出品｜新品略财经

作者｜吴文武

沃尔玛积极推动旗下自有品牌沃集鲜焕新升级，很显然沃尔玛想通过沃集鲜去吸引更多消费者，而背后的目的远不止于此。

01 沃尔玛自有品牌沃集鲜焕新升级

2025年，商超行业竞争极为激烈，各大商超品牌都纷纷放大招，不断向市场讲出零售新故事，去吸引消费者购物，就算是世界零售巨头也不例外。

《新品略财经》抢先关注到，11月17日，沃尔玛宣布，旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，这一消息很快引发市场关注和热议。

沃尔玛在官方新闻稿中就此次沃集鲜焕新升级进行了较为详细的介绍，整体上看主要有以下几个方面的看点。

第一个看点是在品牌形象方面。首先当然是沃集鲜焕新升级后的品牌形象，从品牌形象、店面设计、宣传展示等多方面进行了全新的升级，的确能让消费者眼前一亮，明显增强了吸引力。

第二个看点是在产品矩阵方面。沃集鲜推出或升级了近千款产品，沃集鲜产品主要集中在食品和生鲜两大核心品类，主要是能满足消费者日常高频的生活消费需求，主打商品力。

第三个看点是沃集鲜品牌首次对外，特别是向消费者讲出了品牌理念。此次沃集鲜升级喊出了坚持简单配料、坚持与头部品牌合作、坚持稳定质价比的三大核心原则，通过精选的商品策略和严格的品控体系，为消费者提供精选优质商品。

沃尔玛在此次沃集鲜升级更是喊出了简单为鲜的理念，坚持非必要不添加、必要添加极精简的系列商品开发的一大核心原则，配料配方简单，主打简单配料、原料鲜、产地鲜，确保产品品质，能让消费者购买决策和体验简单。

同时，焕新升级的沃集鲜在商品品质管控方面也做足了功课，并且以顾客反馈为标准，品控管理体系实现可执行、可衡量、可溯源等全链路管理。

第四个看点当然是产品品质和售价的价值主张。沃尔玛的宣传口号是天天平价，选择与头部企业持续深度合作，同时又不局限于品牌专供、OEM生产等合作方式，去实现规模化量产中的品质与供应的稳定，为消费者提供好吃不贵的精选商品。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏在新闻稿中表示：“‘顾客第一’是沃尔玛的战略原点，也是‘沃集鲜’的商业逻辑基石和唯一出发点。‘沃集鲜’体现了沃尔玛对差异化商品力的理解- 摒弃‘零售商思维’，站在顾客视角，回归顾客价值主张，进行一次彻底的自我革新和迭代。我们希望以深厚的顾客洞察、严格的品质管控体系，回应顾客的真实需求，确保每一款健康、安全、高质价比的‘沃集鲜’商品都能为顾客创造价值，从而更好地践行‘花得少，过得好’的企业使命。”

一位零售行业资深人士向《新品略财经》表示，从沃尔玛此次官宣沃集鲜品牌焕新升级的消息，对外发声等市场动作来看，沃尔玛中国对沃集鲜未来的发展尤为重视，也预示着未来沃尔玛会重点发力沃集鲜自有品牌，会拿出更多市场新动作。

在《新品略财经》看来，身为世界和中国零售巨头的沃尔玛，在发展自有商品方面有行业领先的能力，现在重点发力沃集鲜，自然会吸引外界关注，也值得行业关注。

02 沃尔玛焕新沃集鲜，意欲何为？

沃集鲜是沃尔玛自有品牌，在沃尔玛门店里一直在售卖沃集鲜自有品牌的产品，并且在店内贴上了沃集鲜的商标，在货架上也贴上了沃集鲜的广告。

其实，此次沃集鲜品牌焕新升级前，沃尔玛早就在发力沃集鲜产品的研发及市场营销。《新品略财经》就关注到，沃尔玛在东莞塘厦镇沃尔玛门店周边社区的投放了社区广告，重点宣传沃集鲜及旗下明星产品，并且沃尔玛配送小哥的电单车上也贴上了沃集鲜的Logo。

那么，为何沃尔玛现在选择焕新升级沃集鲜自有品牌？又意欲何为？

在《新品略财经》看来，沃尔玛选择焕新升级沃集鲜，既有应对外部市场环境变化，也有企业自身发展需求等多方面原因。

先看，市场外部环境的变化，整体上看，中国商超行业正在加速不停更新迭代，市场竞争也越来越激烈，沃尔玛需要积极变化。

一方面，近几年传统大卖场出现了闭店潮，沃尔玛整体上门店数量依然还是保持着规模优势。

另一方面，不少中国本土新零售品牌正在崛起，包括今年美团、京东等互联网巨头也都纷纷涉足实体零售、社区商超和社区折扣店业务领域，市场竞争激烈程度不断加剧。

同时，现在的很多消费者对商超购物的便捷性、对商品品质、新鲜程度、产品口味、产品外包装设计，以及在健康方面的要求越来越高。

特别是生活在一二线城市的中产家庭、小家庭以及单身人士，生活节奏快、工作生活忙碌，大多受过良好的教育，而且还是数字达人，在食品和饮料方面消费占比高，而且有谨慎消费的明显特征。

这一类消费者除了有品质生活消费需求外，同时也追求商品的价值感，也就是质价比或者价值比，同时也需要购物消费、商品消费以及商品饮用、食用的情绪价值，生活中总需要点小确幸。

值得关注的是，焕新升级的沃集鲜主推“降糖、低糖、无糖”特色，比如在以芭乐油甘茶等为代表的HPP果茶系列，以梨汁代替白砂糖，大幅降低甜度，能迎合消费者对饮品健康的要求，特别是能满足年轻人的健康消费需求。

很显然，沃集鲜就是要满足上述这样几类核心的目标消费人群，说直白点：沃尔玛想通过沃集鲜去瞄准和抓住中产家庭、小家庭等消费人群，他们正是各大商超品牌激烈争抢的核心消费人群。

再看，升级沃集鲜同样也有沃尔玛在中国市场实现可持续发展和战略转型升级的需求。

正如上述，沃尔玛关闭了一些传统大卖场，同时还在经营的大卖场也需要持续的创新。

《新品略财经》关注到，沃尔玛对全国多个地区的大卖场进行了升级，比如货架变矮、货架间距变大、灯光变亮、购物环境显得更通透，给消费者焕然一新的感觉。

沃尔玛的大卖场已经在主推沃集鲜，把沃集鲜的系列产品作为拳头产品来做推荐和售卖，商超竞争的本质和关键还是要有足够的产品力和商品力，这就需要不断升级和发展沃集鲜。

同时，沃尔玛已经在深圳成功试水并且已经开始规模化落地社区店新模式，同样主推沃集鲜，要靠沃集鲜去打造出特色化、差异化。

由此可见，沃尔玛升级沃集鲜，既有主动为之，有企业战略转型的需求，又有积极应对市场竞争和满足核心消费人群购物的需求和期待的要求。

03 商超自有商品时代，要做好做精自有商品不容易

商超从传统商超发展至今，整体上大致经历了三个发展阶段，不同阶段有不同的经营特征。

第一阶段是货架思维阶段，在传统商超时代，商超企业及门店主要靠货架思维，采购方式也很传统，靠着出租货架，收取入场费、赚商品差价的钱，就能把日子过得很舒服，还能“躺赢”。

第二个发展阶段是早期的自有商品阶段，这一阶段更多商超推出的自有商品，有一个明显特征就是大牌平替，比如洗发水比大牌便宜多少，更多聚焦在财务指标，卖得好不好，利润表现如何，自有商品占比有多少。

现在已经进入了第三个发展阶段，那就是自有商品逐渐增多。各大商超品牌纷纷推出自有商品品牌，其中很有代表性的就是沃尔玛旗下的会员制超市山姆会员店，也包括沃尔玛门店旗下的沃集鲜。

再比如，胖东来的大月饼、啤酒等自有商品成为爆款网红产品，盒马也推出了占比较高的自有商品体系，包括后来者正在华东市场发展迅猛的德国商超品牌奥乐齐的自有商品占比则更高。

商超发展自有商品主要是为了形成差异化，能对供应链进行有效的掌控，当然背后还有一个关键目标是能实现更高的营收和盈利。

在《新品略财经》看来，虽然各大商超品牌都在积极推出越来越多的自有商品，但真正要做好做精自有商品却不容易，商超要做好自有商品，以下几个方面的能力缺一不可。

第一是洞察客户对商品需求的能力。不同地区、不同城市、不同社区的消费者对商超消费的需求有所不同，甚至在不同季节和时令对商品消费的需求也不同。

这就需要商超品牌在洞察客户消费需求时，不仅要考虑全国大市场的消费需求，也需要考虑地区性消费者的需求。

比如，日常刚需高频购买食品、饮料及部分日用品则更适合去沃尔玛的社区店或者是离家较近的沃尔玛门店或者其他商超品牌。

第二是精准的商品选品能力。商超产品具有很明显的同质化特征，不仅有大牌商品，也有越来越多的自有商品，哪些商品是能满足核心消费人群的高频次消费的商品就很重要。

高频次消费商品主要是食品、饮料、生鲜、食材等，看起来很简单，但实际上要做好这些产品却并不容易。以一瓶果汁为例，有的家庭消费者喜欢大瓶家庭装，年轻消费者就喜欢小瓶MINI装，沃集鲜就推出了一款口袋装的小瓶果汁就很受年轻人欢迎。

第三是供应链管控能力。供应链管控力不仅涉及到供应商的准入机制、筛选、标准制定、生产过程中的动态品控、产品抽检、以及供应商的淘汰等前端，消费者看不到的管控力。

而消费者能看得到的商品及在销售过程中能感知得到的商品吸引力、服务质量等方面同样至关重要。

第四是最关键和最底层的食品安全和品控能力。商超自有商品最至关重要的就是食品安全和品控能力，也是最基本的能力。

《新品略财经》了解到，沃尔玛对沃集鲜品牌制定了高标准的食品安全、品质管控、合规管控管理体系，通过商品管控和供应商管控两大维度和准入、生产、销售三大环节，实现全链路端到端的品控管理。

据沃尔玛品控相关负责人介绍，沃尔玛采用国内标准与国际标准相结合，采用远高于行业和国家标准的食品安全和品控标准体系，并严格执行，把此当作是沃尔玛的护城河。再加上沃尔玛有全球采购及本土的供应链采购及管控能力，就成了沃尔玛的独家优势。

比如，在此次沃集鲜产品系列中，有一款保质期仅有三天的绿豆糕，突破传统绿豆糕的圆形，做出了新造型，在食品安全管控的前提下，做到了色香味俱全，创新采用了马蹄糯米馅儿，而且做到了低糖，食材采用了牛油果泥、时令桂花、来自泰国的糯米，以及缅甸的绿豆，实现在华南生产，全国门店销售，这对食品安全动态管控和全球供应链采购运营有极高的要求。

在《新品略财经》看来，沃尔玛焕新沃集鲜主打“简单为先”概念，但背后要做的事情却并不简单，站在消费者角度来看，就是想简单购物，从某种程度上来说，沃尔玛想用沃集鲜掀起一场“简单”浪潮。

上述行业资深人士表示，沃尔玛的沃集鲜品牌升级，及沃尔玛未来将会大力发展自有商品，还是值得市场和本土商超品牌关注，能产生明显的行业效应。

当消费者变得越来越精明，消费也越来越理性，也有感性的一面，从长远发展来看，真正考验的是一家商超品牌的不断进化和创新的能力，该如何与时俱进。

从沃尔玛对沃集鲜进行品牌焕新，不断发力自有商品，以及沃尔玛门店形象和购物体验不断改变来看，沃尔玛在中国市场正在加速改变自己，用当年IBM战略成功转型的那句话来说就是，大象也能跳舞。

（本文不构成任何投资建议）