刘涛“刘一刀”直播带货已经整整一年了。

一年前，刘涛的直播间开播时，“明星直播”这个概念还不存在，刘涛开了先河，众多明星开始批量进入直播赛道，成功者众，更多的则是昙花一现。

“明星+直播”并不一定等于成功，因为主播在观众心智中的荧幕形象不能无条件地直接转化为电商场景下的消费号召力，决定成败的是直播背后的那些东西，包括供应链、选品、场景塑造、服务等等。

从这个角度而言，直播就是直播，不能说与主播身份无关，但主播身份并非不可替代的那个因素。

反过来再看刘涛。2020年直播首秀成交额破1.48亿元，观看人次突破2100万。回顾2020年路人认知度提升明星，刘涛位列第6，出圈事例正是刘一刀淘宝直播，也是唯一一位凭借直播实现出圈的明星。

整个2020年，刘涛通过在直播电商赛道内的专业化营运，对其个人品牌的打造也沉淀了价值，“刘一刀”全域媒体霸屏，全年累计热搜100万+，是名副其实的“明星直播”第一人。

2021年5月14日，刘一刀直播一周年，种种细节表明她依旧是明星直播的旗帜，乃至对于整个直播电商圈子，也是标杆式存在。过去一年那么多明星试水明星直播，为什么“刘涛模式”更成功？复盘这一年，会发现很多有意思的价值点，对于整个直播电商的进化也有诸多启示。

1 什么是刘涛模式？

过去一年，倪叔关注过不少明星直播案例，刘涛可以说是最成功的一个典型案例。

明星直播的成与败，原因其实是同一个：明星直播也离不开“人货场”三要素。做好人货场的重新连接并打出差异化特点，明星直播就会成功，做不到，就失败。

从这个逻辑出发，可以看到刘涛的成功之处正是打造了合理的人货场关系。

从打开“明星直播”这一模式先河到后来的公益助农直播等等多层面复合营运方法，可以看到一条很清晰的路径：聚焦人货场，辐射全社会，不是一个孤立的产品或者场景，而是有深刻的价值基础。

事实上，这不只是“刘涛模式”的特点，也是聚划算官方直播最大的特点，只不过通过刘涛这个有超强识别度的IP放大了这些特点，从而达到了击穿消费者心智的效果。

这就是刘涛模式的本质。

分开来看人货场。人，既包括主播的人设，也包括目标客群。刘涛本身在明星光环与带货语言之间的成功转化能力，对于“直播电商”的深刻理解让“刘一刀”打到了客群痛点：明星也在用的优质优价好物，是对传统的代言模式的全面升级。另外阿里拥有全网最强的Z世代、新消费群体连接能力，实现了主播与目标消费者的紧密对接。

货，就是供应链，这点是刘涛模式中最核心之处，借助于阿里强大的供应链、产业带经济优势，比如品牌孵化能力、爆品打造能力、趋势品洞察能力等等。正是这种供应链能力让刘涛直播在根基上区别于大多数直播带货的“野生感”，而是有着鲜明的“官方感”“正规化”。

场，指的是刘涛直播带给消费者的场景化体验。

首先在硬件层面，借助于阿里技术层面的硬件水准，刘涛直播间的场景硬件水准在直播行业可谓最专业，对标卫视级专业演播室场景。

其次，聚划算的明星直播矩阵、品牌矩阵等一起构成场景内容体验，包括“江湖侠客”的IP打造+明星会客厅的场景构建，让“购物”从一个单一的动作变成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入场景。

最后，这种立体化的场景本质上是将直播细分成了很多垂类赛道，比如明星直播、达人直播、企业家直播、店家自播等等，因为这种分类明确了直播突出的特性，因此让消费者的选择成本、沟通成本大幅下降。另外，这种细分也形成了“总分总”的矩阵式凝聚力场，不同类型的直播、主播既可以专注自身特点，又可以在聚划算的大直播生态中进行互动、形成流量声势与影响力的指数放大效应。在明星直播这条赛道中，刘涛做成了典型。

2 新的变化

一周年之际，刘涛模式也在发生变化。这些变化集中呈现在视觉与话语体系方面，而背后又透露出意义深远的关于行业发展方向的判断与引领。

第一个变化是明星主播的人设变化。对于“明星品牌IP”的建设通路，从顺序上来看应该是这样的：确立人设—品牌IP初步建立—品牌IP进一步深化。

按照这个逻辑来看，“刘一刀”的第一个变化其实是为了更进一步放大“刘涛”这个明星品牌IP的商业价值，说的直接一点，就是刘涛不仅仅是一个会砍价的明星主播，更有可能发展成有商业延展性与想象空间的商业服务型资产。

变化二是直播场景的变化，通过技术加持传递新消费理念。刘涛直播一周年之际，直播间加入新的短视频内容，营造更生动的场景化模式；全新上线萌宠“心宝”，取自心和抱拳的首拼音，是拥有爱与诚的小精灵，落地“爱与信赖”3D具象形象；“爱心与抱拳”作为刘一刀品牌视觉锤，以抱拳礼向刀客示爱，用奇妙优质好礼，礼待刀客们，礼赞直播一周年。这些场景上的细节变化，其实是要传递一种更加平等、有爱、以信任连接的新消费理念。

第三个变化也是藏在视觉升级背后的东西，就是品牌策略转变带来的整个生产关系的改变。

从人设与视觉体系的变化，传达的是“刘一刀”作为聚划算明星直播模式下最亮眼的品牌，其背后的策略出现了新变化，这个变化就是跳出“明星直播”这个初级品牌概念，进阶为更立体的阿里新场景营销下的新服务品牌。

对于“刀客”消费者们，刘涛以“信任”覆盖“犀利”，信任感比“砍价”有更丰富的含义。对于供应链品牌方，刘涛以更专业的营销服务为其输出场景化品牌价值。对于阿里新场景营销，刘涛成为独具特色、有服务张力与成长空间的IP资产，为更大范围、更深度下探的产业经济比如公益、助农产业链服务，在生活场景服务方面，通过刘涛的模式升级，帮助C端客群实现消费与生活升级，更丰富的产品、更优质的消费体验、更精品化的生活方式等等。

这一切变化，最终的效果就是直播电商行业的生产关系出现拐点：由过去的单向通行、主播帮品牌带货这种初级关系，进化为更多元立体的连接方式，刘涛作为最成功的明星主播，是一个缩微版的聚划算，既有营销价值，也有品牌价值、生活服务价值、洞察消费趋势、变革产品生产链路等等价值。

这是刘一刀模式升级之后最有想象力的地方。