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营销导向的小仙炖,翻车后拿什么建护城河?
2021-06-10 11:52:16

继辛巴售卖“糖水”被行政处罚后,野蛮生长的燕窝行业又起风波。

之前,小仙炖因虚假宣传被监管部门罚款20万元,处罚理由包含生产地与宣传不符、生产资质造假等十项行为。

通过裂变分销与明星站台,从网红品牌转向明星品牌代表型企业之一,小仙炖在虚假宣传与造假之路上渐行渐远。

频频出现负面新闻的小仙炖究竟能不能成为大赢家?如此暴利的行业却依旧亏损,小仙炖究竟有没有好未来?被“智商税下沉”的用户醒悟后,小仙炖的护城河何在?

“造假”刻在了基因上,小仙炖“失信”的企业价值观?

据国家企业信用信息公示系统显示,小仙炖以次充好,部分原料用燕条代替燕盏;宣传干燕窝含量为“2.5克(含)-5克(不含)”,实则定量3.5g/瓶;商品标注为印度尼西亚,实际产地却为河北廊坊(先后为固安和霸州);宣传“不含食品添加剂成分”却无法提供检测报告佐证;在提交的报告中还无“纯净度”指标,无法证明“小仙炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”。

对于以上的“虚假宣传”,小仙炖的回应是:“宣传不严谨”。将虚假宣传说成小过失已经不是小仙炖第一次做了。

2018年小仙炖曾经在网页上对自建工厂进行了宣传:“林小仙(创始人)做了一个极其大胆的决定——自建工厂”,然而配图却是一个经过PS处理的照片。去年佳明佳绿色食品科技有限公司通过官方微信公众号发布了一则《声明》,表示该工厂归佳明佳北京绿色食品科技公司所有,是一家以环卫餐为主业的公司。

小仙炖被佳明佳状告法庭,并还牵扯出假代工的丑闻。据佳明佳表示,自己没有设备和相关人员去生产燕窝,但自己却被小仙炖贴上了代工厂的标签,莫名其妙成为了国内燕窝加工前三强。最离谱的是自己受到行政处罚后,小仙炖还主动去交了罚款。

对于“厂房照片”的回应,小仙炖表示“宣传工作出现了瑕疵”,解决办法是删除照片。至于其他指责,小仙炖表示是佳明佳股东变更后对于经营理念等意见无法达成一致,所以散布不实言论。

除了被爆出虚假宣传和假代工,小仙炖还爆出过疑似财务造假,而且“造假”的方式让人大跌眼界。

小仙炖在2020年年末收到了来自北京朝阳区统计局的罚单,理由是小仙炖在2019年《财务状况》“营业利润本年指标上报数为3293.9万元,检查数为-3293.4万元,差错率超200%”。也就是说小仙炖把亏损上报成了盈利,亏损的企业不用缴纳所得税,盈利可是要交税的。

对此小仙炖的回应也很“真实”:初次填报,填报人员疏忽。这么大的公司,盈利和亏损都能出错,而且还是疏忽导致,不禁让人感到疑惑:财务行业的门槛是有多低啊?这个骚操作甚至给人一种小仙炖故意抹黑财务行业的错觉。

一系列丑闻让人很怀疑小仙炖有没有良好的企业价值观。“失信”的企业又怎么会创造价值,引领社会风气向好?

有奢侈品的“病”,却没有成为奢侈品的命

随着燕窝行业大火,燕窝的营养究竟大不大,是否是智商税的质疑也在网上被热议。目前对于燕窝中活性成分的功效还停留在动物实验水平,相对于与营养价值,燕窝对于人类的益处更多停留在心理层面。面对质疑,小仙炖的消费者在购买时就没有一点的顾虑吗?

想必是有的,但对于她们而言估计并没有太在乎。因为经过小仙炖的品牌营销,网上掀起了一股风气“并非有钱才吃燕窝,而是吃燕窝意味着有钱,尤其是小仙炖”。社交裂变是小仙炖的强项,再加上明星“站队”种草,在朋友圈【晒空瓶】成为了风潮,尤其是年轻群体。

小仙炖现在卖的不仅是产品,而是在传递一种关于财富和社会地位的信息,如同奢侈品。在不完全信息市场下,消费者并不了解燕窝的全部知识,而小仙炖则利用明星效应与营销“引导”消费者偏向利好的一面。在动态的价格博弈中,跳出消费者对产品本身价值的考量,将价格相对低廉的物品卖到天价,复刻奢侈品的成功。

成为养生界的奢侈品没有错,只要市场能够接受就是个好企业,自由竞争不该受到指责,因为消费者有自主选择权,但小仙炖在成长过程中似乎采取了太多“不正当”的方式。

过度宣传虽然是燕窝行业的原罪,但这并不是企业去“虚假宣传”,甚至触犯法律的理由。吃燕窝本是一种生活方式,而不是女性的“养美”神药。虚假甚至夸张的宣传,在燕窝购买人群年轻化的趋势中,企业价值观可能有问题的小仙炖会造成了一股不良的社会风气。

没有壁垒,何以成为大品牌?

成功的营销确实让小仙炖快速成为了行业第一,可是一旦出现了营销危机,那就可能会导致全盘皆输。“血燕”事件就是最好的佐证,虚假营销影响的不仅仅是企业,打击面会扩散到整个行业。

小仙炖的主要销售渠道为线上,直接面向C端可以减少大量传统渠道所必须的门店和经销费用。在如此暴利的燕窝行业,小仙炖为什么还亏损了呢?

小仙炖创始人林小仙曾公开表示,小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。章子怡、陈数、张柏芝、张雨绮等大牌明星纷纷为其站台,同时在抖音、快手、小红书上可以看到清一色的网红营销,营销似乎已经成为了小仙炖成为行业第一的竞争壁垒。

对于企业而言,把营销当成企业竞争壁垒可以说是没有行业竞争优势的无奈之举。鲜炖燕窝攻略的是年轻消费者需求便捷性的心理,顺应了消费升级的浪潮,没有专利谁都可以做。毛利空间足够大,任何一家企业都可以砸钱做营销。而且在小仙炖频频暴雷的背景下,新品牌的营销会更加高明,更加深入人心。

似乎是为了打造护城河,小仙炖将C2M模式引入到了燕窝行业,工厂根据消费者个性化需求实现按需制造,似乎想要参考奢侈品通过服务建立与消费者的深入联系,颠覆价值创造模式。远景虽好,但行得通吗?

服务的真谛在于填补消费者的价位落差,使得产品和服务的叠加超过消费者的心理预期。但这并不意味着服务能够凌驾于产品之上,产品硬实力才是根基。产品才是主体,一旦产品的价值低于消费者的心理预期,服务再好也会让消费者产生不好的消费体验,而且心里落差过大甚至会造成用户的反感。

奢侈品服务虽好,产品不过硬也没有人会买单。小仙炖产品如今被爆出10项与真实情况不符,本次被处罚后,产品在消费者心中的权重可能会大大降低。

而且小仙炖的C2M模式类似于新零售,这对于消费者而言并不是太新鲜的东西。相对而言,小仙炖的成立时间并不长,与奢侈品的服务深度不在一个量级,也就很难谈得上以服务造就护城河。没有护城河虚假宣传还频频被曝光,被“智商下沉”的消费者幡然醒悟后,小仙炖的未来有将何去何从?

对于行业而言,与其把精力放在模棱两可甚至造假的宣传上,不如踏踏实实做好产品。在年轻人养生的大潮里,只要质量够好就能闯下一片蓝海。

-END-

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