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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
讲完40年的心愿，需要多久？
微粒贷只用了9张插画。
它们就像一条时空隧道，把我们拉回到过去的某天某时、想起当时的某人某事。
看完后发现，正是这些大大小小的心愿，带领我们穿越岁月，塑造了现在的自己。
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01
爸爸的每一次放手，
我的每一次成长。
小时候总盼着长大，可成长的路并非一帆风顺，而父母就是为我们提供各种支持、在风雨来临时能让我们紧紧依靠的大山。
我们每长大一岁，都离不开他们的点滴付出。他们一次次伸出手又放开手，我们便一点点向前走。
就算我们终于成为能够独当一面的大人，他们也依然把我们当孩子。嘴上说着“你已经长大了”“有自己的主意了”，但心里的牵挂却丝毫没有减少。
02
一家人围坐在电视机前，
是我对幸福最初的概念。
就算时代再进步、手机平板再丰富，一家人一起看电视，依然是种特殊的家庭相处模式。不然怎么会在评分网站看到网友说：这电视剧是陪我妈（爸）看的……
尤其是常年在外工作的人，回到家陪伴父母的方式之一就是陪他们看看电视，哪怕是在一边玩手机，但只要坐在他们身旁，客厅就不显得空荡荡，家也才更像个家。
而在多年之前，家里能有台彩电简直太幸福了。而如今物质富足，缺少的恰恰是当年“一家人整整齐齐看电视”的热闹。
03
那部让我骄傲的固定电话，
多年来一直是我的银行卡密码。
在过去，一栋楼甚至一个院子只有一部公用电话，还有些电话放在小卖部。铃声一响就有人接电话，随后扯着嗓子，“哎，XX单元的XXX，那个谁谁谁给你打电话——”，而接这个电话的人，甚至来不及穿拖鞋就奔出门，一路上啪嗒啪嗒，整栋楼都听得见。虽然没有隐私可言，但也让邻里间亲密不少。
后来家里装了固定电话，“煲电话粥”就成为奢侈的享受。记得那时多说几分钟，就会被父母催促“不要电话费呀”。而家里当年的电话号码后来真的成为我的账号密码——因为不会再有人知道，但我会一直记得。
每一个行将消逝的事物，都会成为我们所怀念的。对固定电话的怀念，就是对那个一去不返的时代以及过去那些人的怀念。
04
一个满是陌生人的世界，
满足了我与世界不陌生的渴望。
你知道QQ，但你可能没听过OICQ——俗称“QQ的老祖宗”，最早版本的网上聊天室。
那是一段属于80后的青涩回忆。当网络聊天刚刚出现，每个人都去网吧坐下，戴上耳机，现实里不爱说话的，在上面都有说不完的话。好多人（比如我）的拼音盲打技能，也是在那时候练成的。一声“咚咚咚”，头像由灰色变成彩色，就代表有人上线；一个中年男子的咳嗽声，就代表有人添加你好友。还有隐身对其可见的那份怀揣憧憬和牵挂的小心情，你还记得是因为谁吗？
现在成年人都习惯用微信，但小朋友们依然喜欢QQ。看来QQ成为新一代的社交偏好几乎都快是一种定律了。是啊，所有人都会老去，但总有人年轻着。
05
因为想和他拥有共同话题，
我刻意制造了所有的不经意。
在大家普遍用收音机时，能够拥有一部walkman绝对称得上当时的弄潮儿，同学之间的风云人物！
尽管那时的walkman笨重功能又有限，想单曲循环或听某首歌还得自己倒带，但它播放的许多声音，却真实地影响了一代人的青春。
特别是周杰伦，他的歌不知道开启了多少人的青春期，也不知道撮合了多少对情侣。而这一切可能就是从前后座的两人一人一个耳机、共同听一首歌开始的。那些歌词就像一篇篇情书，所有说不出口的话都藏在里面。但遗憾的是，可能直到很久以后，Ta才能真正听懂那首你塞到他耳朵里的《简单爱》。
06
如果时间终将改变我们的样子，
愿我们的友谊地久天长。
每毕业一次，我们就经历一次蜕变和成长。那些曾经非常要好、说好做一辈子朋友的好伙伴，后来可能就会因为时间流逝、相隔遥远、缺乏共同语言而渐渐走散。
所以能有个相机留住当时那一刻的回忆，是很多人的心愿——“我不能参与你今后的人生，可至少在这一刻，我们在一起笑得很甜”。
多年以后再看到这张照片，会忍不住伤感，也会慨然浅笑。那些回不去的年少时光，是我们生命中最珍贵的宝藏。
07
这些年不知换了多少手机，
有一部却总留在心里。
这个画面简直就是我本人100%写照。
因为要去大城市上学，我有了一部最新款手机。我清楚地记得，那是母亲当时一个月的工资。
那部手机我用了3年，没有磕碰依然如新，更没有吵吵过继续换新款。后来我有能力买同样的手机，但它依然没被我丢弃，而是和包装盒里所有东西一起，好好地躺在抽屉里。
08
为了远方的父母不再操心，
我学会了如何让他们感到放心。
很多人自从上大学那天起，就开始了漂泊异乡的生活。而漂泊的人，会不约而同地选择对家里报喜不报忧。
在大城市打拼哪有容易可言？但因为路是自己选的，所以必须得扛住，不能怕吃苦。有时候我真想打个电话诉诉苦，可听到他们的声音，嘴里的话就变成了“我还有钱，我吃得挺好，我最近都好……”
因为不能和家人朝夕相处，所以更希望我们各自都过得好——这是所有离家的人，每一天的心愿。
09
从此，你的童年少了一份孤单，
我们的人生多了一份爱。
80后已经开始生二胎了。1980年出生的人今年已经39岁，马上就到“四十不惑”的关口。
但他们没有松懈，依然在人生路上狂奔，为自我事业、为子女教育、为父母养老……这条路很辛苦，但值得付出。
曾经，他们被热烈讨论过是不是“垮掉的一代”，如今却已成为推动社会发展的中坚力量，正在努力实现一个个属于自己和家庭的心愿。
是的，生命中再无聊的时光，也是限量版。而我们的人生，就是不断许下心愿、实现心愿的过程。
这些定格了一瞬间的插画，囊括了一代人的心愿。把它们拼接起来，就是一篇回忆过去40年的日记。
执笔人是微粒贷。
它选取9个最具代表性的心愿，一边回忆当时的情景一边有感而发，告诉我们：40年来，我们走过的路，都是心愿之路。
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再进一步，微粒贷将更多符合80后成长轨迹的心愿回忆，拍进一支视频里。
《我们走过的路都是心愿之路》
它利用影像化这一更加有情感冲击力的方式，将过去一幕幕呈现在眼前。尤其是结尾处堪比纪录片质感的画面串联，正狠狠戳中我们的泪点。
甚至有人看了说：以上我全部经历过。
还不止这些。
如果说插画和视频是从80后视角出发，那这张投放在地铁里的长图，则涵盖了几代人的心愿变迁。
它以小见大，以个体变化去展现时代变迁。
匆忙穿梭于地铁的用户用几分钟时间走过这段长廊，回顾的却是长达40年的记忆。而一旦看到所熟知的画面，他们心中就会不自觉产生强烈的代入感。这样的情绪波动，就是品牌和用户建立情感连接的标志和开始。
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将9张插画、1支视频、1张长图组合起来，就能有引爆过去40年的力量？
做时代的记录者，微粒贷凭的是洞察二字。
通过对事情抽丝剥茧，从而摸清它们的本质。就像剥洋葱那样，把每片都拆开，看透内里的结构和它们彼此间的关联。
而对于品牌来说，则是要找到自己和用户之间，最有传播意义、最具情感爆发力的连接点，并且把这个点用合适的方式，一点一滴、一笔一划的表现出来，充分延伸它的内涵。
就像微粒贷所做的。
它通过大量收集、探究以80后为核心的心愿记忆，最终把注意力集中在这9个极为典型的心愿上。
接着，它将品牌人格化，把自己变成80后本人，用充满真实细节的对话和画面，把用户带回到过去，把你我的每个心愿，都准确地呈现。
这也是营销圈通常说的“走心”。但这个走心，不只是走品牌和创作者的心，也要踏踏实实走一遍用户的心。
只有这样，用户在看到这9张插画时才会自然而然地感觉到：我过去的心愿，竟然被微粒贷知道了。
这正是洞察的力量。
好的洞察，既能引发大面积传播、稳准狠戳中用户的心，也能强关联品牌，不至于让用户在转发和讨论的热闹中，逐渐忘记品牌。
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更重要的是——
洞察是品牌方的工作，用户方是不需要知道“品牌的洞察力有多厉害的”，他们只需要去感受最后的结果。
所以品牌必须懂得选择合适的内容形式和表现风格去呈现结果，继而影响用户心智。
在这个过程中品牌应该做的，就是拒绝刻意、顺其自然。
陈可辛导演曾经说过：
“刚刚做导演的时候，会尽量避免用慢动作，感觉在故意控制观众的情绪。其实，当你专注去讲好一个你相信的故事的时候，任何手法，都只是你的工具。慢动作的烟花突然绽放，孩子破涕为笑，只要是你真实的情感，就可以打动别人。”
微粒贷没有跑偏。
在新旧交替的特殊情感节点，它有一句说一句、说一句是一句，把所有精力都用来诠释“心愿”，专注于把这个横跨40年的心愿故事，讲好讲透。
当用户因为这些文字和图案产生共鸣、与过去的自己发生连接时，品牌作为勾连当下与过去的桥梁，也就开始入驻到用户的记忆体系中去。
如此，品牌和用户间的情感关联便会愈发深刻。
而对于用户来说，微粒贷的品牌主张“微小心愿，立刻实现”，就像一句来自朋友的承诺，暖暖地，让寒冬不寒，让新年可期。
#话题# 微粒贷的这个心愿广告，你们怎么看？
—— END ——
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