文｜Toby Lu

“321，上链接！刚上架商品就被抢光了。”

这样的声音在抖音直播间里面不绝于耳，如果说以2020年4月1日，罗永浩正式入驻抖音进行直播带货为抖音电商的引爆点。那么2021年，抖音电商最显著的生态特征就是达人带货+品牌自播。

这种局势之下，越来越多新品牌诞生于抖音平台，通过一系列KOL带货、自播、私域运营、广告投放等方式，成为抖音平台土生土长的“抖品牌”。

10年前，塑造一个新品牌，淘宝是重要渠道；5年前，塑造一个新品牌，微信是重要渠道；现在，抖音、快手、小红书、微博，只要有新流量的地方就会有新品牌诞生。

Morketing注意到，2021年可以说是“抖品牌”的爆发元年。PMPM、UNISKIN、AOEO、参半等新锐品牌快速爆发于抖音平台。基于此现象，Morketing试图寻找到新品牌成长于抖音的本质原因，以及“抖品牌”的营销增长逻辑。

01 从“淘品牌”到“抖品牌”

以平台的名称来代指其品牌属性，上一次大规模现象还停留在“淘品牌”时代，所以在了解“抖品牌”之前，我们先要了解淘品牌的崛起过程。

在电商时代之前，品牌的成长路径无一例外是通过电视媒体，或者线下渠道做大量的广告投入，以此来建立消费者品牌认知，自2003年5月10日，淘宝网正式上线，2006年成为亚洲最大的购物网站，此后几乎成为在线电商的代名词。

产品通过电商渠道进行一系列的营销活动，与消费者频繁互动，在这个过程中如同电视媒体一样，也可以建立起消费者品牌认知，于是我们看到一系列成功的“淘品牌”的诞生，如三只松鼠、韩都衣舍、七格格、御泥坊、小狗电器等，它们都是淘宝、天猫上各个垂直领域的佼佼者。

为什么淘宝平台具备孵化“淘品牌”的能力？首先是在淘平台内的基础设施完备，例如阿里妈妈等一系列的营销能力加持，还有淘宝联盟等分销平台。

除了平台属性，还有用户特征。淘宝是年轻人的聚集地，本身入驻淘宝平台的商家，大部分就是定位年轻人群体，高度垂直，这是“淘品牌”产生的重要元素之一。

电商发展经历了十几年时间后，电商的形式不仅之后淘宝、天猫、京东一种“货架电商”的形式，后来社交电商兴起，拼多多抓住了微信的风口，采用社交裂变、砍价裂变的方式，一举成为中国第二大电商平台。

下一个风口是什么？2016年抖音正式上线，定位年轻人的音乐社区，只需要简单的对口型、对动作，加上音乐就可以形成一支酷炫的短视频，短视频成为当下最流行的内容形式。

02 “抖品牌”凭什么能崛起？

经过3年左右的快速发展，短视频已经成为大部分人生活的一部分。根据艾媒咨询数据显示，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

而如此庞大的用户人群，主要是汇集在两个地方，一个是抖音，另一个是快手。有流量汇聚的地方就有可能长出新业态，“现在的抖音，相当于2009年的淘宝”，有电商从业者发出这样的感叹。

抖音已然成为互联内容的新阵地，根据《2020抖音数据报告》数据显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，截止2020年12月，抖音日均视频搜索次数突破4亿次。

抖音也看到了电商机会，在2020年6月份，抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门。不管是在淘宝还是京东做品牌，始终要面对人、货、场三种要素的搭配，传统电商是“人找货”，以用户主动搜索为主，而抖音做电商，是以“货找人”，用户兴趣为主。

“抖品牌”的成长路径与抖音电商的政策息息相关，通过短视频的兴趣推荐机制，刺激消费者的兴趣发现，从而促进商品交易的完成。

口腔护理品牌参半创始人尹阔在接受媒体的采访中谈到：“参半是一个土生土长的‘抖品牌’，就是抖音生态长出来的品牌。我们早期更多的增长都来自于抖音，包括短视频种草、达人种草，以及商品做的一系列营销，都是围绕着巨大的流量生态去长出来的。”

Morketing通过抖音平台搜索发现，#参半#的话题播放量是353万，#参半牙膏#的话题播放量是447万，#参半口喷#的话题播放量是412万，并且抖音平台上有大量的关于参半产品测评和用户自发的测试，参半自家的直播间也进行直播带货。

同样将自己定义为“抖品牌”的还有趣朴咖啡，根据其介绍，这是一家在2020年8月上线抖音的咖啡品牌，刚好赶上短视频营销、直播带货、消费品创业的时机，在3个月时间里做到抖音销量第一的咖啡品牌。

“抖品牌”，无一例外都非常重视短视频平台的内容建设，比如趣朴咖啡就是在抖音上塑造一位“高老板”，爱喝咖啡的浙大工科男，去过30多个国家，200多个城市咖啡馆。他在抖音上不断更新咖啡相关的小知识，教网友学会冲泡咖啡，还有打卡咖啡馆。

“抖品牌”快速崛起的另一个关键要素是深度参与直播带货。

直播带货有多火？《2020中国电商年度发展报告》显示，2020年上半年，全国直播电商上架商品数超2000万，直播场次1000万场，活跃主播超40万，观看人次超500亿。

头部主播甚至可以凭借直播间热度带火一个新品牌，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，在他们的直播间中新消费品牌都是常客，比如华熙生物在2017年找到薇娅进行直播带货，当时在市场上知名度并不高，后来华熙生物已经成为玻尿酸行业的头部企业，品牌产品也打响了。

对于一些中小的新品牌来说，推广预算不足，找大主播会产生各种坑位费、佣金等费用，一种“品牌自播”的方式成为“抖品牌”的标配，“品牌自播”的好处在于企业可以自己掌握主播、能够自己控制货源、直播的时长可以自由控制，用户随时都能进直播间与品牌直接沟通，从而促进转化。

除了重视内容建设，积极参与直播带货外，还有一个“抖品牌”不容忽视的领域，就是熟练使用抖音站内营销工具。

随着抖音平台大量的新品牌出现，流量竞争变得越发激烈，涨粉难、变现慢等问题出现，因此抖音平台内的推广工具也在不断更新迭代，比如营销工具、电商工具、后台系统等，都是抖品牌做营销的“武器库”。

例如，撮合广告主和达人KOL的巨量星图，专业的智能广告制作工具巨量创意，还有营销数据化管理工具巨量云图，加上一系列抖音电商工具，包括：抖店、巨量百应、巨量千川、电商罗盘等。

“抖品牌”必须善用一些列的营销投放工具，在抖音品牌找到合适的品牌打法，以此获得长效增长。

03“抖品牌”的野望

与淘品牌的成长路径类似，抖音平台除了邀请头部成熟的品牌加入，还计划扶持新品牌成长。

6月21日消息，抖音电商宣布推出“抖品牌专项扶持计划”，目标在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

Morketing了解到“抖品牌”扶持项目，主要是为处于早期发展阶段的新消费品牌提供专项权益支持，其中包括专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等。

不止抖音一个平台盯上了新品牌，天猫早在去年7月份也发布了一份新品成长计划，喊出计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”，天猫将从新品孵化、设计赋能、营销加持、内容运营等方面，为“新手上路”的商家提供服务。

而快手更多的是集中在扶持商家的销售转化，称未来一年，快手电商将投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

从直接销售额层面来看，抖音与淘宝、快手三家的数值都在逼近，艾媒咨询数据显示，淘宝直播、抖音及快手2020年的电商GMV都超过了目标值，其中淘宝直播GMV超过4000亿元，抖音电商全年商品成交总额超5000亿元，快手电商总成交额超过3000亿元。

Morketing看到在2020年，抖音开始关闭抖音小店的外部链接，此前可以直接跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成的交易，现在只能在抖音小店内完成；在供应链上，抖音也在完善其供应链体系，更靠近源头厂商；支付渠道，抖音直接上线抖音支付，并且大力推广其支付功能。

这对“抖品牌”们来说，整个互联网生态环境变得愈加封闭，直播电商竞争将会更加激烈。

任何一个抖品牌肯定是不甘于只在抖音内部成功，三只松鼠、韩都衣舍虽然是成长于淘宝，但没有受制于“淘品牌”的标签，成为渠道品牌、品类品牌，虽然完美日记、花西子成长于小红书，但走红在全网，对于“抖品牌”来说，走出抖音，也非常重要。

04 总结

品牌永远追寻新流量，而这几年抖音就是流量集中地，传统电商变成短视频电商，抖音自然成长出“抖品牌”，年轻化的消费者加速了新品牌的成长速度，平台基础设施的完善给了“抖品牌”新的武器。