出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

头图/Keeta、99Food

外卖市场的战火，点燃巴西。

10月30日起，美团旗下品牌Keeta将正式启动巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。这两座城市中，已有700多个餐饮品牌在Keeta上成功注册，包括Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型连锁店。同时，Keeta还在对2000多名当地外卖配送员进行培训。

几乎同一时间，滴滴旗下99Food也于10月14日在里约热内卢重启外卖服务。

面对外来者的涌入，本土玩家反应迅速：iFood将年度投资额从136亿雷亚尔提升至170亿；Rappi则推出“三年零佣金”政策。

外卖大战，在南美大陆一触即发。

本土巨头的统治时代

巴西外卖市场的竞争格局，远比表面更为复杂。

巴西本地外卖平台iFood创立于2011年，以纸质餐厅菜单合集起步，消费者可以通过电话订餐，当移动互联网在巴西开始生根发芽后，iFood转而聚焦线上食品配送业务。

从时间层面看，iFood占尽先发优势。直至2016年，市场才逐渐迎来竞争者，Uber Eats与来自哥伦比亚的Rappi进入巴西；2019年，滴滴推出了外卖业务99 Food。

2020年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。但iFood凭借多年积累已形成强大的飞轮效应：大量用户——商家不得不不入驻——更丰富的商家吸引消费者，订单持续增长——吸引更多骑手——进一步压缩对手生存空间。

图源/iFood

iFood与餐厅的排他协议更是令竞争对手束手无策。尽管Rappi、Uber Eats与99Food曾联合发起反垄断申诉，最终达成协议限制iFood，但也为时已晚。2022年，iFood凭借“二选一”条款拿下绝大部分市场份额，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外卖市场。

自此之后，iFood“统治”着巴西外卖市场。根据巴西酒吧和餐厅协会与巴西小微企业管理支持服务局数据，iFood占据巴西外卖食品行业80%的市场份额，Rappi占9%，其他参与者的份额不超过3%。目前，iFood坐拥约5500万活跃用户，月订单量达1.2亿单，构筑起难以撼动的护城河。

然而，高市占率下也存在着不少痛点。

一是平台的派单机制存在问题。有商户透露，每周总有一次遇到找不到骑手的情况，迫使餐厅只能给顾客退款；二是27%的佣金让商户叫苦不迭；三是消费者体验有待优化，订单取消流程繁琐，仅支持葡萄牙语等细节影响了用户体验。

这些问题与巴西市场的巨大潜力相结合，构成了新玩家入场的最佳机遇。

为什么是巴西？

有人曾这样形容：“巴西和中国，那么远，也那么近”。所谓的“远”当然指的是距离，而“近”则是巴西对中企极强的投资吸引力。

首先，巴西是拉美地区经济体量、人口规模最大的国家，也是全球十大经济体之一，坐拥2.1亿人口，2024年人均GDP约1.12万美元。与此同时，国民拥有强劲的消费意愿，居民人均消费支出约6800美元，均与中国相差无几。

其次，巴西的数字化普及率也较高。根据 DataReportal 发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至2025年初，巴西互联网用户总数约1.83亿人，约占全国总人口的86.2%，用户日均使用手机时长高达5小时12分钟，为线上服务提供了沃土。

再者，本土即时支付系统Pix的普及解决了基础支付问题。ebanx发布报告称，2023年，巴西即时支付系统Pix拥有该国线上支付29%的市场份额，预计2026年Pix将占巴西在线支付的40%。

除此以外，还有自上而下的政策红利。

与此同时，巴西外卖市场本身蕴藏着巨大机遇。据Euromonitor数据，2023年巴西外卖市场规模达到200.86亿美元，外卖市场渗透率超20%，76%的消费者每月至少点一次外卖。

而且，Food的服务多集中于高收入地区，中小城市覆盖不足，其垄断地位引发的商户与消费者不满情绪日益高涨，已因排他性条款受到巴西反垄断机构（CADE）调查。

一个兼具巨大规模、优良数字基建，但同时存在服务空白与痛点的市场，对于携资本、技术、运营经验而来的中国挑战者而言，意味着巨大的机会。

中国玩家重复国内打法

面对机遇，滴滴与美团不约而同地选择了重仓巴西。4月，滴滴宣布重启99Food业务；5月，美团公布五年10亿美元投资计划，正式进军巴西。

外卖平台打入市场的方式，无外乎发优惠券搞促销、砸钱买广告位、打造配送团队、搞好政府关系几种，海外也不例外。

在打法上，两家平台均聚焦iFood的薄弱环节，以“免佣金、高薪酬、低价格”为核心策略。99Food推出一年免佣金政策，为骑手提供每日250雷亚尔保底收入，并承诺更低用户价格；Keeta则明确拒绝排他协议，设定低于iFood的商户费率，并为延时订单发放优惠券。

在营销层面，双方都致力于快速建立认知。99Food邀请明星厨师Paola Carosella代言，Keeta巴西负责人仇广宇（前滴滴拉美业务高管）先后接受了《圣保罗页报》和《经济价值报》的专访。

政府关系布局同样积极。政府关系上，双方同样动作频频。美团总部高层、Keeta各条业务线负责人多次与圣保罗市政府会谈，滴滴获巴西总统卢拉接见，滴滴还承诺将在一年内向99Food的外卖业务投资20亿巴西雷亚尔，向电动摩托车司机提供60亿雷亚尔的融资租赁。

这套在中国互联网商战中反复验证的“踢馆”策略，正被复制到巴西：通过高额补贴和精准痛点打击，快速圈住商户和消费者，力求站稳脚跟。

不过，同为中国企业，美团与滴滴在异乡并未携手，反而将枪口对准同胞，接连发起三起诉讼，将双方的战略对峙摆上台面：

8月8日，Keeta对99Food提起诉讼，称99Food在谷歌搜索中高价竞购“Keeta”关键词，用户搜索Keeta时会看到99Food的广告。

8月14日，Keeta再次起诉99Food，理由是99Food在合同期内明确限制巴西餐饮店铺与进驻巴西的Keeta展开任何形式合作，试图进行双头垄断。

8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商标权和不正当竞争，称Keeta使用的品牌颜色黄色侵犯其商标权，反光镜里看到的Keeta的“ee”，是“99”，要求Keeta更换标识。

左图为美团Keeta，右图为滴滴99iFood

这些法律攻防战也有了结果，10月25日，Keeta获得第二起诉讼的一审胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效，同时还驳回了Keeta要求99Food提交包含独家条款的餐厅名单的请求。

目前，99Food已对此次判决提出上诉，并表示公司行为“合法且符合所有监管规定”。

对美团而言，国际化是核心战略，运用法律手段扫清障碍实属必要；对滴滴来说，其在巴西已建立品牌认知和骑手网络，若坐视Keeta与iFood形成两强格局，自身生态位将面临挤压。而且，滴滴曾在中国试水“出行+外卖”模式，但因美团的存在未能充分验证，如今在巴西，滴滴显然不愿历史重演。

从更宏观的视角看，通过法律途径界定竞争边界，是市场从混沌走向成熟的必由之路。在巴西外卖法规尚不完善的背景下，司法判决将为行业设立参考标准，引导规范竞争。

应激的本土玩家

中国玩家的强势入场，打破了市场的平静。作为统治者的iFood迅速展开了一系列防御与反击，另一玩家Rappi也开始“搞事”，试图从中获利。

在资金层面，两个本土玩家都装上了足够的弹药。iFood将其在巴西的年度投资额从去年的136亿雷亚尔增加至170亿雷亚尔，增幅达25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键环节；Rappi也宣布了14亿雷亚尔的投资计划。

在生态维护方面，双方均聚焦商户与骑手两大核心群体，针对性地推出优惠政策。Rappi实施“零佣金”政策；iFood则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手最低费用，预估2025年骑手的总收入将达到52亿雷亚尔规模，比去年增长27%。

用户体验方面，iFood推出iFood Hits服务，主打免配送费与快速送达，测试期间参与餐厅收入提升32%。

更值得关注的是，iFood还宣布与老对手Uber握手言和，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务，明显是针对99Food的“出行+外卖”模式。

博尔特 图源/网络

除此之外，iFood 还通过举办大型行业展会、邀请国际巨星博尔特进行品牌宣传、展示无人机配送等前沿技术等方式，向市场充分展示自身的领导地位与创新能力，进一步强化平台影响力，稳固用户与商户信心。

最后

巴西外卖市场的竞争，正演变为一场资本、技术、本土化运营和耐力的综合较量，每个参与者都在寻找自己的破局点。

滴滴在拉美深耕多年，于五个国家运营外卖业务，在巴西拥有约70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇，在当地已有一定认知。其数字钱包99Pay已支持多种支付场景，为业务协同奠定基础。

而美团Keeta在经历过香港、沙特的磨练后，也逐渐形成了一套可复制的方法论。一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不一味烧钱；另一方面，则根据当地市场精耕细做好本土化。

尽管iFood仍占据绝对优势，但中国玩家的加入已激活市场，不仅回应了商户与消费者对公平竞争与优化服务的期待；还通过法律与商业博弈，推动行业整体进化。

无论最终胜者是谁，这场跨越太平洋的商业角逐，都将为巴西消费者带来更多选择、更优服务，数字经济发展迈向一个新阶段，也为中国企业出海提供了重要样本。