君乐宝当时做出了正确的决定。

在收视方面，《为歌而赞》收视率一路高开持续破2%，百赞音乐盛典直播之夜的实时收视甚至突破3%大关；在视频播放方面，节目正片播放量达到10亿，抖音短视频播放量全季超100亿；在社交讨论声量方面，全网录得超500个热点话题。通过正片和周边视频在多端的高频次播放，作为品牌商的君乐宝也依附其上获得了大量曝光。

“IP的全称是Intellectual Property，翻译过来叫智慧财产权。它的重点是Property（财产），它应该是可计量的”，邱唯农说。

这展现了IP营销理念的变化——以往，企业看重声量，即便有多少提升无从明确计算；但现在，广告主提出了更高的要求，他们要求在IP营销中获得实实在在的效果。

一周前，我参加了这场讨论IP营销的闭门论坛。除了邱唯农以外，讨论嘉宾还包括节目制作方、平台方以及IP营销服务商。

虽然大家站在不同角度讨论这个问题，但也形成了共识：IP营销是座富矿，但也充满挑战。

譬如眼下，它面临着供需错配的问题。

星联互动是一家主做IP营销的服务商，它的CEO周罕见披露了这样一组数据：2020年上线的综艺节目，具备基本正常播放量的大概有342个，同比2019年增长了27%。而在这300多档节目中，有多达31%没有广告客户。

是广告主对IP营销的需求不足吗？显然不是。相反，需求日益旺盛。

《中国好声音》第一季节目创收3亿，到2015年第三季便提升到15亿，广告客户最多的时候达到14个。“2020年的冠名商是金典，它大概用了27种植入方式”，灿星文化COO曹志高这样表示，灿星文化是《中国好声音》的制作方。

所以，并非企业对IP营销不感兴趣，而是他们希望自己的投入能够有更强的确定性。

这造成了一种越发内卷化的现象：大量客户向头部IP聚集，商业信息的涌入稀释IP价值；但与此同时，又有大量中尾部的IP资源因为无人问津而闲置。

“现在都不讲二八了，肯定是一九”，在曹志高看来，IP营销领域的情况比二八效应所呈现出的还要极端。

因此，占有IP已经不是IP营销的终点。在激烈的环境下，用好IP比什么都重要。

所以，偶尔你会看到这样吊诡的情况：在同一个IP内，一些第二或第三身份的广告主获得的效果甚至比冠名还要好。之所以出现这种效果倒挂，既与品牌商的IP营销理念有关，亦和企业的IP运营侧能力相关。

“现在的内容营销非常复杂，需要打组合拳。以前，只是简单冠名；现在，运营手段更多样，链路更长。但同时，它也会给你带来更多惊喜”，某品牌方这样表示。

在闭门论坛上，巨量引擎展示了下面这张图。从中，你大概就能理解这位品牌运营者所说的“内容营销的复杂”。

IP内容依然是整个模型的起点，但内容衍生路径却变得多样。

IP依然需要依靠专业团队产出高品质内容，但以明星达人为代表的PGC团队随后可以在此基础上二次创作、拓展影响，前文提到《为歌而赞》中“大屏首唱，小屏二创”的模式便沿用了这套打法。再往后，依靠全民任务和挑战赛等内容营销产品，个体用户进一步被激发产出更多UGC内容。

值得注意的是，这些PGC和UGC内容不仅在抖音域内传播，还可以通过破圈效应进入社交平台等外部渠道。比如最近，原本在抖音上流传的蜜雪冰城二创内容，也在微博等平台被大量转发和展现。

IP除了能不断孵化PGC、UGC内容外，在小屏中，它还具有帮助企业直连后链路等能力。

比如当用户对内容感兴趣的话，除了转评赞等常规操作，也可以通过点击跳转落地页参与品牌活动、留资乃至形成转化；当然，这些用户还可以被引导至品牌号或企业号这样的私域流量阵地。

当用户沉淀到私域阵地，企业就有了更多运营空间。比如借助CRM系统反复触达并推送有针对性的运营信息，或者将其引导到直播间等转化场景完成多次购买。

所以当前，IP的商业价值并不随着节目结束而消弭；相反，它成为了整个复杂体系长效运营的一环——内容可以截选成不同片段、改造成不同形式在小屏上重复播放，用户也可以因为IP沉淀到私域阵地反复触达。

现在，行业常提品牌、效果、销售三维合一的品效销一体化。只要有能力给优质内容嫁接上后链路，那么，IP营销就完全具备条件达到这一目标。

总的来说，围绕优质IP，品牌商只要有正确的运营策略，它就不再昙花一现，而是常开常新。

当然，广告主现在面对的问题是，受众不怎么抬头仰望同一片天空，而是埋头沉浸在各自的小世界中。获得精准内容当然有利于受众体验，但对希望集聚注意力、实现品效销一体化的企业来讲，却是不折不扣的挑战。

IP能够部分对冲这一问题，这是它在此刻的重要价值。但企业需要找到那些大事节点，确保它们真正具有整合碎片化注意力的能力。

所以，IP营销的核心虽然是后端营销，但IP是起点，它的创造、制作和储备能力同样重要。如果说品效销一体化考察的是运营能力，那么制播宣一体化程度则与内容实力有关。

毋庸置疑的是，优爱腾等在线视频网站在IP储备上具有领先优势。但是，巨量引擎等平台也在加大布局。

譬如去年疫情期间，西瓜视频至少支付6.3亿购买了《囧妈》版权，这个合作开辟了电影网络首映的先例并引发行业震动。现在回头看，它就是平台发力IP内容的起手式。

尤其是最近，我们能看到抖音在IP制作上的企图心越发明显——除了《为歌而赞》，德云社也与抖音独家合作了“龙字科”招生直播；另外，在西瓜视频最近主打的“中视频”概念中，也推出了《大叔小馆》《再和世界谈谈》等一系列IP。

从制作、播出到宣发，“包圆儿”似的模式正在不断锤炼和储备IP制作能力。除了提供优质内容吸引用户注意力，内容层面的制播宣一体化也瞄准了IP营销这座富矿。

针对今年Q3，巨量引擎拿出了一套被称为“四星聚力”的IP矩阵。这套IP矩阵分为全民关注、人文民生、生活消费和达人营销四个部分，适用于各类不同的广告主。

全民关注 这部分主要是指奥运会、欧洲杯这类能够吸引大规模注意力的顶尖资源。尤其是即将到来的奥运会，可以预期的是新媒体将成为受众重要的信息获取来源。当全民注意力开始移向这些TOP级体育赛事时，预算充足的强势品牌就不应该忽视它们的价值。

人文民生 这部分IP主要包括灯火中国和好奇博物季。前者是与人民日报合作的IP，通过向全网用户征集城市灯火、乡村星空的视频内容，展现国家的繁荣面貌；后者则与海内外多家博物馆合作，借助抖音等平台重塑文物艺术新玩法。如果还记得2018年的爆款《博物馆奇妙夜》，它就是新兴的抖音与古老的文物产生化学效应后的效果。人文民生IP适合那些重视形象和美誉度的品牌。

生活消费 生活消费类IP相对较多，包括抖音电商专属大促“818新潮好物节”、专注美食内容的“巨好吃-美食季”、与本地生活服务内容相关的“刷我滴卡”、关注城市街头经济的“城市烟火市集”和文旅类的“美好旅行节”。这些内容基本涵盖用户吃、穿、住、行等各个方面，对于本地商家或希望激活线下渠道的品牌比较友好。

达人营销 这部分IP主要用来激活巨量的达人生态。其中，巨量星图达人节是达人生态一年一度最重要的活动，而Doudream则是覆盖房产、教育、游戏、3C科技等垂类创作者的常态共建计划。如果企业想要撬动达人生态，并与KOL、KOC共创内容，那么这些IP就会是不错的选择。

无论如何，能否精确捕捉大事节点是企业IP营销成败的第一步。而巨量引擎这类拥有用户注意力的大流量平台，在大事节点的塑造上也就具有先天优势。

在那场闭门论坛中，有个说法让我印象深刻，那就是品牌看待内容的视角要从“in the content”转变为“with the content”。

换言之，就是让IP营销的舞台不局限于内容之中，而是让内容成为IP营销的一环。在这个视角之下，我们可以这样预测IP营销在未来几年的发展趋势：

从金字塔到橄榄型 目前存在于IP营销中的“一九效应”类似金字塔结构，但这是一种不太高效的结果：大量IP资源闲置，大量客户在头部IP资源中内卷。值得思考的问题是，难道中尾部IP就没有商业价值吗？难道中小广告主就不能做IP营销吗？

这让我想到RTB广告刚出现时，它的突出价值在于挖掘剩余流量资源。什么意思？头部黄金资源都被品牌按合约广告的方式买走了，那么剩下的曝光资源就不是流量了吗？所以，一些广告从业者就开发了实时竞价交易系统，将剩余流量从“垃圾堆”里找回兑现价值。

类似情况会在IP营销中复现吗？我对这个问题持相对乐观的态度。存在即合理，那三成找不到广告客户的IP同样具有价值。在数据、技术和创新模式的支持下，中小广告主和中小IP应该有机会参与到IP营销的浪潮中，形成橄榄型的结构。

从广度价值到深度价值 在营销界中长时间流传着一个名为HBG的理论，它的大概意思是销量只与品牌渗透率相关。在这个理论的指导下，大量品牌将IP视为拓宽品牌知名度、提高品牌渗透率的良方。只要用户知道我的名字，那么我就有机会完成转化。

但眼下，大量新消费品牌“乱拳打死老师傅”的现象证明HBG理论在新环境下已经部分失效。当市场占有率和品牌渗透率部分脱钩，企业就需要转换思维。不要仅局限在IP的流量价值，也就是广度价值上；更要着眼于全链路转化能力，也就是将IP仅视为用户旅程的起点，后续进一步拓展其深度价值。

从IP反哺品牌到IP品牌互助 以往，我们更多看到的是IP反哺品牌——广告主花大价钱赞助IP内容，IP再通过产生影响力回报广告主，赞助和回报是两个相互割裂的过程。

但实际上，IP和品牌之间并没有那么泾渭分明。比如在《为歌而赞》播出的同时，君乐宝也在自己的线下渠道大力推广这个IP，甚至将栏目的logo放在了产品海报的正中间。正是借助线上线下的协同发力，这个IP才有了不错的数据成绩。

“如果不是加多宝，未必有《中国好声音》；如果不是雪花啤酒，未必有《这就是街舞》；如果不是广告主给力的地面推广，也就不会产生史诗级的栏目”，曹志高这样说道。邱唯农也用“绑在一根绳上的蚂蚱”来形容IP栏目和广告主之间的关系，而未来，这种互助性也将成为IP营销的主轴。

无论如何可以肯定的是，对广告主来讲，IP营销都不再只是给钱和加logo这么简单。优质IP在碎片化时代依旧是稀缺资产，但要最大化释放它的价值，则需要各方协力下更大的功夫。

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