广告归因（Ad Attribution），指的是识别广告的激活或者转化到底是由哪个广告或者渠道带来的一套逻辑和规则。归因是可以追踪到任意一个用户的任意一次的广告曝光或者点击的。每一次的广告点击，广告的追踪ID即TrackingID都是唯一的，这样就确保了任何一次的广告转化都可以精确到哪一个用户的哪一个曝光或者点击，从而形成归因的数据链路。这点非常重要。

目前Android系统的归因用户ID的情况是：使用IMEI、AndoridID、OAID、MAC进行归因，归因优先级逻辑是：OAID>IMEI>AndoridID>MAC，还有部分广告主通过渠道包进行归因并辅助统计。

而IOS系统，则主要是通过IDFA来进行归因。IOS系统版本14.0以上，苹果针对IDFA进行应用级别的权限管理和弹窗提示，势必会影响广告的归因效果。目前业内还没有成熟的替换方案。

在国内做广告，应用的归因主要是两种方式。

一是渠道包归因，适用于Android平台，主要是在各大手机厂商的应用商店以及游戏发行上比较流行。

“渠道号”指写入Android安装包的渠道标识。一般会将渠道号提前写入APK安装包的manifest.xml的文件里的channel字段里，然后分发给不同渠道，渠道号会伴随安装包的整个使用周期（理论上升级以及被其他渠道覆盖按照渠道包标识也需要保持一致），相关的转化数据也可以使用渠道号来区分。

从本质上来说，这个渠道包的方式仅仅是一个效果追踪分类的统计方式，并不是归因（请重新看第一段归因的说明）。渠道包的形式只能统计到某个渠道的用户群的数据情况，但无法追踪到广告不同文案和素材所对应的单个个体的表现。比如说，某APP使用渠道包进行激活投放，若仅将该渠道包的激活量级回传给广告平台进行计费，那么广告平台是无法得知哪些用户的激活率更好，哪些文案和素材的激活更优质的，广告主和广告平台也仅仅知道一个大盘的平均转化效果。显然，这种方式不是我们所说的归因，无论是对于广告平台的个性化预估模型还是广告主优化文案素材的精细化运营都是不利的，还是需要配合点击归因进行数据的优化。

二、就是“点击归因”。依据转化用户在转化前的特定时间段内，所经历的不同营销渠道的广告点击数据来评估各营销渠道的贡献。

目前主要是最后归因模型，即发生了一个转化，所有的贡献功效都记在最后一个媒体的身上。即用户最后一次点击了广告（前面点了广告没转化的统统不算），将点击广告的用户信息(比如用户的IMEI或者IDFA等）以及广告信息（比如广告trackingID，广告应用包名或IOS 的APP ID）上传并记录起来，等广告发生转化后，将这个广告转化的用户信息、广告属性信息与点击广告的用户信息和广告信息进行匹配来完成归因，并将这次转化的所有功劳给到最后一次点击的媒体上。如下图。

而点击归因的核心关键在于用户识别ID。用户识别ID根据系统的不同分两种情况，Android 则 IMEI，OAID，AndoridID以及MAC信息等进行归因；IOS 则主要是使用IDFA。

但获取不到用户识别ID就会导致归因失败。从上面的归因流程图中可以看出，归因的关键有两步。

第一步：广告平台在广告点击的时候获取到当前手机的用户识别ID，并回传给广告主的后台。

这里的用户识别ID有两个处理方式，首先会从媒体应用上面进行获取，获取到用于进行归因的ID之后，将数据上传到广告平台，广告平台对数据进行转发给广告主的后台，如上图的第②步和第③步；如果媒体应用由于特殊原因获取不到，比如某个超级APP的小程序或者插件H5页面，超级APP并没有将这块的权限开放出去，这时候就需要根据小程序或者插件的一些用户ID信息进行映射，广告后台（上图黄色部分）获取到这些H5插件或者小程序的用户ID后将其映射到可进行归因的用户识别ID。在这个场景下产品用户覆盖度大的媒体就会更有优势，特别针对小程序小游戏、H5插件以及广告联盟场景，H5插件和各种APP的获取归因ID能力千差万别，经过后台mapping 后可以极大的提升归因ID 的覆盖度。

第二步：广告主的应用可以获取到用户归因ID。

这里也有两种方式，一种是广告主直接接入广告平台的SDK，将归因用户ID和相关能力托管出去。另外一种则是广告主的应用进行主动获取，并统一归因。

从上面的逻辑图上来看，归因的链路流程好像没什么问题。但实际上，随着Android 系统和IOS 系统对于用户隐私的保护，对于归因的用户ID获取产生了巨大的挑战和复杂度。

可作为归因用户ID的ID信息必须具有以下几个条件：

一、唯一性：即用户ID全局唯一，标识符永远不会与其他应用冲突，即使在其他设备/应用上也是如此。这个ID信息可以唯一的定义某个用户，不会存在或者极少情况下存在重复的情况，具有独立ID的特征。

二、一致性（也有说法叫持久性）：这里表示无论手机的操作系统版本或者是不同的APP，其获取到的用户ID信息应该也是一致的，不会应该升级了系统变更或者换了一个APP就导致不同。

三、获取方便：系统或者权威的第三方提供相对方便的方式进行用户ID信息的获取。

满足以上三个条件，才是一个可用的归因用户ID信息。

获取这样的用户ID信息，可以从以下几个方面获取：

一. 从系统API获取：安卓系统或者IOS系统提供的用户ID标识，可以通过系统API获取，比如Android的IMEI和IDFA，能否获取取决于系统的版本权限限制程度。由于出于对用户隐私的保护，Android Q已经不再提供IMEI的信息的获取。而IOS 14之后，也即将IDFA的获取从系统层级调整为APP层级，也就是很多APP将无法获取到IDFA，这个将会极大的影响归因。

二. 使用具有公信力的第三方机构提供SDK获取：为了解决Android Q以后获取不到IMEI的问题，由中国信息通讯研究院号召，移动安全联盟推行安卓设备标识OAID，在无法获取设备号情况下可以使用该标识进行数据匹配，目前主流厂商（华为、OPPO、VIVO、小米）均已在新版本系统中支持该标识的获取。媒体只要接入“移动安全联盟"的SDK，通过SDK提供的接口，无需弹窗授权即可获取，目前支持大部分主流厂商的高版本设备。Android 10以上支持率超过90%，Android 10以下目前的覆盖度也有70%以上了。

三、使用媒体提供SDK获取：这个主要由广告平台提供的一套ID标识标准，如各大广告平台内部都有媒体设备标识，比如GUID,UUID,TTID等等，外部广告主对接通常需要接入媒体的SDK才能生成和获取。这种方式相当于以广告平台之力建立了一套广告ID标准，推广成本和难度都极大，因为要市面上主要的广告主都要接入这个SDK。只有超级APP才可能成功，比如Facebook或者微信等。

目前市面上用于归因的用户ID主要有以下，他们在唯一性，一致性以及可获取性的表现如下，以下信息大部分都可以网上收集获取，我这里是做了一个简单的汇总整理（表格内容较多，请放大查看）。

由以上两个图片可以看到，Android系统的归因用户ID的情况是：使用IMEI、AndoridID、OAID、MAC进行归因，归因优先级逻辑是：OAID>IMEI>AndoridID>MAC，还有部分广告主通过渠道包进行归因并辅助统计。针对Android Q可以通过接入移动联盟SDK获取OAID解决。

而IOS，目前主要是使用IDFA进行归因。针对IOS14以上，市面上目前还没有成熟的方案。