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这支小心愿短片,看了你可别哭
2019-05-21 11:00:14

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




对品牌来说,围绕一个关键词、坚持不断地讲故事,不是件容易的事。


但微粒贷选择啃这块硬骨头。


三周年时,微粒贷曾投放过一支讲述“心愿”的纪录片式品牌视频,全部是普通人的小心愿,看了你可别哭。





今年是四周年,微粒贷最新发布的品牌视频,BGM和“心愿”的主旨都没变,但它的营销方式已然又升级。




01

呈现形式互补:

图文安静有力,视频响亮接地气


微粒贷四周年视频最特别的地方在于它“没什么特别”——素材均来自普通网友的真实表达。微粒贷只是将它们简单归类,再用统一的视觉风格拼接起来,除此之外,再无过多修饰。


图文样式的心愿,就像我们平时发的微博、朋友圈、做的PPT:

“想多多多多吃妈妈包的饺子”


“想考研成功”


但我更被这种粗粝的风格打动。


不讲究光线构图,没有任何人为雕饰,就是不同经历的普通人对着手机说出心愿拍下心愿,或是在镜头前展示自己为实现心愿努力的模样。它们传递出的力量比“广告人想象出来的创意”更具感染力。


“想在老家买套房子,所以想再找份工作#



02

心愿内容多样:

有些平凡而日常,有些奇怪但可爱


一千个人就有一千种心愿。视频中大大小小、奇形怪状的心愿,从“心愿”层面展现了我们这个多元的时代。


有些心愿平凡而日常,是我们过生日时、祈福时会许下的愿望。



“希望孩子快乐长大”

“希望吃不胖”

“希望把工资提上去,发际线守下来”

“希望求婚成功”


还有些心愿不同寻常,甚至有点奇怪。但当你看到他们真的在实践,又会觉得可爱而动容。


“想用带灰尘的车辆记录自己”


当很多心愿被说出来,我们这些旁观者也会倍感鼓舞,忍不住想跟上他们的脚步去完成自己的那份心愿。



03

四周年核心主张

深度诠释品牌愿景


微粒贷三周年视频结尾的字幕写着:#为每一个心愿点赞#。到了四周年,“点赞”被深化为语义更亲密的“祝你”——“祝你实现心愿”,也可以解读为“助你实现心愿”。


在情感层面,微粒贷这两年的传播主张都表达了祝福和期待。而在实际应用层面,四周年的“祝(助)”字则更进一步,为用户提供了有效的解决方案,更加明确指向“微小心愿 立刻实现”的品牌愿景。



不妨大胆猜测,这可能是微粒贷今后的传播方向——一步步向用户去证明:助你实现心愿,我们有心更有力。


这个更实际的传播目标,被延续到了互动营销的部分。



这支品牌视频所使用的素材,来自微粒贷联合@人民网 发起#花式晒心愿#活动,以及联合快手发起#晒心愿赢大奖#活动。

 

在KOL的助力下,越来越多的人开始用简单的图文或视频,表达自己的心愿:


“希望球队的小伙伴可以一直踢球直到老去,希望孩子们可以好好学习拥有美好未来……”我们的生活中需要这样的温暖和正能量




品牌反复讲一件事,就会面临缺乏新鲜感、失去受众关注的传播困境。尤其当热点层出不穷,就更加考验品牌的应变和创新能力,以及建设品牌的定力和耐心。


这道难题,微粒贷选择用UGC营销来解答。


UGC是指用户生产内容,它通常作为一种结果,出现在品牌传播链条末端。比如用户的评论和留言,既是对营销事件的反馈,也是对营销效果的证明。一般到这里,UGC的使命便结束了。


微粒贷这次强化了UGC的作用,并把它在传播链条中的位置提前,延长其生命周期——既然“高手在民间”,那不妨就为这些创意高手的UGC提供一个完整的展示平台。


于是微粒贷以UGC为开端,向用户征集心愿;再将UGC作为创意素材进行传播,与用户展开互动;在活动高峰期继续加码,联合更多媒体、平台、KOL激发出更多UGC。


如此布局,才能让UGC彻底循环、流动起来,才能激发出UGC自身蕴含的能量。



也就是说,微粒贷这次从一开始就把“嗨起来”的决定权交还给用户——用户先嗨起来,品牌再嗨起来,用户更嗨起来,这样就不会出现“品牌自嗨”的尴尬局面,还能一举多得。


对品牌来说,产出创意的方式和思维变了——从“绞尽脑汁自己想创意”到“集合大家的创意为品牌服务”,让用户成为生产创意的重要环节,而非仅仅被动地接收创意。


再者,品牌之于用户的角色也变了——从“对用户说话”到“替用户发声”,并为广大群众提供一个发挥创意的展示渠道。在互动中拉近彼此距离,提升品牌在大众心中的好感度。


对用户而言,自身角色从不相关或弱相关变为强相关,从旁观者或参与者变为内容制作者本人——换句话说,微粒贷四周年活动在某种程度上变成了用户自己的狂欢。


如果以传统套路,制作精美和脑洞等为标准去评价这支视频,显然它是不入流的,但如果考虑营销人对社会和人文的洞察,对营销方法论的再思考和演绎,它反而显得非常领先:用户不仅参与了#晒心愿#活动,还积极主动地承担起品牌的传播任务。


可以说,走脑又走心的微粒贷,又一次走在了品牌营销创新的前列。


而人只要活着就会有心愿。微粒贷的“心愿”故事后续如何?


我们坐等明年。




——  END ——




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这支小心愿短片,看了你可别哭吗?
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