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把广告拍成国家宣传片,银联太可了
2020-01-09 11:00:00
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



本文为文案君WeAd品牌实验室栏目2020品牌的营销观察,图片来源网络


在微博上,有个阅读量近2亿的话题——#2019我太难了#


 “我太难了”,这句在去年被亿万中国人挂在嘴边的口头禅,原句出自快手土味红人giao哥的名语录,他是这样说的:“我太难了,老铁,最近压力很大。”

视频中的giao哥眉头深锁,斜视前方的眼神空洞,欲哭无泪地用手扶住额头,表 示自己还坚强活着。



丧文化和自黑精神甚嚣直上的时代里,这句蕴含着无尽自嘲、无奈和顾影自怜的“我太难了”,迅速发酵成为年度热词


或许你还记得,去年有则新闻里,一个小伙深夜被交警拦住后蹲在路边崩溃大哭,成年人只敢在深夜崩溃。“我太难了”,谁又何尝不是呢?



深夜加班的人难,一个又一个排着队等待完成的项目,不容许自己倒下说放弃;


铁道基建工人难,要在冰天雪地里给铁道铲雪,零下二十度,汗水湿透了棉衣棉帽;


送外卖的小哥难,在寒风凛冽的户外骑着摩托车四处穿行,送晚了、送洒了、送错了都是大过;


经受体力与智力双重考验的壁画修复师难,要爬过直入云霄的山崖,在昏暗洞窟里修补千年前的壁画;


卫星指挥站的科研人员难,让遥远的嫦娥四号成功落到月球背面,失之毫厘就会差之千里;


荒芜盐碱地的技术人员和农民难,“违背”因地制宜,苦心积虑种植出海水稻何尝容易;


偏远山区的小学生难,走过羊群、爬过山坡、蹚过溪流,方能坐上来接他们的校车······


5G的技术人员难,攀爬摩天高楼搭建信号基站,绝不是像蜘蛛侠一样轻松自如······


从暗夜无边里的普通劳动者,到国家航天所的顶级科学家,各个行业、地域、人群的“难”,都集中汇聚在中国银联的这支短片里:



国家纪录片的恢弘视角,深情的旁白和配乐,中国银联用2分钟串起中国人的2019年,极具感染力和爆发力,但最打动人心的,不是对万众“难”的共鸣,而是那句掷地有声的“不怕难”。


有多少难,就有多少种不怕难,你不怕难,中国就不怕难。



好燃!听到这句话的感觉就像,长时间伏案工作结束后甩甩肩膀,抖落掉一身疲惫,释然中带着感动和欣慰。新年伊始,中国银联的一句“不怕难”,给人们的是莫大的希望和勇气。



01

能自黑的往往是强大的,在焦虑中常能寻得希望


国人爱调侃爱自黑,这一点从“我太难了”衍生出的鳞次栉比的表情包中可见一斑。


很多时候,我们会产生被生活扼住喉咙、压秃脑壳、逼到死角的感觉,“我太难了”能够成为国民情绪,也是一种国民自黑情绪和丧文化的投射。


丧文化很有趣,它既不是纯碎的负能量,也和抑郁情绪不沾边,而是一种逃离的假动作。


既是假动作,就意味着大家并不可能真的逃离,焦虑恒然存在,但好好活着,做好事情、过好今天才是行动之选,于是,大家虽然在嘴上一遍遍说着“我太难了”,但调侃过后,该拼的依然在拼,该闯的依然在闯,自嘲的背后都在咬牙克服。


一个人汇聚成一群人,一群人汇聚成一国人,中国银联敏锐地洞察到,中国无数个不可能变为可能的背后,正是每个国人“不怕难”的精神。


于是,它不走贩卖焦虑路线,而是在焦虑中挖掘出正面的沟通点——“你不怕难,中国就不怕难”,既展现了大国情怀,又安慰了每个平凡劳动者的内心。

罗曼罗兰说:“痛苦就像一把犁,它一面犁破了你的心,一面掘开了生命的新起源。


越是痛苦、越是难,“不怕难”就会使人更强大,正是人的强大,汇聚成了国的强大。



02

一句话就是一个国家大事件,实现纪实性和艺术性的统一


宏远精美的镜头运用,温情有力的声色表达,中国银联2分钟广告片,用接连的纪实镜头和人物述说,一个个生动的细节展示,展现出对普通人的强烈共情和对国家未来的情怀展望。


生动的叙事结构,对比的表现手法,展现出一个民族发展的伟大成就,创造了广告片纪实性和艺术性的高度统一。


阿中哥哥一年里发生了哪些高光时刻,中国银联用简短有力的文案都概括了出来:


“拿8小时当16小时”

深夜加班者的背后,是世界500强中,中国以占129家的优势登顶


“用70年追赶300年”

航天工作者奋起直追,让“嫦娥四号”首次开启月球背面的探索


“让每个人都吃上饭”

技术人员和农民开垦荒滩,袁隆平团队研发的海水稻平均亩产突破400公斤


“也让每个人都吃好饭”

外卖小哥风雪无阻,把热乎乎的饭送到了4亿用户手中


“为自己走出一条路”

偏远山区儿童翻山越岭,用知识走出大山,改变自己的命运


“也走出一条自己的路”

5G技术人员把高楼踩在脚下,让中国进入“5G速度”


“融入每一个角落”

中国银联进驻177个国家和地区,全球发行银行卡80多亿张,成为当之无愧的大国名片


“不辜负每一份付出”

云闪付全面覆盖民生场景,惠及用户超2.4亿,让每一份付出都有回报


聚焦百姓民生的视频,很容易走到煽情、催人泪下的路线,但比较起来,这支视频里面的人,虽说面临艰险,但都有着一种“和自己较劲”的执拗。


口头上说“难”,行动上“不怕难”,“不怕难”才是国民的主流精神,是蕴藏在每个人心中的坚定信念,片尾一句“中国银联,和你一起迎难而上”,品牌不再需要其他只字片语,就已经深深拉拢了消费者的心。




03

超级工程深入寻常百姓家,品牌为个人和国家制造连接点

用世界7%的耕地,养活22% 的人口;

让遥不可及的黑科技,飞入寻常百姓家;

让千里江陵,一日可还······


中国一个又一个的超级工程,其实就是一个一个人付出的回报,中国银联见微知著,唤起人们对家国情怀的共鸣。作为纪实影像里的大国品牌,中国银联有实力,有底气,用品牌大片抒发国民情绪的同时,也在努力承担着社会责任,实现普惠亿万人民的理想。


此前,中国银联加入了“中国拓荒人”计划,为开垦荒地贡献力量;《大唐漠北的最后一次转账》,16分钟的广告片将家国情怀,对国家的使命感和责任感抒发地**尽致;去年12月,中国银联推出关注山区儿童梦想与成长的微电影《普杰的冬天》,并发起诗歌POS机公益活动,让山里的才华被更多人看见,也借此为山区儿童筹集更多善款,帮他们圆梦。



“中国很行,因为中国人民很行”,到“中国越来越好,就是给我们的回报”,再到“你不怕难,中国就不怕难”,中国银联一以贯之地沉淀了自身的品牌主张——“付出必有回报”,这是银联云闪付的产品价值,也是每个人平凡生活的朴素信仰。



时代滚滚,广告向前。被中国银联的广告感染的同时,别忘了它也是凭实力位列“国家队”的一员,是当之无愧用技术普惠民生的国民品牌,在这个豪情万丈的岁月里,一如既往立民生使命,与时代共振。



过去的2019,致敬每个“太难了”的你;

眼前的2020,也要继续迎难而上啊,和阿中哥哥一样,昂首前行,步履不停。




——  END ——





文案君WeAd品牌实验室栏目-2019品牌营销观察

03期:2019值得记忆的金句文案TOP30(点击链接)


02期: 2019年十大沙雕广告文案(点击链接)


01期: 2019十大走心文案榜单 (点击链接)



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把广告拍成国家宣传片,银联太可了吗?
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我知道了

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