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99划算节最全复盘:聚划算的生意经
2019-09-29 20:02:28

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)




nss、cqy、zqsg、xswl……是千禧一代才懂的黑话;

C++、HTML、CSS、JS是每一个抵抗秃头的程序员才懂的梗;

古代读书人的世界里,邻里皆鸿儒、往来无白丁;

现代饭圈女孩的世界中,阿中哥哥、彩虹屁、磕CP糖是日常……


所谓一个圈子一个文化,人在圈外,总有一些梗你很难get到。但是,在中国,有一个梗,每个人都有代入感和发言权,没错它就是——南北差异。不管从气候、饮食、方言、穿搭……南方人和北方人的PK都永无止境。


正如那句话所说,世界上最远的距离,就是你在秦岭以北,而我在淮河以南,有时候跨过一条线,就是另一个世界。南北大战谁赢谁输,这么多年一直没有答案,直到……





此次由聚划算发起的99划算节,以#南北欢聚#为话题,掀起了城市购物的PK战,强势占领了消费者的划算心智。视频采用了Old School的解法,将邵氏武侠片、说唱battle、招亲大会等经典的对决桥段融入99划算节的各个会场里,传递出“聚划算,才是真的划算心智”的态度。最后,每一场看似无解的对决,都变成上聚划算一起狂欢的理由。

说起电商购物狂欢节,人们耳熟能详的无非是双11、618,但从今年来看,99划算节将成为比肩这两大狂欢节的、阿里巴巴第三个狂欢节,未来的聚划算,也势必会成为天猫大促的流量和盈利担当。

接下来,我们就来剖析下聚划算99营销的“道”与“术”。


“道”——借南北话题,实现拉新和地域下沉


首先来说说,用户为什么纷纷加入到#南北欢聚#话题讨论中?


01
角色代入感

不管是赵雷的南方姑娘,还是尧十三的北方女王;不管是东北的精神小伙,还是魔都的精致男孩,在谈到“南北差异”的时候,都会不自觉地带入自己的感悟和体验。


很多时候,代入感不止是一个概念,更是一种脑神经科学的生理反应。#南北欢聚#在营销中的火爆,得益于话题本身自带爆的基因,虽可供讨论的维度盘根错节,但极富有生活感,聚划算由此用温度和情感抢占了用户的划算心智,感染并调动了用户的参与感。

图为99划算盛典X 第一财经商业数据中心推出的漫画“北鼻,我太南了”,结合网络流行语热点,揭晓了南北趣味数据榜单:


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02
发言参与权

#推荐家乡的魔鬼美食# #让你最想吐槽的气候# #南北方的穿搭差异# #给南北丰收点赞#......在#南北欢聚#的大话题下,聚划算还每天都抛出一个新话题,发起#南北饭圈#的PK战,用美食、服饰、路名等和南北差异关系密切的社会话题,给用户递话筒,引发用户自主创造内容。

聚划算的小心机在于,每个话题其实都与聚划算会场的品类无缝衔接,一天一个热门话题讨论和商品露出,从食品、酒水、汽车、家电家具、穿搭、农产品、美妆,一日一品类。


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现在的消费者越来越挑剔,面对海量商品仍然很难挑选到心头好,聚划算打出“南北欢聚、瓜分五亿”,用兼备高品质和低价的划算商品,快速点燃了他们的热情,帮助他们巩固划算心智,快速决策。


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03
划分身份需要

正如很多人选择用奢侈品进行自我认同和身份划分一样,用户总是会选择契合自己文化背景、凸显自我独特价值的产品,聚划算则提供了这样一个平台,供用户在讨论之余,选择各种符合自己生活背景和审美情趣的商品,喜欢“南北通吃“的,更是有各种令人耳目一新的跨界产品。

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比如:兰州拉面X沙县小吃推出的限量版T恤、全聚德烤鸭月饼、螺蛳粉搓澡香膏……挑战到你的想象力,才真正够潮够新鲜。


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回顾三大营销时代:
传统时代看见面数,互联网时代看流量,移动互联网时代看触点。但拳拳到肉,营销的根本无非是——与更多顾客连接。


这也正是聚划算营销的“道”所在,用创意的外壳和内容,抓住三四线城市和农村消费逆袭赶超的大潮,借机拉新,向消费者灌输划算心智,培育新的消费动能。


01
用户洞察和创意策略

一场精彩的营销,大众会献上掌声,但只有用户能带来价值。阿里巴巴最近一季的财报中,“下沉市场”被反复提及,如何吸引更多下沉市场的新用户,才是聚划算的永恒命题。

据Mob研究院的《2019中国移动互联网春季大报告》显示,三四五线城市到农村的用户群体释放的购买力空前庞大,小镇青年崛起是趋势,是蓝海,下沉市场相当广阔。


在中国,最庞大的消费群都是小城市和乡镇,庞大的市场孕育着无限商机,同时他们的消费意愿和消费潜力都在大幅度增长。基于这样的背景和用户洞察,聚划算用#南北欢聚#的社会话题吸引全民讨论,让他们买到品质好、价格实惠的商品,并在心里产生聚划算=巨划算的认知。





02
创意与商业模式的契合

真正在创意上做到“南北通吃”,还要依托于聚划算本身的商业模式。大卫·奥格威曾经就说过:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告。


就聚划算来说,今年以来,聚划算重新定位的业务核心,都围绕着“价格力”展开。所谓的“价格力”,是用来衡量商品给到消费者的优惠程度的指标。如果综合一个品牌在聚划算的报名价及优惠玩法,能给消费者的优惠越高,那它的价格力就越高,而价格力高的商品,会优先获得聚划算的资源流量分配。所以价格力本身,对用户来说,就意味着巨划算。


今年的99划算节,聚划算在汇聚价格力高的商品之外,还抛出了“瓜分5亿”的大额利诱,在促销玩法上玩的花样百出。区别于天猫和淘宝的常态日销,聚划算凭借其独特的特卖模式,加上红包雨、打折神券、跨店满减……这些在价格上对新用户、尤其下沉用户极其具有吸引力,但同时,聚划算将“低价格”和“高性价比”进行了绑定,实际上是给下沉市场带来一次品牌升级,让用户真正感觉到“聚划算,才是真的划算心智”



虽说小镇青年们代表着广阔的下沉市场,但是下沉市场并不等于低端。聚划算高质低价的底层逻辑,就是将用户和创意进行深度绑定,抓住更多下沉市场的新用户,让更多划算、高性价比的品质好货触达更广阔的市场,从而打造C端裂变。

说完“道”,我们接下来来剖析下99划算节的“术”,整体来看,主要有三点:打造创作者生态圈、引爆全流量入口、在不同阶段输出不同的创意卖点。


01
以KOL为主体的创作者生态圈,形成了聚划算与品牌的共生土壤

99划算节期间,聚划算还邀请了大量的KOL,形成了一个连接品牌和用户的创作者生态圈。比如papi酱、密子君、办公室小野、优里娜……他们凭借自身创作才华,深度参与#南北欢聚#,花样种草好物、划算清单,购物攻略,为品牌带来流量和收益的狂欢。就拿优里娜来说,用粉丝最爱的“开箱”短视频形式,将99划算节跨界商品排行榜的任务交给他们,瞬间引发了一片“ all in ”的呼声。


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短视频的魅力已众人皆知,这些垂直大V形成的创作生态圈,对品牌的传统线上营销带来了巨大改变。营销学中有一个长尾理论,即社会文化和经济在快速转变,经济的重心正在从较少的主流产品,转移至数量巨大的利基产品和市场。在这个理论下,邀请有态度、有观点的大V来作为“划算官”,为聚划算和品牌发声,的确会对聚划算的下沉市场的用户有很强吸引力。



KOL不仅通过口碑传播影响粉丝行为,更能从认知的角度让消费者加深对聚划算的认可,逐渐形成新的印象。这不是饮鸩止渴的透支消费力,而是对市场的深入挖掘和对消费者观念的改变。对于消费者来说,传播“聚划算,才是真的划算心智”达到“真粉丝+真销量”的促销实效,这也打通了品牌和用户沟通的重要一环。


02
强卡司的明星晚会,借狂欢仪式感让全流量入口大爆发

霸屏微信、微博、淘宝APP、各大头部APP,各大社交媒体平台……这些还不够,和双11一样,99划算节走的也是全流量入口,和江苏卫视合作,利用明星晚会,覆盖关注媒体,营造全民欢聚的仪式感,感受“真划算”的全民狂欢,以此获得全流量入口的大爆发。



张杰、李宇春、张碧晨、薛之谦、SNH48、欧阳娜娜……这些来自南方和北方的明星,从前期在微博上划分阵营,到99盛典中现场Battle,盛况吸引了众多三四线城市消费者的目光。有趣的是,99盛典举办前,“南北阵营”中选择哪两位明星PK的权利被交给了观众,观众通过在线联动决定支持哪一边,就有机会获得99盛典现场门票,而支持率高的队伍,将会获得红包福利的互动特权。



同台battle、南北混搭、互换唱腔……明星们的花样玩法让舞台迸发了无穷的惊喜,但更惊喜的是,聚划算还壕气让大家瓜分5亿,并get各种抽奖福利,为人们的视听狂欢和消费氛围加火。对消费者来说,馅饼不会从天而降,瓜分5亿却是人心所向,真真体验了“一年忙到头,还是99盛典瓜分5亿最上头”,聚划算由此让所有的用户都能在平常生活的精打细算、左右盘算之后,在99划算节放下心来,享受最划算的购物体验。




这样一个电商+电视互动的狂欢夜,聚划算用“情景”连接顾客,玩转眼球经济和情感经济,通过反复提及“划算”字眼,突出主题。凭借传统晚会和电视购物的新结合,实现了各使用场景切换的无缝对接,成功攻占了用户的划算心智,也赢得他们的围观、动情和参与。




03
在不同阶段输出不同的创意卖点,营销效率高

对电商大促节营销来说,最难的就是把浩瀚如海的信息和卖点,有节奏有重点地传递给用户,培养用户的划算心智。


回顾99划算节的营销节奏,从老干妈X 王致和掀起国民酱料之争、兰州拉面VS沙县小吃,启动南北话题;接着南北方言引爆全网讨论;通过已有的南北氛围,深度发酵热点话题;引出会场信息;再根据食品、酒水、汽车、家电家居、服饰、农产品、美妆一日一品类,以南北每天的话题引流聚划算会场。辅以大V和蓝V的动作,步步为营,渐入佳境,引领了一场空前浩大的狂欢。


在连接更多用户之后,用花样的玩法、全面的攻心战让用户成瘾,真正把“聚划算,才是真的划算心智”的理念植入到了用户的头脑里。


8.19聚划算官宣前,99划算节还只是一个电商大促节点,但接下来的二十多天,连行外人都能窥探出,未来的99划算节,将丝毫不逊色于双11和618。


整场营销中,每一个阶段,都有不同的侧重点,带动营销效率大大提高,不仅将划算的概念阐释地**极致,也带动天猫的大促量级爆发,为品牌输送长远价值交上了满分答案。


总结:
当下营销环境下,流量成本不断提升,消费者需求高速变化,注意力高度碎片化。虽说大促节点单客流量大,转化率高,但只有能够同时满足不同类型、不同人群、不同价格带的不同需求的“万能”平台,才能够真正地成为市场竞逐中的胜出者。


聚划算作为阿里营销的一把利刃,如能更好地为下沉市场带来品质升级,培养用户全新的划算心智,那无疑,秋风有信,未来可期。




——  END ——


 


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