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故宫出春节巧克力了
2020-01-04 12:27:35
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



情人节送礼物,千错万错,送巧克力绝不会出错。那如果,春节拜年送巧克力呢?这不,德芙与故宫携手新设消费场景,聚焦【新年宫送新福,年年得福】,并推出系列以故宫之名御赐红福口味新产品。那具体是怎么营造的场景呢?一起来看看~



 


01

年味儿十足,绘制长卷【万家得福图】


国外传入的巧克力与中国人最喜庆的节日,当一个外来休闲零食置身于过年场景之中时,两者之间到底有着怎样的历史渊源呢?且看德芙联合故宫推出的这民俗长卷~

万家德福图




#长卷文案#
赐福苍生:皇帝明窗开笔
升平永福:宫廷观剧赏灯
福传万家:贴福语贺新年
福兆丰年:舞龙舞狮闹新岁
开运祈福:书楹联换新衣
团圆纳福:年夜饭庆团聚
迎祥纳福:办年货悦分享
千里归福:赶春运返故乡
宫福临门:走亲访友喜拜年


01 赐福苍生:皇帝明窗开笔


从宫内到宫外,从清朝到现代,空间辐射范围宽了,时间延续长了。德芙想通过这一历史画卷,将巧克力的中国史与中国春节相结合,意在诉说两者的强关联性。要想搞清楚两者的关联性,就得从以下几个方面思考。

02 升平永福:宫廷观剧赏灯


首先,故宫又怎么和巧克力结合到一起的呢?从历史背景来讲,在古代,外来品的传入往往是从进入宫廷开始的,通过传教士上贡而逐渐传入中国领土内。而在清朝,巧克力便是经罗马传教士进贡皇家,由此传入中国。

03 福传万家:贴福语贺新年


其次,巧克力怎么和过年相挂钩呢?从宫廷皇宫逐渐传到市井百姓,到了民国时期,巧克力在摩登上海成为新年流行品。八九十年代,巧克力走进寻常百姓家,成为年糖新选择。

04 福兆丰年:舞龙舞狮闹新岁


最后,德芙联合故宫博物院新出的巧克力有什么特色呢?特色有两个方面,从外在和内涵入手。外在上,精品春节限定礼盒,吸人眼。内涵方面,德芙联合故宫博物院,聚焦【送福气】意在将宫里的好福气,传到千家万户

05 开运祈福:书楹联换新衣 


正是有了这样的场景营造,一方面能让我们找到德芙与故宫的关联性,即品牌联名契合度;另一方面,能加强消费者对巧克力的认知改变,巧克力也能完成逐渐情人节礼物必备到春节年糖必选的巧妙转换
 
02
年年得福,两大春节限定礼盒

联名礼盒,用颜值让你过目不忘。充满人情味儿的传统佳节,走亲戚串门是常规重要操作,而一份伴手礼就显得很重要了。

系列一:定制礼盒


限定礼盒有两层意味,限定二字的独特性与创新性,礼盒二字的祝福性。用有新意、独特的礼盒送上最诚挚的祝福,让你我都【得福】。这样的拜年伴手礼,从外在颜值到内在蕴含,都十分讨喜。

系列二:岁朝纳福礼盒



03
德芙X故宫,玩转国潮风
 
国潮风盛行之际,国外大牌也纷纷加入试水。从外国品牌角度,想要玩儿国潮,没有自带中国文化基因,要想试水与尝试,最好的办法便是找信任背书与传播载体。作为玩国潮玩到嗨起的故宫IP,自带网红基因的国潮担当,自然再合适不过。


从故宫角度,虽说国潮做得相当不错了,但依然在试图寻找切入普通中国老百姓家庭的契机在春节这个营销场景,【年糖】与【伴手礼】是过年必备件儿,德芙作为巧克力界的大佬级品牌,由于独特口味和营销策略,已经在中国得到消费者很高的认可度了。
 

因此,两者一拍即合,携手联名。在春节时刻,同样跟上最炫国潮风。
 
04
找回淡了的年味儿,让【宫】福提前到家


越来越没有年味儿的抱怨,时长挂在年轻人的嘴边。如果年味儿已经淡化了,那就试着把它找回来~
 

广告片聚焦小家庭提出让年轻人将【宫】福提前到家小时候是父母给我们准备过年礼物,而长大懂事的你,是时候为他们送上最诚挚的祝福了。将送祝福对象侧重在子女身上,一是契合中国人传统孝道,二是因为德芙和故宫的主要目标消费群体还是聚焦于年轻消费者
 


2019已经悄声溜走,回顾过去的这一年,一句【太南了】感叹背后的焦虑与情绪,已经让我们身心俱疲。


德芙洞察到消费者内心这一情绪状态,巧妙结合辞旧迎新之际,在崭新的一年里,从品牌名入手送祝福,毕竟德芙便是得福】。看来,品牌名取得好,真的有先天优势。


最后,祝大家,年年得福!

咋办:御赐红礼盒好想要,皇上请安排下?
文案君小伙伴们也想要~过年用得上啊~
 
#话题#  这波神仙操作,你怎么看?


——  END ——




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