brief  需求： 

target 目标  budget 预算 date 日期 

KPI=key performance indicator 关键业绩指标

deadline/deliver date 交付截止时间

deliverables and  elements 交付物及注意要点 

brief六大基本要素：

1. 目标   2. 预算   3. KPI 

4. deadline   5. 交的东西及注意的点

于项目而言，有3：

为了什么「目标」？愿意「花多少钱」？

项目的「开始和结束时间」是什么时候？

对于agency来说，也有3：

考核的「KPI」用什么来衡量，具体的指标是什么？

什么时候「提交方案」？

提交的方案具体「包含哪些东西」？

方案需细化到什么程度？

tone of voice/tonality 调性

mandatories(inclusions/exclusions）

强制点（必须有的和必须没有的）

大方向不要错：

品牌需要保持什么「调性」？

需要「规避」什么要点？

background 背景  trial barrier 障碍  

competition 竞品  launch 上线  strategy 策略

business background  业务/生意背景 

RTB=reason to believe 信服的理由

进一步了解：

同时，也需要进一步了解在什么样的「背景」下产生这样的brief，为了达成目标会遇到什么样的「障碍」？针对这样的障碍是否已出市场策略？我们对标的「竞品」是什么？我们有什么「优势」？

project manager 项目负责人/项目经理  

project leader at agency 代理公司项目负责人 

pitch 比稿  presentation 介绍/演示

其他：

品牌方和代理方在此次项目中，具体的「负责人or对接人」是谁？采取什么样的「比稿方式」？

con-call 电话会议  face to face 面对面

Q&A=question and answer 问与答

meeting record 会议记录

feedback 反馈 check 检查/核对

针对brief，约客户解疑：

提案的方式是「电话提」，还是「当面提」，甚至是只让你「发方案」过去？这里的原则是当面提＞电话提＞发送方案。会议需要提前准备好要问的「问题」，过程中做好「会议纪要」。同时，需要将会议纪要以e-mail或vx的方式和客户「确认」，确认之后启动项目。

其他：

client 客户  product / service 产品/服务

media 投放媒体  media investment 媒介投放

PM=project management 项目管理：

CPS=critical path schedule =timeline 时间推进表

time schedule  时间表    schedule 工作进度计划表

PM=project manager 项目经理

when 什么时候  who什么人  what什么内容

项目管理3大宝：

「何时」由「何人」产出什么「内容」？

责任到人，具体到时间，对应到提交物。

to do list 需要做的清单  case study 案例学习

BS=brainstorming 头脑风暴  mark 标记

前期资料搜集：

市场、竞品、品牌、人群资料，行业相关案例。

on brief 符合简报的创意  

match 相匹配  challenge 挑战 

power 力量  focus 聚焦

quotation 报价   detail 细节

cover 覆盖

方案内容把关：

创意和brief「相匹配」，有「冲突」，是wow，是suprise，「价格」cover得住，策略要「聚焦」，输出有「力量」。

contract 合同  total 合计/全部  profit 利润/收益

KA=key account 大客户  key resources 核心资源

客户分级，预算把控：

核心资源，放在核心用户，根据不同客户，把控利润率。

其他：

leading agency 领头的代理公司 

workshop 研讨会   charge 费用

traffic 流程  scam ad 飞机稿/假广告

mind map 思维导图  

idea paper 创意思路

前期准备：

方案撰写之前，先理清框架，填好基本内容，这两步先跟leader过。

contents 目录  bart 部分 

brief recap  需求回顾  background 背景 

objective 目标  challenge 挑战 

competitive analysis 竞品分析 

self analysis 自身分析

consumer insight 消费者洞察  

brand role 品牌角色 

strategy 策略  key message 关键信息

thinking 思考  marketing analysis 市场分析

marketing strategy 市场策略 

communication strategy 传播策略

competitor analysis 竞争者分析

competitive advantage 竞争优势

macro trend 宏观趋势  audience analysis 受众分析

CPA =competitive product analysis 竞品分析

前策部分：

方案由哪几部分组成，从回顾brief需求和背景出发，看到我们面临的挑战，为了解决这个挑战，对市场、竞品、品牌、消费者进行分析，从而得出核心策略。

big / core idea 核心创意  

creative concept 创意概念

action 动作  KV =key visual 主视觉  

option A/B 方案A/B 

创意部分：

由策略出发，从传播的层面对消费者做洞察，从而得出创意的概念，基于这个概念延伸出核心创意，它应该是一个动作，一个action。同时，会有创意的主视觉进一步阐释创意，或者展现创意的调性。

roadmap 传播节奏表  platform  平台

communication plan 传播规划

demo 示例（做出初步设计图）  

reference 参考（其他类似图参考）

campaign 活动/战役  always on 日常

chapter 章节

传播部分：

整个创意的传播路线/节奏是什么样的？为了更好阐述创意需要参考的设计图。

service team  服务团队  budget 预算 

其他：

项目多少人服务，分为几类角色，各自什么title，以及主要角色的介绍？预算是多少？

AD=advertising 广告  PR= public relations 公关

agency 代理机构  EPR 互联网PR  

campaign 战役/活动

IMC= integrated marketing communication 

整合营销传播

digital marketing 数字营销  

social marketing 社会（化）营销

event marketing 事件营销

recision marketing 精准营销

SNS=social network software 社交网络软件

BBS=bulletin board system 论坛

WOM=world of pouth 口碑传播

out-of-home advertising 户外广告

LBS=location based service 基于位置服务

poster 海报

传播方式：

「公关」的本质是管理公共情绪，表明自身态度，以及让“第三方”说自己的好。「广告」是特定人群的情绪管理，占据目标消费者心智。基于线上数字化的「数字营销」，基于社交媒体的「社会化营销」。

paid media 付费媒体

owned media 自有媒体

earned media 免费媒体

三种形式的媒体：

媒体分为需要付钱的「付费媒体」，品牌自身可控制的媒体渠道称为「自有媒体」，消费者及大众媒体自发传播的媒体称为「免费媒体」。

PGC=professional generated content 专业生产内容

UGC=user generated content 用户生产内容

PUGC=professional user generated content

专业生产内容，是UGC和PGC结合的内容生产模式

BGC=brand generated content 品牌生产内容

内容产出主体类型：

按主体可分为，专业用户（一般为KOL）、普通用户、专业+普通用户、品牌方。

star  明星

KOL=key opinion leader （关键）意见领袖

KOC=key opinion consumer （关键）意见消费者

内容产出人分级：

「明星」作为campaign火炬手，具有最高的影响力，「KOL」作为超顶级/顶级影响力领袖，「KOC」作为尾部影响力者，具有影响部分普通消费者的能力（KOC这个概念其实也很玄乎）。

CPM= cost per mille 千人曝光成本

CPC=cost per click 按点击付费

CPS=cost per sales 按销量收费

CPT=cost per time 特定时间段展示付费

CPA=cost per action 每次行动成本

ROI=return on investment 投资回报率

Ctr=click-through rate 点击率

媒介计费方式：

CPM，是按曝光量计费的广告，用在品牌曝光及新品上市比较适合。计算公式为价格//广告曝光次数*1000，即1000次曝光的价格。

CPC，是按点击付费，不点击不收费。

CPS，是按最终达成的销售额进行收费，目前这个更多用在直播。

CPT，特定时间段展示付费，一般为1天/周/月，以一个固定价格去买断一段时间内的广告位展示。

CPA，是按用户行为作为指标来计费的广告。行为可以是注册、下载、安装、加入购物车、下单、咨询等。

SEM=search engine marketing 搜索引擎营销

SEO=search engine optimizatio 搜索引擎优化 

基于搜索引擎的配套：

SEO是通过技术手段，获得的非广告自然流量。SEM是通过付费手段（百度竞价排名）为主，获得的搜索引擎广告。

TVC=television commercia 电视广告影片

Corpor=corporation image 企业形象片

viral video 病毒视频  microfilm 微电影

MV=music video 音乐短片

创意视频类型：

TVC高规格，重质量。企业形象片一般是高举高打，看高度。病毒视频重自发性传播。微电影讲好故事，次电影甚至电影级画质。MV重音乐元素与品牌的结合。

director 导演  cameraman 摄影师

producer 制片  editor 剪辑（师）

actor  演员

3D=three dimensions 三维

2D=two dimensions 二维  

live shooting 实拍  animation 动画

story outline 故事梗概

story/shooting board 故事/拍摄脚本

 scene 场景  cut 镜头 shot 拍摄 

 script 脚本  chapter script 章节脚本

A coy B copy A脚本 B脚本

视频相关术语：

视频一般来说，先确定整体的调性、风格、创意脚本、参考片，才找供应商。供应商主要看导演、制片、摄影、后期，过程中需要分镜脚本。

其他：

banner （网络）旗帜广告

news release 新闻稿

customer 顾客/消费者  

TA=target audience 目标受众

customer insight 顾客洞察

CRM=customer relationship management 

客户关系管理

CLV=customer lifetime value 顾客终身价值

管理好消费者：

根据我们的产品/服务，明确目标受众，对其进行产品功能及情感的洞察，进行客户关系管理，从而提升顾客的终身价值。

users 使用者  buyers 购买者

deciders 决策者  influencers 影响者

消费者相关角色：

部分商品会出现使用者和购买者/决策者相分离的状态，即使用的人和购买的人不一致，如婴幼儿奶粉，赠送型商品。

consumer buyer behavior 消费者购买行为

lifestyle 生活方式  behavior 行为

emotional appeals 感性诉求  

rational appeals/理性诉求

emotion 情感  research 调研 

影响消费者消费者决策：

影响消费者购买决策，主要分为理性和感性因素。理性因素因为产品功能带来的使用价值，感性因素源于品牌/产品个性带来的情感安慰。

product 产品  services 服务

price 价格  launch 上市

USP =unique selling proposition 独特销售卖点

product concept 产品概念

product’s position 产品定位

new-product development 新产品开发

RTB=reason to believe 支撑点

PLC=product life cycle 产品生命周期

new product development stage 产品开发期

introduction stage 介绍期  growth stage 成长期

maturity stage 成熟期  decline stage 衰退期

产品生命周期：

完整的产品生命周期包括：开发、介绍、成长、成熟、衰退期，很多产品在某个过程中就game over了，所以并不是每个产品都会经历这5个期。

「产品开发期」：销售为零，并需要投入大量资金。

「产品介绍期」：指新产品被引入市场，销售缓慢增长，在此阶段，由于新产品新入市场需要巨额的推广和分销费用，企业机会没有利润。

「产品成长期」：指产品逐渐被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。

「产品成熟期」：成熟期由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售放缓的时期。这一时期，为了对抗竞争、维持产品的地位，企业不得不提高营销费用，最终造成利润的额停滞和下滑。

「产品衰退期」：销售和利润不断下滑的时期。

POP=points of parity associations 

非专属性的特点

POD= points of difference 

能与其他竞品区分开来的特点

产品特点：

主要分为区别于其他竞品的「独特卖点」，即“人无我有”。和行业竞品类似的「相似卖点」，即“人有我有”。

其他：

market development 产品开发

product mix 产品组合

product line 产品线

packaging 包装

line extension 产品线延伸

product quality 产品质量

品牌延伸：

品牌延伸相当于师父带弟子，利用自己的知名度及人脉，给弟子做背书。

value proposition 价值主张

brand vision 品牌愿景  brand purpose 品牌宗旨

brand power 品牌力  

key words of brands 品牌关键词

mission 使命 

vision 愿景

values 价值观

企业核心文化MMV：

「使命」：目标，作为人的理想，使命能聚一群志同道合的人。

eg. 阿里：让天下没有难做的生意

「愿景」：规划，未来成为一家怎样的企业。

eg. 阿里：活102年：我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活102年的好公司到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万中小企业盈利。

「价值观」：信仰，任何时候坚持的东西。

eg. 阿里：客户第一，员工第二，股东第三因为信任，所以简单唯一不变的是变化今天最好的表现是明天最低的要求此时此刻 非我莫属认真生活 快乐工作。

OEM=original equipment manufacturer 

代工生产（原始设备制造商）

ODM=original design manufacturer 

贴牌生产（原始设计制造商）

OBM=original brand manufacture 

自主品牌（代工厂经营自有品牌）

企业生产方式/供应商：

「OBM」：A设计，A生产，A品牌，A销售——工厂自己设计自产自销，即代工厂经营自有品牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。

「ODM」：B设计，B生产，A品牌，A销售——俗称“贴牌”，就是工厂的产品，别人的品牌。即A方自带要求，让B方负责设计并生产或者A看上B的产品，贴上A品牌生产。

「OEM」：A设计，B生产，A品牌，A销售——代工，代生产，即品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键技术负责设计和开发新品，控制销售渠道，主打自己的品牌。

brand equity 品牌资产 

co-branding 品牌联合  logo 标识 icon 图标

brand equity  品牌资产  aging brands 品牌老化

CSR= corporate social responsibility 企业社会责任

EC=e-commerce 电商

TP=TMALL Partner 代运营或第三方代开发

GMV=gross merchandise volume 成交总额

SKU=stock keeping unit 

库存量单位，可以是以件、盒为单位

push 推送  link 链接

landing page 落地页/着陆页

axure 原型设计

一些电商基本术语：

大家常说的TP为天猫的代运营，GMV是电商的命根，SKU是品牌的最小单位，Push是提醒，Link和落地页是购买的勾引，Axure是电商页面的规划框架，我一般是用Axure RP来做。

B2B=business to business  企业对企业

B2C=business to custom/consumer 企业对消费者

C2C=custom to custom/consumer  消费者对消费者

O2O=online to offline 线上线下相结合

C2M=customer-to-manufacturer 用户直连（指导）制造

电子商务模式：

PV=page view 浏览次数/阅读量

UV=unique visitor 访客数/进店人数

内容营销流量指标：

PV为页面浏览量/曝光量，即渠道的阅读数/播放量，是指在一个统计周期内，浏览页面的数之和。UV为进店人数，UV一般小于PV，衡量推广价值更具备参考价值。

MKT=market 市场  marketing 市场营销

profit formula 盈利模式

SOM=share of market 市场占有率

VOB=volume of business 营业额/销售额

cost 成本  rate of interest 利润率

revenue 收益 riscount 折扣

一些常用术语：

市场营销的概念太广了，这里就举一些比较常用到的吧。

4P= product price place promotion  

产品/价格/渠道/促销

4P营销组合：

营销以产品（product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 price）？在哪里卖？（渠道 place）用什么样的促销/推广（promotion）方式，以此构成营销的闭环。

4C= consumer cost convenient communication  

消费者/成本/便利/沟通（也叫4Cs）

4Cs营销理论：

产品以顾客满意度为核心，在价格上降低顾客的购买成本，在渠道上注重消费者购买过程中的便利性，在促销上还应以顾客为中心进行有效的营销沟通。

marketing channels 营销渠道

CS渠道=customer satisfaction 

顾客满意为指向建立消费者渠道

KA渠道=key account 大型商超渠道

CVS=convenience store 便利店

specialty store 专卖店  supermarket 超市

营销渠道：

渠道是品牌连接消费者的桥梁，强势品牌拥有较强的渠道话语权，同时不同品类根据目标人群的消费者习惯选择入驻不同的渠道。

pull strategy 拉动策略

push strategy 推动策略

渠道策略：

利用消费者的购买力对零售商施加影响，为拉动策略。定位在渠道给予直接激励，从而使其乐意讲产品推销给消费者，则为推动策略

target market 目标市场 

competitive advantage 竞争优势

competitor analysis 竞争者分析 

marketing segmentation 市场细分

market followers 市场跟随者  

market nichers 市场补缺者 

STP=市场细分（segmenting） T目标市场（targeting）P市场定位（positioning）

分析市场营销环境：

看到行业细分市场，招到符合自身的目标市场，基于此找到市场定位。

FMCG=fast-moving consumer goods 快消品

healthcare 医疗保健  

OTC=over-the-counter drug 非处方药

3C=computer （电脑） communication （通讯） 

consumerElectronics （消费电子产品） 数码产品的简称

一些行业简称：

快消即快速消费品，如可口可乐、宝洁、联合利华。3C即各种数码产品，如苹果、华为、OV、小米等。

其他：

A/B测试 

通过定量（如时间、人群）找到变量（具体数据），测试出最优方案，用于验证用户体验、市场推广。

account 客户  Planner 策划  Media 媒介

creative 创意 copy=copywriter 文案  Art 美术

copy/art base 文案/美术出身

business development 商务拓展

intern 实习生  freelancer 自由职业者

广告公司一些基本岗位：

现在很多公司采取客策一体，创意分为美术和文案出身。

title 职位/级别/头衔  level 水平/层次

senior 高级的

SC=senior copy 资深创意文案

SP=senior planner 资深策划

leader 领导  under 在……之下

executive 主管  manager 经理

assistant 助理  art director 美术指导

GH=roup head 组长

总监以下title：

M是一个小提升，D是一个分水岭。

ACD=associate creative director 助理创意总监

CD=creative director 创意总监

SCD=senior creative director 资深/高级创意总监

**=group creative director 创意群总监

ECD=executive creative director 执行创意总监

GM=general manager 总经理

VP=vice president 副总裁 

CMO =chief marketing cfficer 首席营销官

CEO =Chief executive officer 首席执行官

BM=brand manager 品牌经理

总监及以上title：

做一个创意向的举例，客户向将creative换成account即可。

HR=human resource 人力资源

HRBP=human resource business partner 

人力资源合作伙伴

HRM 人力经理  HRD 人力总监

关于HR的一些title：

现在好一些公司将HR进行BP化，HR和业务有更多的接触，才能更好服务业务团队以及更好地招到匹配的人才。

HC=headcount 岗位/人员编制/人数 

JD=job description 岗位描述  requirement 要求

CV=curriculum vitae 简历  resume 简历

case 案例  team 组  department 部门

面试之前需要了解： 

是否有岗位在招，这个岗位工作内容以及要求是什么，

其他：

detail 细节  office 办公室  

learning 学习  e-mail 电子邮件

offer 录用通知书  offer letter 录用通知书

hire 雇佣  fire 解雇

pay 薪资 range 范围

degree 学历  sale 销售

sense/make sense  有感觉的/机灵的 

match 匹配/符合 nice 优秀  feel 有感觉

surprise 惊喜  wow 哇哦 cool 酷

关于夸奖：

sense是极高的赞赏了，surprise往往是意料之外的惊喜，nice不仅是nice也是耐撕。

其他：

partner 搭档/伙伴

office 办公室  career 职业

promotion 提升

BTW =by the way 顺便问下

great 极好的/不错（万能回答）

project 项目  review  工作总结

diss 指责  global /local 4A  国际/本土4A

team building 团建  Tips 技巧

VC=venture capital 风险投资

shopping mall 大商场/大型购物中心

Hold得住/不住

low 低俗/粗俗  top 顶级

bitch 垃圾  PK 战斗

layout 安排  highlight 划重点

wording 措辞/用法  challenge 挑战

solution 解决方案  argue 撕逼

last day 最后一天

IPO 首次公开募股

最后的话：

这次是1.0版本，争取早日更新2.0版本。

当然，其实对于一些术语，英文也有多种说法，

这里只举其中1-2种。