作者：丽言

最近，我在网上冲浪，发现一个网友说她在完美日记的社群里花了一万多块钱？

什么？花了一万多，完美日记的社群运营做得这么“狠”吗？

出于职业本能，我去了解了一下完美日记的私域这块儿，结果发现 ta 早在大家还没有意识到私域风口的时候就已经悄悄进场，两年不到，总体销量破 40 亿，增长 50 倍，不但力压同行，而且全面赶超ysl和sk-2等国际大牌。 

图源 增长黑盒

至于让人疯狂剁手的社群，更是完美日记私域运营的重头。

有在群里的同事说，只要进了群，根本捂不住钱包，因为你明知道是套路，还是会忍不住上钩。 

这篇文章，我们就从专业角度，扒一扒完美日记是如何利用话术，让大家心甘情愿打开钱包……

01 造势：打造轻松社群氛围

不同于卖货风格很强的社群（每天发广告，群内用户几乎无互动）；“小丸子研究所”更像一个朋友群，大家会互相调侃，营造出一种轻松的氛围。 

这是怎么做到的呢？

经过观察，我发现群里经常有几个固定的群友和小丸子互动（你懂的），并且这种互动一般发生在新人进群时。

比如，当有新人进群，会有“固定群友” @小丸子，让她发个大红包表示表示，小丸子就会发一个“大红包子”出来进行互动……

这样一来，既弱化了卖货氛围，又降低用户的戒备心，有助于用户沉淀下来。

02 培育：有节奏地渗透用户心智

通过有节奏的群内推送，将用户从新手期带入成熟期，对于社群运营来说是非常重要的。 

于是，完美日记的社群形成了一种小丸子负责强效输出，“固定群友”负责渗透用户，最终引导用户下单的节奏。 

你问我这些固定群友是哪里来的？

此外，我发现，虽然群里每天主推的产品不同，但是它们的这种节奏是差不多的。

1） 初步建立认知：用户“真实反馈”获得好感

群主小丸子会在每天上午发布当天主推产品的优惠链接，这时往往会有群友紧随其后，反馈自己的“使用体验”。

比如，前几天小丸子发布的主推产品是清洁泥膜和冰川水乳。

然后，我就发现有用户在群里“真情实感”评论道：

我昨天收到填写问卷送的新泥膜了

试了一下有一股淡淡的茶香

虽然长得好像牙膏

但是上脸不拔干，感觉有白头冒出来，清洁力还不错的！！

啧啧啧，这话术，你品品：

首先，上来就表明自己使用者的身份；其次，通过“有茶香味”、“长得像牙膏等接近普通用户的发言，增强可信度；最后，从用户视角为产品背书——“不拔干，清洁力度很不错”。

这样一来，就为用户植入了一个产品确实好用的第一印象。

首因效应告诉我们，第一印象虽然不一定总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的。只要该产品给用户留下了不错的第一印象，用户购买的可能性也就随之上升。

2） 继续加深认知：问答形式引出其他卖点

在引导用户建立该产品“好用”的认知以后，小丸子还会通过和“固定群友”们的互动，继续引出其他卖点。 

比如，当有人问“新泥膜是不是比旧款泥膜多了 60g ”时，小丸子是这样回复的：

是的宝宝，新配方泥膜比旧款加量 20% 呢！！功能升级，质地也升级！首发价 119.8 还送面膜刷、便携泥膜和网袋，冲！

你看，通过这种方式，既完成了群内互动，又引出了其他卖点（加量升级不加价），还避免了过度宣传引起用户的反感。 

此外，还有人问小丸子，以前的旧款绿泥膜成分是不是没有水杨酸、果酸和金缕梅这些祛痘成分？这个泥膜孕妇可以用吗？

小丸子对此都一一作了解答，并附带了购买链接。

发现没，ta 们问的这些问题，没有一个是“无效问题”，几乎全都是为了引出产品的其他卖点（技术升级且安全无负担），进一步让用户形成该产品“物美价廉”的认知。 

3） 日常科普：制造消费需求 

在用户对产品有了一个综合认知以后，还需要为用户制造消费需求，让他们意识到购买该产品的必要性，从而产生强烈的购物欲望。

于是，我发现每天下午，小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

比如，当天推荐的产品是泥膜，下午小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的，泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西，让毛孔可以自由呼吸！！毛孔清洁，才不会形成黑头粉刺。

夏天坚持做泥膜清洁，就不会上妆卡粉。

这些护肤小 tips 不仅无形中为用户创造了消费需求，增加了用户的购买欲和下单率，而且还能够树立专业形象，增强用户信任感。

此外，这些小科普下的互动，也别有深意： 

比如，有的用户会立马问道：

我天天都有用洗面奶啊，这还不够清洁吗？为啥还要用泥膜？

敷完泥膜还需要补水吗？

发现没，这些“有效问题”又出现了，他们全都问在点子上了。 

一方面，小丸子通过回答“为什么天天洗脸，还要做泥膜清洁”，进一步强化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要补水”这个概念，也成功关联上了当天的推荐产品——冰川水乳套装。 

4） 帮助决策：“贴心”透露优惠

每天群内推送的最后一个环节中，小丸子在总结一天的好物，为用户下单提供参考的同时，还会透露第二天的优惠政策，这样做的目的是让用户做到心里有数，同时也在用户心理埋下钩子。

比如，小丸子在 520 的前一天晚上预告第二天的优惠活动：

单笔满149送15ml卸妆水+卸妆巾 1 片，单笔满209送卸妆膏和洗面奶小样，单笔满279送手机支架、卸妆膏小样、洗面奶小样和 10 片棉柔巾，单笔满399送丸子之家定制化妆箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。

为了方便用户凑单，有的“热心群友”已经提前给大家安排得明明白白了！

明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶！

泥膜 119.8 两支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！

刚刚好！

你看，上来先说“明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶！”强调活动最吸引人的一项——化妆箱，吸引用户注意力。

其次，如何凑单最实惠，ta 们也帮用户计算得清楚明白了，这些产品不仅件件用得上，而且刚刚好 399 出头，一块不多一块不少。 

这样一来，就让用户瞬间产生“赚到了”的错觉，下单动力瞬间 upup！

03 转化：降低用户下单门槛

无论是造势还是培育，最终的目的都是为了提高转化，也就是让用户尽可能多的消费。

1）通过具象化，铺垫热卖氛围

我发现，小丸子特别擅长利用话术，让用户感受到产品的热销。

对于预售产品，小丸子会在群里这样说：

产品加购量已经超过库存 5 倍！！务必抢先加购领券，今早 11 点抢！

冲鸭~准备开抢了××套盒的数量是最少哒~现在套盒的加购已经超库存 10 倍左右~

通过加购量和库存的数字对比，让用户立马就能感受到产品的热销程度，激发用户的“从众心理”。

此外，对于优惠活动结束的产品，还会有“群友”不停地向小丸子咨询什么时候补货，营造出一种该产品不仅热卖且复购率高的氛围，为下一次活动进行预热和铺垫。

啊啊啊啊！这个真的巨好用，什么时候补货啊，我还想囤上几盒啊！

什么时候补货？？？讲真，这个面膜一次囤六盒根本不够呀……

2）反复强调价格，方便用户下单 

对于产品的价格介绍，小丸子也有她独特的方式。 

首先，介绍活动折扣的时候，ta 不会直接说单品原价打几折，而是采用价格阶梯的方式，不断的给用户惊喜，刺激用户下单：

完美日记探险家眼影盘，原价148，现在第二件只需要 1 元！

丸子之家倍护轻润防晒霜，拍 1 件减 10 ，拍 2 件减 40 ！

这样不仅能够最大程度表述出活动的优惠力度，还能够提升用户单笔客单价。

其次，引导用户下单的时候，小丸子还会把每件产品到手多少钱，需要拍几件，一一罗列出来，让用户一目了然。 

最后，小丸子还会反复强调如何买最划算：

4 件最划算 4 件最划算！！

4 件最划算 4 件最划算！！

后台宝贝们都 4 件起加购！！

这样的话小丸子往往会在群里发好几遍，最大程度降低用户的下单门槛，提升成交率。

3）制造紧张感，诱导冲动消费

有了热卖的氛围和优惠的价格以后，小丸子要做的就是诱导用户赶紧下单。

首先，福利活动一开始，小丸子就会在群里透露：“库存告急！！还没有加购的先加购下单，优惠券用不了可以过后退款，手慢无手慢无！！！”，以此营造供不应求的紧张感。 

其次，在活动过程中，为了减少用户犹豫时间，刺激用户无脑下单，小丸子还会实时更新哪些颜色或品类已经被抢空，想要只能期待刷新捡漏。 

值得注意的是，ta 的每一句话都伴随着醒目的红色感叹号，时时刺激着用户的肾上腺素。

最后，活动快要结束前，小丸子还会进行倒计时，倒计时 1 小时，30 分钟，10分钟……每个时间段，ta 都会强调还剩下 xxx 有货，但是剩余库存不足 xxx ，售空不补。 

这样一来，既能够引导用户直接下单有货产品，降低购买门槛；又能够增强紧张感，刺激用户冲动消费。 

04 结语

看了这么多，我们可以给完美日记的社群运营做个总结：

当然，完美日记能够获得如此巨大的成功，绝不仅仅因为社群这一环。它前瞻性的动作和早早入场的时机，很难被第二家公司全盘复制。 

但是，完美日记在私域上的投入和操作，还是值得我们学习的。 

毕竟，伴随着私域经济越来越热，下一个建立 40 亿美妆帝国的“完美日记”会是谁，没有人可以预料……

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