来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

8月，腾讯音乐旗下一款名为“免费音乐”的独立App悄然登陆华为应用市场。打开之后，熟悉的味道扑面而来——做任务换金币、听歌赚金币，正是市场上常见的极速版玩法。

不过，这款“免费音乐”APP仅短暂上架，现在已无法在应用市场搜索到。但腾讯音乐这一次低调的试探，还是让外界重新把目光投向在线音乐行业的免费模式。

过去十年，在线音乐行业花了巨大精力教育用户，让他们意识到音乐是有价的。如今，用户终于愿意为版权付费，平台却似乎不想收费了。

在这背后，行业正走到了一个新的路口，增量用户越来越难找，存量用户则被短视频、直播、游戏反复争夺。免费，反而变成一种新的竞争策略。

01 腾讯再打“免费牌”

先看看腾讯音乐这款“免费音乐APP”，产品如其名，主打一个“免费”。

这款APP的核心机制是让用户通过完成各种任务来获取金币，再用金币兑换礼品。整个交互界面比较简洁，用户可以通过短视频式的信息流来“刷歌”，边听/看内容边赚钱。

这种模式对互联网大厂来说并不陌生。过去，大部分App推出的极速版都是这种玩法，本质上是一种用“免费”换取用户时长和流量的模式。

腾讯音乐也早有尝试。

比如2021年推出“看广告免费听歌”；2025年上线“网赚畅听会员”，用户可以低于普通会员的月费购买此类绿钻会员，每日完成观看广告等任务后就能激活“一天畅听卡”。

今年，腾讯则开始把免费音乐模式从主站拓展到其他轻量化产品。

比如用户通过微信支付摇一摇获取“畅听会员权益”，可在波点音乐、酷狗概念版等产品上兑换使用，本质上也是鼓励用户通过“多用”赚“畅听”。

将视线放到全球范围，免费音乐也有逐渐回流的趋势。

去年9月，Spotify对免费版进行了一次升级，打破了之前免费用户“只能随机播放、不能自主挑歌”的限制，让免费用户也能搜索并播放任意歌曲。

今年6月，Amazon Music在印度推出Amazon Music Unlimited，免费用户可以访问完整曲库；如果需要离线下载和高品质音频，则可以订阅Unlimited服务。

可以看出，全球音乐平台都在做同一件事：将音乐会员分层。

在这背后，是流媒体行业增长逻辑的根本转变。随着用户规模红利见顶，拉新不再是平台的唯一主线，如何从存量用户身上挖掘更多价值就成了必答题。

“免费”正是其中最锋利的一把刀。严格来说，在线音乐平台并非一刀切的“免费”，而是根据不同的用户群体，划出更精准的付费墙。

针对付费意愿较低，或者愿意花时间换免费的用户，平台没有将音乐打包成商品，而是将内容拆分成流量资产，用户用时间和数据来为免费买单。

面向对内容质量有要求的用户，平台则将无损音质、空间音频升级成为内容包，让用户为更好的听感、更便捷的服务付费，挖掘高净值用户的不同需求。

不过，不同用户之间的界限也并非泾渭分明。免费会员或许对“付费听歌”不感兴趣，但他们可能对K歌、直播以及平台的其他内容感兴趣，这时候，音乐也就成了新的流量入口。

根据Spotify分享的一组数据，公司旗下超过60%的Premium订阅用户都曾使用过免费版，这也意味着平台大部分付费用户，都是先通过免费模式建立使用习惯，再逐步向付费转化。

这也意味，在线音乐市场需要更精细的用户管理战略，免费模式负责把池子做大，付费转化负责把价值做深，两头发力，才能在存量市场中尽可能把握住更多用户。

02 音乐行业的玩法变了

只是，从收费到免费，在线音乐行业是要走回头路了吗？

在这之前，我们得先弄明白，过去十年在线音乐的收费逻辑是怎么成立的。

2010年前后，移动互联网开始崛起，以酷我、多米、虾米等为代表的免费听歌APP，是当时赛道上最具代表性的音乐服务商。

但这种“免费”是建立在无版权状态上的，出于对原创音乐的尊重，相关部门在2015年开始收紧版权监管，在线音乐行业开始从免费收听向版权付费过渡。

其中，在2005年就成立的QQ音乐，一度拿下环球、华纳、索尼三大唱片公司的全部独家版权，掌握超80%的独家曲库资源，是推动音乐走向付费模式的重要力量。

但问题是，当版权成为最核心的壁垒，行业就注定被推向寡头格局。

然后，监管出手了。2021年，腾讯宣布解除相关独家音乐版权；2026年5月，为完成对喜马拉雅的收购，腾讯干脆全面放弃在线音频独家版权，并解除现有独家协议。

表面上来看，这是腾讯音乐因应政策要求而做的决定。但用后视镜来看，腾讯主动放弃独家版权，其实反而打开了新的路。

在后版权时代，在线音乐市场反而迎来了更活跃的竞争，增量也随之而来。

后起之秀汽水音乐用算法开启了一种新的听歌场景，由平台替用户决定听什么，将音乐从正儿八经的聆听，拓展到做家务、通勤等更多碎片化场景，带出一批非传统意义上的音乐用户。

网易云的答案是通过UGC内容构建归属感，用户不只是来听歌，更是来寻找一首歌背后的情绪与故事，社区的人情味才是留住用户的核心。

腾讯音乐则将音乐织进社交与生态。其背靠腾讯庞大的用户规模以及成熟的生态体系，能够覆盖用户从听歌到演出、会员、周边等多种需求。这套模式的优势很明确，用户未必为某首歌留下，却会为音乐背后的生活方式留下，拓展出新的消费版图。

据腾讯音乐2026年二季报，其营销及消费类服务（广告、线下演唱会、艺人周边、实体专辑）收入同比增长16.2%至28.1亿元，增速是会员订阅的两倍，总收入占比抬升至31%。

过去十年，在线音乐市场的竞争焦点是“谁有独家内容谁赢”。

但这种竞争模式已经越来越难在内容爆发的时代走下去，用户打开只是第一步，打开之后能停留多久、互动多少，最终肯为哪一层体验付费，才是在线音乐行业的新经营链路。

03 平台争夺“时间定价权”

这也成为了腾讯试水“免费音乐”的底层逻辑。

当下，短视频、直播、游戏、社交等平台都在抢夺同一批用户的注意力，在这场注意力争夺战中，短平快的内容形态正在持续吸走用户注意力，而音乐和长视频则不断失守。

今年二季度，B站日活用户同比增长7%，总时长同比增长14%；野村证券援引QuestMobile数据，今年7月，抖音月度使用总时长同比增长29%；

相较之下，野村证券8月发布的《中国互联网与新媒体月度App追踪报告》显示，芒果TV、爱奇艺、腾讯视频和优酷的月度使用时长分别同比下滑24%、27%、31%和47%；今年3月，QuestMobile数据显示，酷狗音乐、酷我音乐月活用户规模均出现同比下滑。

在用户注意力持续被稀释的背景下，所有内容平台都必须更精打细算。

于是，内容平台之间的竞争焦点开始从如何争夺用户时长，转向如何在单位时间内创造更多价值，用户每一分钟的注意力，将能直接决定公司未来增长的含金量。

“免费音乐”则在其中扮演重要角色。

对于音乐平台而言，免费并不是真的放弃商业化：用户看广告30秒，平台能从广告主那里收钱；用户听歌的10分钟，平台积累了行为数据；用户持续留在生态，平台还有更多机会通过直播打赏、电商购物、即时零售等不同方式将流量变现。

腾讯音乐也在二季报中提到，其要跟腾讯生态深化合作，拓展内容分发和获客渠道。

这也是内容巨头天然的竞争优势，它们拥有比别人更多元的变现渠道，只要让用户在生态里面流通起来，就有机会反复创造价值。

不过，这套模式也有天花板。

第一个天花板来自转化效率。从音乐场景转化的广告效率，至今没有被证明能比肩信息流。

以腾讯音乐为例，今年上半年，其总收入为168.3亿元，同比增长6.5%；其中会员服务收入93.6亿元，也就是说，仅会员订阅一项就撑起了腾讯音乐超过一半的总收入。

另外，Spotify Premium的单用户月均收入从2022年的4.20欧元涨到2025年四季度的4.70欧元，而免费单用户广告收入为1.02欧元，订阅模式的单用户回报，明显高于广告模式。

另一个天花板来自用户重叠。免费音乐所承接的用户，可能是原本的潜在付费用户，免费模式做大之后，难免会对既有的付费盘形成分流。

因此，通过免费音乐赚钱的广告模式，或许并没有想象中那么香。这大概也是腾讯音乐仅仅只是简单试探的原因。

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