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国内未热,国外先火?金龙鱼的这次新品营销是什么“套路”?
2018-09-20 11:28:17

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刚刚,打开一个有米其林厨师的烹饪视频,画风还是一如既往的欧式:



当然少不了诱人的烹饪画面:



(这块鱼......这个点让文案君隔着屏幕流下了口水)


正犹豫着要不要来一份,但美食的画面一转,厨师们食用油的包装上,竟赫然用中文写着“稻米油”,画面定格,放大一看,竟然是我妈的指定用油“金龙鱼”?!



文案君自认对玉米油、大豆油还比较了解,稻米油还真是没听过。



问了度娘才知道,原来金龙鱼稻米油在国外已经快变成米其林伴侣了。


作为全球美食餐厅的标杆,米其林厨师对美食有着相当的发言权,也对食物的原材料最为挑剔。



这些顶尖的美食家通过烹饪食物,都对稻米油得出了高度评价,当米其林主厨Kasper Kurdahl说用稻米油烹饪,“Has a slight sweet after taste回味有一点微甜”的时候,莫名觉得被打动。



于是,说好的看米其林烹饪视频,没想到看的是金龙鱼的稻米油宣传片。不过没有退出播放的原因之一是,这支视频在画面精良程度上,倒是真的没的说。


比如,拍摄在广西贵港的金龙鱼稻米油原产地:



看米其林厨师把一小杯油放在鼻尖细细品闻,真·品鉴红酒即视感。




以及稻米油获得iTQi(国际风味暨品质评鉴所)顶级美味奖章的颁奖现场:




从拍摄视角,素材组织方式,还是配音、画面节奏感都没有拖泥带水的痕迹,整体质量上乘,文案君也就不追究它“欺骗”我这个“米其林粉”的责任了。




据说,在日本,71岁国宝级米其林天妇罗大师近藤文夫也开始用金龙鱼稻米油了。这位七旬米其林名厨一辈子只用日本国产的油,直到2018年金龙鱼稻米油在日本上市......这位近藤大师尝试后立即十分认可,看来大师也不要轻易立Flag呀。


每一个品牌故事片,背后都代表着一种品牌文化,从研发至今,金龙鱼稻米油已经悄**地积累了8年的品牌文化。


08年左右,金龙鱼的一支团队在日本超市里发现了“稻米油”,特别营养健康。带回来仔细研究,这才研发出了中国自己的第一款稻米油,还顺便实力诠释了一番“青出于蓝而胜于蓝”:在日本获奖,进入日本市场, 澳大利亚,加拿大, 比利时获奖…. 



稻米油原来在国内已经卖了8年?!为什么在墙外开花的优质食用油却没能将香气蔓延到国内呢?


市面上5升装金龙鱼稻米油的售价为99元,相同规格的花生浓香型食用调和油、黄金比例调和油非转基因、玉米油、阳光葵花籽油的售价分别为49.9元、69.9元、68.9元、69.9元,再加上超市,促销、特价满天飞,价格有时低到无底线,稻米油似乎一登场就丧失了价格优势。正是这几十块的价格差,挡住了对价格敏感的妈妈们。


但金龙鱼稻米油,好像也无意要加入这场“价格混战”,自降身价。凭借优秀,健康的品质,稻米油已经逐渐被华东地区(尤其是上海)的消费者接纳,成为主流油种。在浙江,稻米油还进入了教育系统,成为学生营养午餐专用油。



(日本40%中小学营养午餐用稻米油烹饪)


虽然就全国来看,稻米油还是一个小品类,但在发达的一线城市,稻米油已经抵达了它的目标人群,成为这部分偏高端消费者的可选健康油种。在有机,健康成为现代人的饮食趋势下,还没有用上稻米油的地区,消费理念可要跟上了!



在4p营销的价格环节,稻米油坚持依照品牌调性定价,不跟风促销,在激烈的食用油市场中是难能可贵的。此外,稻米油的营销还有哪些值得点赞的地方呢?



 1 


慢,就是最快的营销


越来越多的品牌都在谈匠心,金龙鱼稻米油有什么不一样?


在中国的食品行业,许多品牌在营销上过分迎合消费者,请大牌明星代言人、发魔性洗脑视频、甚至在研发上投机取巧......在国内市场上你追我打,营销却趋于娱乐低俗,文案君始终认为,慢,就是最快的营销。


相比之下,金龙鱼稻米油这种不玩套路,而是用心讲好每一个故事,拍好每一个故事片 。请纪录片导演施秋荣拍的《米油赛参汤》品牌故事片,不请专业演员,没有酷炫特效,而是让现实生活中的人成为主角,让真实发生的用户体验成为台词。



这样不动声色,不哗众取宠的营销有没有效果?看稻米油得到的亮闪闪奖章就知道了,依靠研发成果走出国门,赢得来自国际顶尖厨师的背书,也让自身的标准成为业界标杆,这才是营销落到实处的本质。





 2 


“敢”,才能有效沟通


在大家的惯常印象中,貌似只有奢侈品、手机电子类消费升级的商品才会有如此欧气的宣传片,金龙鱼稻米油作为普通人的生活消费必需品,居然也打造了这么一支比较高规格的宣传片,一反传统食品广告的沟通套路,背后不能不说有着“敢”的思维。



金龙鱼为什么这么“敢”?这次在iTQi大赛中,100多个国家, 2000种食品参选,175位米其林厨师盲评,稻米油依然能够脱颖而出,有这样的品质和实力,怪不得稻米油有自信拍这么一支“欧气”宣传片。





 3 


国产食品,营销路漫漫 


越来越多的中国企业颠覆了世界对“中国制造”刻板的认识,但我们仔细一看会发现,这些大多都是华为、阿里巴巴、腾讯等互联网和科技企业巨头,中国的食品质量依然存在很多质疑的声音,更不用说在营销和品牌文化上。


对比欧美发达国家有百年历史的可口可乐、雀巢,日本的日清、三得利,这些品牌在全球消费者心中的地位稳固,中国的食品行业还有很长的路要走。


此番金龙鱼稻米油在日本上市,用涩谷街头的7连屏广告宣告中国食品企业正昂首挺胸,用品质告诉世界“中国制造”不容小觑,无疑给国产品牌不少的信心和借鉴。



而作为像文案君一样的吃货们,不,营销人们,应该还关心一个问题:这种火遍欧美,岛国,霸占江浙地区餐桌的优质健康时候油,什么时候才能在家门口的小超市买到啊?


快了,快了,随着人们对营养美食的追求,相信金龙鱼稻米油很快会打败妈妈们的省钱计划,你妈也将喊你回家吃一顿稻米油烹饪的饭菜。




人类对于美味的挖掘从未停歇,营销人对美食的营销探索也应该永不止步。金龙鱼稻米油着力于产品研发,坚持按品牌调性定价,用真诚的“慢动作”与消费者沟通,是一次值得载入案例库的营销动作。


#话题#

你怎么看待金龙鱼稻米油和它的品牌营销呢?请在留言区留下你的看法~




——  END ——




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