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始祖鸟和蔡国强,有没有更好的营销方式?
2025-11-05 11:01:52

作者 | 金鑫YOYO

来源 | 一个符号工作室

10月15日,西藏日喀则市调查核查组发布了关于“蔡国强烟花秀”事件的调查结果:

目前,北京蔡国强艺术工作室被立案查处,始祖鸟作为赞助商需承担相应生态损害赔偿和修复责任,当地多名干部也被追责。

一场52秒的烟花,换来的是生态破坏、法律追责和品牌危机,始祖鸟与蔡国强的这次合作,已然成为品牌营销史上最昂贵的教训之一。

一场烟花,为何引发如此大的风波?

表面看来,这场烟花秀的问题在于“生态破坏

在海拔如此之高、生态如此脆弱的区域,任何人类活动都需要极其审慎。1050盆烟花,52秒的燃放,带来的可能是几十年甚至更久才能恢复的环境损伤。

但问题远不止于此。

蔡国强作为一位以政治隐喻闻名海外的当代艺术家,在具有宗教信仰意义的江孜藏区,进行以“龙”为符号的烟花表演,略显越界了。

从脑科学角度看,人类大脑对符号的联想是非自主的。

“龙”、“烟花”、“蔡国强”和“藏区高山”这些符号,单独拿出来看都没问题。

但是,当它们被强行组合在一起,大脑会自动搜索它们之间的潜在联系,即使品牌方本无此意。

春节期间,老百姓在农村里放烟花无所谓,但是国际品牌在公共表达领域中,必须慎用。

尤其是在目前地缘政治不稳定的国际局势下,“烟花”这种隐喻“战争”的符号,得少用。

有没有更好的营销方式?

答案是肯定的。在这里,我提出四种可能更为合适的营销方案:

其一,用VR/AR技术在高山雪地模拟烟花效果。

这不仅避免了生态破坏,还可以在全球多地同时展示,甚至创造出现实中无法实现的视觉效果。

在海外和中国各地的旗舰店里,顾客通过AR眼镜或扫码就能看到“升龙”在虚拟喜马拉雅山上腾空而起,这种体验可能比真实的烟花更加震撼。

其二,通过AI生成虚拟烟花的创意短视频。

在社交媒体时代,内容的可传播性往往比现场体验更为重要。

而使用AI制作一段艺术家参与的短视频,在技术层面也完全可以做到了,只要告诉大家你是AI做的就可以。

因此,始祖鸟完全没必要劳神费财,让艺术家去现场做真实的营销事件。

其三,联合艺术家,发起以“烟花”为元素的用户共创。

如此,品牌不仅可以收到各类极具个性的设计效果图,而且还能提高用户对品牌的认同感。

这种高互动性和个性化的活动,远比一次性现场表演更有营销价值。

其四,推出蔡国强联名款限量单品。

在爆品营销时代,始祖鸟完全可以将“雪山+烟花”的图案直接设计为服装上的装饰元素,并作为蔡国强签名或联名款的限量产品,作为营销噱头。

毕竟,从美学角度来说,这一符号组合很好看。我用AI设计了一张,如下图:

相比短暂的艺术事件,实体产品能持续创造品牌曝光,并真正转化为销售额,而不是沦为一场“烟消云散”的作秀。

品牌做艺术营销的3大注意点

从始祖鸟和蔡国强的这次失败合作中,所有品牌都可以吸取以下教训:

第一,坚决遵守ESG原则。

一切破坏环境或造成生态浪费的营销活动,在当今时代都已不再被接受。相反,有利于环保、废物利用、可再生循环的公益行动,还能给品牌加分。

户外品牌Patagonia就曾以“Don’t buy this jacket”为口号,推动旧衣回收,反而赢得了更多消费者的尊重。

第二,艺术表达必须与品牌内核契合。

始祖鸟的Logo本身源自鸟类化石,其实完全可以与甲骨文、文博等元素联动,或者邀请科考队拍摄纪录片,这些都比烟花秀更契合品牌的专业户外基因。

营销活动不应让人感到刻意和做作,否则只会适得其反。

第三,警惕艺术与政治、文化环境的关系。

品牌应选择那些“更安全”的艺术家,依靠符号与图案本身打动人,而非争议性和艺术突破性。

因为品牌主要对产品营销负责,而不是对自我艺术实现负责。

在选择艺术家时,品牌必须考虑其政治倾向和公众形象。在敏感地区、敏感时间进行艺术活动,更需格外谨慎。

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