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如果说往年都是在线上疯狂:拉长促销战线、不用0点付定金、24小时连续带货直播、满减优惠折上折。那么今年线下也要嗨起来:各大平台+实体店同频共振。
细品这个气氛也是不无道理的,毕竟连教育这样的行业都开始讲究OMO,电商行业的“OMO”那肯定是必然现象,把无形的知识变为有形的货品,是消费的本质。
说的夸张一点,如果过去的618,品牌们是将80%的成本用在线上。那么如今品牌至少会六四开,60%投线上,40%投线下。
这一切都得看环境的变量:过去线上流量是红海,而现在各品牌走向流量枯竭、竞争同质化是不争的事实。如何破局?甲方认为,人口基数摆在那里,流量的大盘子必然是个定量,无中生有显然不能实现,如何在有限的流量里激发无限的消费活力才是可行之举,而走入“社区”成为今年618的解题思路。
《户外与社区媒体趋势白皮书》的数据则显示:每天有71%的人必然出现在社区,每10次外出购物、就餐、娱乐就有5次左右是在“家”周边3公里以内完成的。
所以,这个618,拿下社区,就是拿下购物人群的大旗。
虽然是线上的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。
对于电商平台来说,在线上流量红利吃尽的趋势下,小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯,社区周边都可以是618购物节宣传的平台。
甚至还可以直接把试用、试吃搬进社区。今年苏宁和家乐福在618期间联合了益海嘉里、可口可乐、五芳斋、欧莱雅、维达、纳爱斯、上海家化等数十个品牌进社区。
既然你不愿意去线下体验后再在线上下单,那我就把体验店搬到你面前。有时候对待消费者,品牌就要这么“简单粗暴”,细水长流他们根本记不住你。
除了苏宁外,京东还直接宣布了618联动300万个线下门店,覆盖专卖店、商超、便利、汽车、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类。通过专项资源投入,开拓销售机会,预计618期间将吸引超2.5亿人次消费者到店体验。
对于品牌来说,618伴随着平台或者广告宣传走入线下后的“新奇感”、“参与感”、“分享欲”,恰好可以对应品牌的三个维度:产品、沟通、传播。
现在的消费者,考虑的不仅是价格,还有身份认同、便捷程度。所以品牌与消费者之间的关系定位于“彼此塑造”。而只有下沉到社区, 加大最后一公里的投入,才能在这个可以接触到更多消费者主战场的挖掘消费的红利金矿。
另外,对于消费者来说,相较于写字楼里高大上的广告宣传,衣食住行等广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。而要拿下社区,电梯又是一大关键点,这得从广告的有效性说起。
先提个问题,十年前、二十年前的广告,你还能记得多少?
绝大多数人第一时间能想起来的可能只有“收礼只收脑白金”和“恒源祥,羊羊羊”,原因很简单:魔性、洗脑。当然这背后也存在广告的“七次理论”:一个广告要被反复看七次才能被记住。
而如今,在社交媒体上做广告,除非没有充会员必须强制看广告以外,其他的开屏等全都可以选择“跳过”。以每日为单位,除了微信以外,几乎没有人可以打开一个APP超过7次吧?退一万步,就算你打开超过7次,也会在开屏看到投放的不同广告。
根据凯度数据的调查则显示,电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字。
所以,想要寻找到有消费力的消费者,实现让他们“看7次广告且记住”的地方,可能只有社区电梯了。



线上种草力+社区裂变力=营销标配
投放梯媒广告打动线下的消费者、拉升业绩、塑造品牌,是当代每个新消费品品牌的必经之路。而营销的本质就是做好人与人的关系链接。
过去,新潮传媒已经通过在社区已塑造了诸多品牌的出圈神话,例如投新潮梯媒三年,顾家市值提升191%;投新潮梯媒一年,英科医疗最新市值提升470%;完美日记、花西子等国货之光市值高涨、销量暴增等等。
而在你追我赶的过程中,有很多东西从高配变成标配。例如互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,“双微一抖+梯媒”成了新消费品牌的标配。“线上种草力+社区裂变力”,也将帮助品牌开始崛起之路,成为新消费品牌出圈的必选项。
对于社区的争夺战其实早已开始了很久,社区团购、社区生鲜电商,线上流量的饱和催生了一茬又一茬的社区新生意。说到底,把生意做到消费者在家门口,让消费更便利是不会错的课题。
而在决定消费之前,如何做出决策?做出怎样的决策?这种不确定带来品牌竞争,也同时带来商机。而社区梯媒将最大程度的影响这一结果,根据网络调查显示,社区广告对家庭消费的最终决策超过80%的影响力。
所以品牌在线下要解决的问题其实只有一个:我要找的人究竟在哪,他们都生活在哪?无论消费者的兴趣点和沟通方式如何改变,他们都离不开社区这个实体环境,而这里就是最大的标配破圈地。
今年的618,每个社区都是主战场。
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