作者｜李小天

最近，欧洲跨境电商市场，变局丛生。

11 月，欧理会宣布将原定于 2028 年生效的小额包裹征税政策提前至 2026 年初试行，废除 150 欧元以下货物免征关税的规定。所有入境包裹除缴关税和增值税外，还需缴纳约 2 欧元清关检验费，12 月 12 日将制定具体实施细节。

与此同时，中国跨境电商在法国可谓麻烦缠身、腹背受敌。

10 月，SHEIN 宣布入驻巴黎百年百货 BHV 开设欧洲首店后，一石激起千层浪。

一周内，就有 9 万人等以 “快时尚罪人” 等名义，联名要求 BHV 收回决定；部分传统大品牌因不满甚至计划搬离；老佛爷百货因公开反对这一合作，直接终止了与 BHV 所属的 SGM 百货公司的特许经营协议；开业当天，既有大量消费者排队购物，也有抗议者集会并辱骂排队顾客。

新的指控随之出现——“非法销售儿童色情玩具和管制刀具”。

就在 SHEIN 启动线下门店布局的关键节点，其平台第三方商家被曝出在售涉嫌违法的商品。尽管后续调查表明相关商品流通链路存在诸多疑点，但在快速发酵的舆论漩涡中，这些细节并未进入公众核心讨论范畴。

显而易见，欧盟接连出台的一系列关税、合规监管等多方面的限制举措，必然对Temu、SHEIN等电商平台在欧洲市场的开拓，构成严峻挑战。

在跨境电商研究专家张周平看来，小额包裹缴税，意味着消费者需要支付接近甚至等同于本土商品的价格，购买决策将更多地从“价格导向”转向“价值与信任导向”；与此同时，为配合税务合规，平台和卖家需要向欧盟海关提供更详尽、透明的商品和交易数据，面临更严格的审查；此外，预缴、代扣代缴增值税和关税，将显著增加卖家的资金占用成本，延长资金周转周期，对中小卖家的现金流是考验。

当阻碍接踵而至，欧洲消费者对中国电商的需求，是否会受到影响？“中国制造”，在欧洲人眼中的印象，真的发生改变了吗？

01.欧洲中产堕落，中国电商成购物避风港

要回答这些问题，先来看一组数据。

仅在2024年，欧盟总共接收 46 亿件 150 欧元以下的低值免税电商包裹，其中 91% 来自中国，算下来中国发往欧盟的跨境小包约达 41.86 亿件。

这一数量相当于每天约 1200 万件，每秒钟清关 145 件。

而Temu和SHEIN在欧洲市场的用户增长量，同样狂飙突进——

2025 年上半年，Temu 在欧洲的月均独立用户达 1.157 亿，较 2024 年下半年新增 1290 万，增幅 12.5%。其中法国市场的增速尤为突出：同比增长 19.4%，新增访客超 200 万，稳居法国电商访问量第三名。2025 年 2 - 7 月，SHEIN 的欧洲月均活跃用户达 1.457 亿，较前六个月新增 1520 万，增幅 11.6%，虽增速略低于 Temu，但用户总量比 Temu 多 3000 万。

这也正意味着，在通货膨胀压力下，深陷消费降级泥淖的欧洲中产们，正在用真实的购买力投票。

背后的原因无非是，欧洲“老钱们”也越来越穷了。

俄乌冲突的爆发更是让本就经济低迷的欧洲雪上加霜。欧盟高度依赖能源进口，而战争导致俄罗斯对欧能源出口大幅减少，能源成本上涨进而传导至全产业链，推动整体物价上升。

根据麦肯锡的调研报告，在接受有关多项经济、政治和社会问题的调查时，欧洲消费者将物价上涨和通货膨胀列为他们最关心的问题。

钱虽然少了，但日子还得过。

于是欧洲中产转向了以 Aldi（奥乐齐）为代表的折扣店，和 Temu、SHEIN等电商平台来购买生活必需品。

虽然家乐福的人流日渐稀疏，但奥乐齐却风景这边独好：根据2023年的财报，奥乐齐的门店收入创下历史新高，达到了1225亿欧元，同比增长9.4%，使其母公司Schwarz集团成为欧洲最大的零售商。

与此同时，欧洲内部的贫富差距和阶级鸿沟也越来越明显。

通过独立站模式在法国经营家具品牌Avril Paris的华人创业者李露薇，告诉霞光社，原来欧洲以中产阶级为主体的“橄榄型”社会结构，逐渐变为“金字塔”型社会结构：顶端是少数富人，而原本的中产日渐坠落，最终成为金字塔底部的基数。

数据也印证了她的观察：2025年，法国经济增长预期仅为0.6%，失业率高达7.7%，消费增长乏力，而高储蓄率背后是消费者对未来的普遍不安。同时，财富分配高度集中：欧洲基金会指出，最富有的5%欧洲人掌握了“极不成比例的财富”，而底层20%人群几乎没有积蓄甚至负债累累。

“我每个月有200欧元可以花在衣服上。我可以用这些钱买50件 SHEIN 的T恤，或者买三件法国制造的T恤。”一位SHEIN法国门店里狂欢扫货的法国消费者说到。

对于日益精打细算、节衣缩食的法国人来说，SHEIN或许是为数不多的，能让他们享受购物自由的地方。

也正因为此，在巴黎 BHV 商场门口大排长龙的群体，和在一旁抵制抗议的群体，本就在阶级区隔上泾渭分明。

SHEIN 法国线下门店前的抗议者

02.一边骂骂咧咧，一边“买买买”

虽然增长数据依然可观，但近期欧盟针对中国跨境电商密集出台的一系列限制举措，不免让卖家考虑：

如果转道入驻欧洲本土电商平台，是否是行之有效的应对之策？

对此，李露薇告诉霞光社，这一策略，目前看来已然有些过时。

“2017年到2022年，这五年间，‘本土平台’+‘中国供应链’的打法比较见效。但目前，像法国的 Cdiscount、德国的 Otto 等本土电商平台，自身的营销预算在大幅下滑，没有太多的钱去谷歌买广告买流量买排名，所以这些平台带来的辐射效益并不大。”李露薇说。

并且，入驻本土电商也并不意味着中国卖家可以豁免关税。

不管卖家是从中国直邮商品到欧盟，还是通过欧盟本地海外仓发货，关税都需正常缴纳，只是操作流程有差异。

按照新规，从中国直邮小包裹且货值不超 150 欧元时，卖家注册 IOSS（进口一站式服务）可简化申报流程，税费需提前计入商品价格并统一申报缴纳；如果商品存放在欧盟本地仓，则需注册当地 VAT，关税仍需按规定在进口清关时缴纳，只是可搭配 OSS（欧盟内部跨境一站式申报）简化后续增值税申报，但也无法豁免关税。

在李露薇看来，对于铺货型卖家来说，Temu和SHEIN依然是最佳选择。

原因有二：第一，其他海外平台无法像Temu、SHEIN一样具备流量优势，并且能够一键卖向全球，对于低价走量的商家而言，尽可能覆盖多个市场是获取盈利的主要策略，如果只聚焦于欧洲内部某个国家，在低毛利率的情况下，很难获得高收益；

第二，相较于亚马逊等海外电商平台，Temu、SHEIN对卖家的抽佣比例相对较低，更适合小卖家入驻。

并且 Temu 也一直在优化国内卖家触达海外消费者的履约流程与效率。

在前不久的11月27日，Temu 与英国皇家邮政、Parcel2Go 达成合作，通过皇家邮政 Click&Drop 平台，Temu 英国站卖家可免费导入订单生成面单，依托其2.4万+寄取点（含自提柜、门店、邮局）及全国上门取件服务发货；Parcel2Go 的 Smart Send 服务则支持卖家比价优化物流成本。

Temu 预计未来欧洲80%销售额来自本地卖家与本地履约模式。

“虽然买来的商品质量有好有差、参差不齐。但就购物体验来看，欧洲消费者依然有很明显的捡了便宜的感觉；从商业结果讲，越来越多的人去注册购买，已注册的也持续复购。那说明这种商业模式符合了需求。”李露薇说。

一边骂骂咧咧，一边继续“买买买”。也正因为此，一直是巴黎小资时尚风向标的 BHV 老板Frédéric Merlin会主动找上SHEIN，邀请其入驻加盟。

正如 Frédéric Merlin 所说的那样：部分品牌、政界人士和评论者只是借争议为自己宣传，而 BHV 更看重实际商业活动。

“大量消费者对 SHEIN 的需求是真实的，比如格勒诺布尔（Grenoble，法国东南部城市）14 万居民中有 9.5 万名 SHEIN 的顾客，我们需要尊重这样的市场现实，而非过早下判断。”

BHV 老板 Frédéric Merlin 11月9日发的 ins 截图

要知道，BHV 已经亏损20年了，而 Frédéric Merlin 正肩负着放下身段、拥抱流量的转型重任，即便他对SHEIN的支持会饱受诟病、步履维艰，但蜂拥而至的客流量会给他莫大的安慰与信心。

在任何时候，置身事外的口诛笔伐都是最不费吹灰之力的事情，但如何解决眼下的窘境呢？

这或许是制约整个法国，甚至整个欧洲裹足不前的难题。

03.欧洲市场，精品化与品牌化才是长久之计

虽然对经济下行的欧洲来说，目前低价内卷策略仍有市场，但并不意味着这是一条卖家可以长期耕耘的路径。

“ 事实上，所谓的‘低价策略’，不如说是‘低利润’策略。无论欧洲取不取消跨境小包的关税豁免，低价铺货的利润率都是很低的。尤其是现在中国卖家扎堆涌入欧洲的情况下，我们的竞争对手并不是本土卖家，因为供应链都在中国，欧洲本土根本没有竞争者，而是我们自己人在卷自己人。”李露薇说。

在对接中国工厂的过程中，李露薇发现中国制造商和卖家的普遍误区是，认为把利润压低一些、通过走量的方式出海也可以，但慢慢就会发现这是一个不可持续的路径。

因为海外尤其是欧洲，并不是像中国一样语言文化、法律法规、营商环境统一的巨型市场，而是需要因地制宜、深耕细作的小市场，当市场体量有限，铺货的上限便肉眼可见。

并且，只有当企业有足够的利润能够投入研发、打造品牌，才能够水到渠成地迈向下一个发展阶段；否则，肯定会走向一地鸡毛。

例如，曾有“华南四少”之称的有棵树，便是通过 “多平台、多账号、多品类” 的铺货模式崛起；2021年，亚马逊合规整顿所带来的“封号潮”使其元气大伤，而今陷入破产重整。

这足以证明，铺货逻辑可能煊赫一时，但绝不会长期主义。

法国乐天招商总监秦耀臻也向霞光社表达了相同的观点：“铺货卖家的质量把控、物流时效以及环保理念践行难以兼顾，这条路其实很难一直走下去，我们希望铺货的卖家可以多跟平台的账户经理多交流，去看一下在欧洲市场众多的商品类目中，有没有可以去把铺货做成精品化的一些产品。”

秦耀臻同时分享道，事实上，中国商品在欧洲有着强劲的竞争力。

“首先，我们有供应链优势，在全球经济下行周期，欧洲消费者目前对价格也比较敏感，但中国商家有全球最高效的供应链体系，可以在保证品质的前提下，以更具竞争力的价格去提供商品，满足欧洲消费者对高性价比产品的需求；此外，中国卖家对新兴消费趋势的把握，以及对市场变化的应对是非常迅速的。欧洲消费者对个性化定制化的产品有非常高的需求，咱们中国卖家现在在家居、装饰、时尚、配饰、文具等方面都开始提供定制化服务，能够满足欧洲消费者对独特性的需求。”

今年，POD模式（全称Print on Demand，意为“按需打印”）所带来的跨境电商造富神话，便再一次验证了中国供应链对市场趋势的灵敏把控，以及迅捷的反应速度与制造能力。

2020 年，跨境电商 POD 模式兴起，相关企业当年业务增速超 500%，累计发货超 5000 万单。2024 年， Temu、SHEIN 等 “出海四小龙” 加大 POD 业务招商推广，带动行业热度飙升，平台纷纷开放入驻，制造、软件类 POD 服务商日趋完备，消费者需求也与日俱增。

Google Trends 数据显示，当前用户对 POD 模式的兴趣较五年前增长近 300%；2024 年全球 POD 市场达 98 亿美元，预计 2031 年将增至 471 亿美元，复合年增长率超 25%。

破除低价内卷的解决之道，毋庸置疑就是打造品牌，而这一点在跨境领域来说，已然是老生常谈。

对此，李露薇认为，品牌化真正的难点在于，产品的定位、独特性与护城河，以及与目标市场的契合度。

以她所孵化的欧洲户外家具品牌 Avril Paris 为例。2017年，李露薇觉察到法国户外家具市场非常蓬勃，但基本都被线下渠道所垄断，线上份额占比甚少，因此她选择从这个赛道切入，依托中国浙江的家具产业带，李露薇通过独立站模式在法国展开经营，如今已有八年之久，营业额累计超过3500万欧元。

“哪怕是一双袜子、一件卫衣，都可能塑造成为成功的品牌，而且是非常成功的、千万美元销售额的品牌。只要市场体量够、物流准备度充足，就会有中国卖家关注到，而只要中国卖家的产品与市场的契合度足够，就可以打造出成熟的品牌。”李露薇说。

04.科技+IP，中国品牌西行正当时

改变正在发生。

比如法国的泡泡玛特门店，李露薇每次经过，都能看到络绎不绝的狂热拥趸在大排长龙。

在欣孚智库创始人宋欣看来，泡泡玛特所代表的，是中国品牌对年轻人消费市场的驱动，这背后是中国能力出海的组合拳：

一是中国产业链成熟完备，只要有需求，供应链能快速响应；二是中国品牌对年轻人市场的观察很透彻，这很大程度上得益于 TikTok 平台，很多电商从业者甚至可以通过它洞察市场，用 AI 生成产品概念，测试后召集供应商生产。“以前做美国年轻消费者的市场洞察，找大咨询公司至少要 300 万美金，还得半年以上，现在借助好的社交工具，一个人在家就能完成，只要多注册几个账号尝试即可。”

第三，则是在TikTok 的加持下，Labubu可以跨越国别，在年轻人之间引爆病毒式传播，让中国 IP 有机会真正进入不同国家年轻人的视野。

法国巴黎的泡泡玛特门店

除了令人耳目一新的消费品牌外，中国科技品牌在欧洲市场，同样具有比较优势。

以比亚迪为代表的中国新能源汽车，以大疆、追觅、云鲸、拓竹等为代表的中国智能硬件，以及以DeepSeek为代表的国产大模型，正在不断刷新着欧洲消费者对“中国制造”低端廉价的刻板印象。

例如，在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成绩。

在渠道布局上，追觅进入了欧洲著名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对注重线下消费体验的欧洲消费者来说，拥有线下零售渠道才更易形成品牌心智；而在营销策略上，追觅选择在德国主流电视台进行电视广告营销，相较于社媒用户，电视受众更是智能家电类产品的消费群体。

极致的本土化策略让很多德国消费者浑然不觉追觅是一个来自中国的出海品牌，而这正是出海成功的标志——中企出海，在当地最好的生存方式就是安静地存在。

“今年，中国科技已经变成了一个非常正向的代名词。过去我们提到中国科技，可能会觉得是‘抄来主义’或者‘拿来主义’，带着一定的负面印象；但今年随着DeepSeek火爆全球，以及机器人行业的爆发，全球消费者对中国科技的认知会更加具象化更为积极，今年我们收到了很多咨询客户，都来自欧美市场，他们想了解中国还有哪些好的初创企业，因为在这些发达国家自主研发企业少之又少，所以他们就想找一些好的初创企业作为投资标的，所以今年真的是中国科技出海里程碑式的一年。”宋欣告诉霞光社。

2025年6月，《经济学人》在一篇名为《中国品牌席卷全球》的文章中写道：

“从斯德哥尔摩到悉尼，静静驶过的电动汽车越来越有可能来自中国；冰淇淋和冷饮供应商蜜雪（Mixue）已取代麦当劳，成为全球门店数量最多的快餐连锁店，它正积极拓展南美市场；总部位于北京的外卖应用美团也在进行同样的扩张；茶饮连锁店霸王茶姬计划到2027年底在中国以外开设至少1300家门店，主要集中在东南亚地区；而几年前，它几乎没有海外门店。……中国品牌的西行之旅，如同孙悟空的西天之旅，可能会带来丰厚的回报。”

中国品牌在欧洲的故事，也正在掀开新的一页。