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作者 | 禹佳言
编辑 | Sette
“五星级酒店生意越来越难做”。这话早成了业内共识,随口一说就能收获一众共鸣。
这话不是空穴来风。文旅部数据显示,2024年前三季度全国五星级酒店平均房价为599元/间夜,同比下降5%;平均出租率也同比下降4%。
这波寒潮并非突如其来,地产泡沫破裂的余波、商务客群的持续流失、中端酒店的挤压效应三重压力叠加冲击下,传统高端酒店集体 “过冬”。
高星级酒店的困境,表面是需求不足,实则是供需错配。问题不在需求,而是在一堆老五星搞的都是“无效供给”,打动不了现在的客人了。
说白了就是,不是大家不住好酒店了,而是那一套“水晶灯+大理石+标准化微笑”的老钱风豪华套餐,玩不转了。
现在真正能打的高端酒店,核心就三件事:不装腔、有灵魂、懂人心。
直白点说,别搞 “进门先鞠躬三分钟” 的浮夸套路,硬件够舒服、服务不越界,需要时秒出现,不用时不打扰,最高境界就是给足 “自在感”。
这意味着,高端酒店卖的不是房间,而是一种身份认同和自我满足,从单纯满足住宿需求到深度情绪共鸣,已然成为高端赛道不可逆的核心趋势。
显然,华住看到了这一趋势,且正在突破高端赛道。
华住这波绝非盲目冲锋,而是将禧玥、花间堂、施柏阁、美仑美奂组合成高端赛道“四大品牌”,中西两派,精准锚定不同高端人群。
东方阵营的禧玥和花间堂,刚好接住了中国文化自信崛起的红利。
禧玥不像其他国际大牌那样,喜欢把“奢华”明晃晃地挂在招牌上,它更像是一张给懂行人的“内部通行证”。
扎在一线城市核心商圈,高奢品牌“上下”家具、赏石、挂画,低调内敛又极显东方千年文化精髓,像一位身着“上下”套装的雅士。既撑得起商务排面,又不超差旅标准。
再看花间堂,直接把“酒店即目的地”玩出仪式感,狠狠戳中“幸福度假”的需求。
它要么专挑赛里木湖、庐山、大理古城这种自带美景的宝地扎根,藏进山水间的人间桃花源,推窗就是好风光。就算不出门,在房间里的温泉私汤泡一泡也能美美度假。要么在江浙沪周边近郊处,就能找到周末多陪陪家人和毛孩子的快乐老家。
更懂人心的是那些沉浸式体验:能亲手试扎染、竹编等非遗手艺,把旅行记忆做成实物带走,还有一系列宠物友好、家庭友好的服务,无论遛娃还是遛毛孩子、三代同堂周边游,或是与伴侣“出走”诗与远方,都能在这里获得像桃花源一样其乐融融的幸福感。
而海派阵营的施柏阁和美仑美奂精准卡位国际客群和高净值商旅客。
施柏阁,这个源自德国、拥有近百年历史的酒店品牌,它没有简单照搬欧洲酒店的运营模式,而是深入理解中国商旅市场的独特需求。
常年蝉联达沃斯论坛官方合作伙伴的施柏阁,会务领域那可是硬实力。它直接把中国效率与德式匠心深度绑定,用行业定制、数字化系统拉满专业度,还把会议规划师、会议百宝箱等六大核心环节做了全方位升级,效率这一块没的说。
本土资源玩得全是花活:贵州会务配非遗茶歇,长沙会场融入湖湘书院风,不是硬凑热闹而是精准加分。这套 “德系严谨打底 + 中式巧思点睛” 的组合拳,刚好戳中那些既要专业又怕沉闷的商务客人。
而美仑美奂瞄准的是高净值人群追求“品味”的小心思:Vintage老钱风、美景美食美人,美仑美奂在“美”这件事上可谓别出心裁。
如果你住进过外滩东方美仑美奂睥睨十里洋场的“靓外滩”江景房,看过它收藏级梅森瓷器、FinnJuhl家具;看过青岛五四广场美仑美奂的无敌海景,尝过它的黄油年糕与蜂巢北海道吐司、海鲜糊糊面、伊比利亚火腿……你将很难再委身那些千篇一律的豪牌。

由此可见,在拥有国民品牌汉庭和中端王牌全季之后,华住早已悄悄攒够了冲击高端的底气。这种从具体体验到品牌布局的递进,恰恰印证了其意图:华住正集中资源,想在高端市搏一搏了。
高端酒店市场还真不是没机会,而是藏着一大堆没被挖掘到的细分需求。
先看入境游这波红利。2024 年出入境外国游客直接暴涨82.9%,免签政策一放开,高端入境需求更是扎堆爆发。可这些游客想要的,早就不是千篇一律、蒙着灰的水晶灯,而是既符合国际标准,又带着本土特色的双重体验。
而华住显然摸准了这个脉,直接用四大高端品牌的差异化布局精准对接:施柏阁那严谨的德式服务,从床品硬度到早餐摆盘都透着国际化规矩,注重品质的老外闭眼冲不踩雷;花间堂把中式美学玩到骨子里,庭院流水配非遗手作体验,老外对中国文化的好奇心被狠狠拿捏;

禧玥则把本土化商旅配套玩得透透的,不管是出差路上的交通衔接,还是到了当地的各种适配服务,比如外语沟通、本地资源对接,都能很好地解决外“水土不服” 的难题;而真的“美轮美奂”的MaxX更绝,美到每个角落都能出圈,让国内外游客在打卡中直观get中国服务的精绝。这可比外资五星的老套路戳人多了!
再看看存量改造这座潜力“金矿”。市面上存在一大批设施老化、运营僵化、着急翻新的老五星酒店,亟待转型成为适配当下及未来市场的高端品牌。
而这波机遇的体量,数据给出了直观答案。《2025中国酒店业发展报告》明确指出,截至2024年底,中国酒店业门店数达34.87万家,客房总数1764万间,均创历史新高。
在这些存量酒店中,大量开业5年以上的“老玩家”正陷入“开着不赚钱、关了可惜”的尴尬境地,亟需通过轻量化改造焕新硬件、植入在地文化或疗愈服务打造差异化标签、用数字化系统提升运营效率等来给存量资产续命。
这恰恰为具备系统化改造能力的酒店集团创造了巨大的市场机遇,比如华住集团。它不仅手握强大的供应链资源,靠规模化采购把轻量化改造的成本压到最低;更有成熟的专业运营体系,让改造后的酒店快速落地标准化服务;再加上丰富的高端品牌矩阵,可根据存量酒店的区位、客群精准适配品牌。
而华住能稳稳接住这份存量机遇,靠的不只是表面的改造硬实力,更有其扎根行业多年的领跑底气:中端市场的基本盘够稳,每年能提供稳定现金流托底;运营效率更是行业顶尖,会员体系、成本控制、服务标准化一套组合拳下来,把质价比和体验平衡得恰到好处;再加上禧玥、花间堂、施柏阁、美仑美奂四大品牌精准覆盖商务、度假、国际商旅、新奢高净值客群,组合拳够狠。
未来的高端酒店局,从来不属于只会烧钱的情怀玩家,而是牢牢掌握在华住这类把 “体验” 拆解得明明白白、落地成可量化、可复制运营逻辑的系统型选手手里。当老五星还在装睡,华住已经试图通过成熟体系和精准产品,去获取更多的高端市场。
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