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产品运营如何提升用户留存率?
2020-05-09 07:50:00

前段时间在知乎上看到一个很可爱的比喻——用户维系就好像追女神,怎么才能将女神追到手?总需要一些套路和方法。


看,就是这个可爱的比喻???

 

常说方法总比困难多,这套有趣的追女神方法主要围绕用户拉新、留存、促活展开,最终目的是“将女神追到手,实现战略上的互利共赢”(转化)。


第13期内容,我已分享过用户拉新干货?《产品用户拉新,分享10个实用策略》,本章针对用户留存策略进行拆解分析。


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一、什么叫用户留存?

用户留存即让用户继续使用你的产品,并成为你产品的回头客。


用户留存一般区分新增用户留存和活跃用户留存。通过区分不同属性的用户留存状况,对不同用户采取精细的运营策略。在用户基础上,还可通过时间维度进一步区分次日留存、周留存、月留存。(PS:很多平台为了更详细地研究用户留存情况,还会设置自定义观察期留存,比如细分到2日留存、3日留存、4日留存、5日留存、6日留存、14日留存等,但一般是前7天数据记录得比较详细,用于观察新用户质量。)

 

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二、为什么要做用户留存?

很多公司有营收北极星指标,但营收往往是后置的。没有用户何来营收,没有用户粘性何来商业价值。用户来了就走,走了就不再回来,并不是产品和运营希望看到的,这等于前期的一系列产品策略、运营成本、人力时间都白白浪费掉了,因此对用户的维系显得格外重要。


运营用户像经营餐馆,菜好吃、服务到位、用餐环境舒适、价格便宜等众多因素都可能是触发用户下次光顾的关键点。所以用户下次光临(用户留存)是判断产品是否有价值的标准,只有有价值的产品用户才愿意回头(留存)


当然最重要的是留住一个老用户的成本,远低于获取新用户的成本。回顾近几年不断飙升的拉新成本,宛如一辆一直在爬坡的过山车,却总看不到至高点(拉新的成本上限)在哪儿。出于运营成本考虑,企业也更愿意将钱花在老用户身上,提升老用户的留存率。


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三、如何做用户留存?

关于用户留存,主要从两大维度拆解,以下分析以资讯类APP为例。


1.产品维度

产品本身是决定用户是否留存的关键。要想留住用户首先要做好产品,用产品质量说话。然而产品本身又是动态变化的,产品不同生命周期所采用的产品和运营策略也有所不同,下面将针对产品前期、中期、长期等不同阶段分别阐述如何维系用户。


1.1产品前期

1.1.1 通过优化产品体验提升用户留存


前面提到为了让用户“再次光临”,产品需要有自己的独特卖点(即产品能让用户感到兴奋的Aha时刻)。用户体验(包括界面UI、交互、内容、活动等)是产品初期最能吸引用户留存下来的关键因素。以下3个资讯APP都有突出的产品卖点,不少用户也是奔着产品卖点才下载使用。


产品名称

产品亮点

图片展示

今日头条

精准的千人千面内容算法推荐

根据每个人喜好,推荐不同的资讯内容,千人千面,个性化定制。

网易新闻

网易新闻以内容评论著称。用户评论宛如段子手,精辟简单又直击人心,很多人都说看网易新闻的评论,比新闻本身更好看,太让人欢乐了。

 

趣头条

趣头条APP以奖励补贴为主、打开APP即可看到满屏活动/广告,羊毛党用户挚爱此类活动。

 

 

1.1.2通过用户标签偏好设置,精准推荐提升留存


用户标签偏好设置,通常在新用户首次下载APP后,以开屏弹框的形式出现。用户标签较多关于用户的内容偏好、风格偏好、KOL大咖偏好等,用户可针对自身喜好选择。而活跃用户的标签偏好通常出现在新版本更新时,同样以开屏弹框提示让用户完善偏好信息。用户标签设置一般不做强制规定,用户根据自身需求选择,如不想设置也可选择“跳过”设置页。


等APP记录越多用户标签和用户行为数据后,它就越懂用户,最后通过优化算法推荐给用户的内容就越精准。

 

1.2产品中期

1.2.1增加有趣的功能


像今日头条接入一些有趣的快应用功能,比如“全民抽奖”“圆梦精灵”“英雄冲刺”“经典五子棋”……通过接入好玩的小应用,实现应用流量变现和延长APP用户使用时长等指标。


 

 

1.2.2注重用户诉求,挖掘用户使用场景


用户使用APP,就像日常跟恋人相处一样。恋人在合适场景下做一些小小举动,就能让你感动不已。尝试Review下自己一整天的行动轨迹:


①醒来第一件事,想先看看今天的天气和温度——还没等你解锁手机查看系统天气工具,你会发现各类APP早已为你推送天气消息,等待你的“宠幸”。

②当你开始一天的工作,刚登录QQ,QQ弹框温馨提醒你“美好的一天从美美的早餐开始”,瞬间被暖到。

③当你接连工作好几个小时未作休息,锁屏软件弹框提醒,你已工作X小时,休息10分钟吧。

④当你夜深了还在工作,办公软件又暖心提醒你,夜深了注意早点休息哈。


还有更多的暖心场景,你跟APP相处得越久,它就越能抓到你的诉求,总在合适的场景提醒你惊喜你,让你爱不释手。最后你发现一款产品的使用场景多了,即使是再小众的APP,你都会觉得少了它总感觉哪儿不对劲。

 

1.3产品长期策略

1.3.1创建社交功能


如在APP页面增加社交圈子、社交论坛等板块。网易新闻2019年就在APP上增加了“圈子”Tab,替换之前的“讲讲”,但无论是先前的“讲讲”还是现在的“圈子”,主要都是为了丰富APP的社交功能,让拥有共同兴趣的用户能有一个场所发表观点,相互交流。它是基于人的社交需求而产生。


 

 

1.3.2用户激励体系

用户签到、用户积分体系、用户等级体系是各大APP为了提升用户留存率必用的手段。这些手段对于培养用户使用习惯,提升用户粘性忠实度,增加用户活跃,带动用户价值转化有重要意义。


常用的签到工具有几种类型:日历签到、夺宝签到、养成类签到、任务类签到。

用户积分体系,积分商城、福利中心,是开展用户积分活动常用的手段。

用户等级、用户身份、用户特权、用户勋章等对于提升用户留存也有帮助。


这3类用户激励体系,每个单独拆开来看都可发散很多知识点,后续会针对每个体系板块进行详细分析。

 

1.3.3增加让用户离开的成本

俞军老师曾说过:“产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本”。如果一款产品需要用户付出很大的迁移成本(比如迁移社交圈人脉、迁移存储数据、迁移时间等)才可使用,那么用户大概率是不愿意迁移使用的。


如果在产品中增加一些用户离开的成本,用户是否会选择继续留存使用。比如:

 

通过试验与测试,当在产品中增加了用户离开成本,用户的留存欲望更强烈。


2.运营维度

2.1通过消息推送,留存用户

推送是运营常用的用户留存手段,推送的方式有多种,包括但不仅限于APP消息推送、短信推送、邮件推送、公众号推送等。


一般资讯类APP通过推送留存下来的用户约20%-30%,甚至更高。由于该渠道用户占较大,所以当你把消息推送作为用户留存工具(区别于日常内容推送)去触发用户时,特别注意规划好推送频率,切忌过多打扰用户让用户反感。


一般而言,非内容类APP的消息推送,同一个用户一天内最多收到1条推送消息比较稳妥(如遇上热点消息,同一个用户最多被push2次),一周内最多收到3次推送消息。在保证用户体验的同时,通过push最大限度地提升商业价值。内容类APP的消息推送,比如资讯类APP,一天最多push用户6条内容,超过6条则容易带来不好的用户体验,严重会导致用户关掉推送开关。

 

2.2通过活动刺激,留存用户

提升用户留存的方式多种多样,活动是最立竿见影的方式之一。比如裂变活动、砍价活动、助力活动等,快速检验活动效果,不断优化流程。关于活动留存&活动策划,之前很多文章都有分析过,感兴趣的小伙伴可点击底部???的推荐搜索关键词之“活动策划”

 

运营用户就是跟用户谈恋爱,初期该做什么、中期需要进展到什么程度?长期作战战略是什么?每个阶段你拆解得越细你能施展的空间就越多。快运用今天的知识点,尝试跟你的用户谈一场长久的恋爱,实现战略双赢吧。?

 

《卡卡的产品札记》公众号原创文章,未经同意,不可随意转载。

配图来源于各APP界面截图,如有侵权请联系删除。

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一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
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