作者｜刘景丰 廉美真

编辑｜计然

美团出海，开始加速了。

9月27日，美团旗下国际外卖品牌Keeta正式在阿联酋迪拜启动运营——这是Keeta继8月上线卡塔尔、9月上线科威特后，在40天内开拓的第三个中东国家外卖市场。

算上2024年9月入驻的沙特，美团Keeta一年里已经在中东海湾地区完成了四个战略落点的布局。并且，今年5月美团还曾宣布，将在接下来数月内把Keeta品牌引入巴西。显而易见，美团在海外布局的速度正在加快。

自2010年成立至今，从团购到外卖，美团在国内已经深耕了15年。这十余年，中国外卖市场也从起步到日渐成熟。艾媒咨询数据显示，到2024年，中国在线餐饮外卖市场规模已达16357亿元，行业渗透率达28.0%。增长正趋于平稳。而从全球来看，招商证券的研报显示，2024年全球外卖市场规模超过5500亿美元，渗透率也提升至16.4%。

其中，中东、拉美等市场外卖规模增速快于全球平均水平。中东的外卖市场规模近年保持在20%以上的增长速度，相比之下，亚洲和北美等市场的增速已低于15%。可见，全球新兴市场外卖行业，正在进入新一轮增长期。

而美团在国内市场打磨的领先技术能力和运营经验，正转化为其国际化拓展的核心竞争力，中东一年，美团成功进入四个新市场，并在局部实现了领先。

就像美团创始人王兴在美团2025年第一季度财报电话会上所说，美团注定会成为一家全球化的公司，不过，在迈向全球化的征途中，并不急于求成，而是会审慎地评估每一个机遇。

在中国互联网大厂中，美团出海的整体动作不能算早，但一路稳扎稳打，做到了“慢就是快”，Keeta正逐步深入和重塑中东、拉美等新兴市场的即时零售业态。

01. 美团出海记：香港破局，中东狂飙

“上天、入地、全球化”，这是王兴在2017年“新经济100人峰会”上提出的互联网下半场的三个方向，他认为“全球化”是巨大的机会，很重要、必须做，但并不是一个能够速成的事情，“至少要在五到十年的维度上去看。”

美团出海，始于2022年。当年Q3财报会上，美团首次公开确认将中国香港选为出海探索的“试验田”。

随后2023年5月，Keeta正式登陆香港。彼时，香港外卖市场还是Foodpanda与Deliveroo双雄割据的格局。作为新进入者，Keeta通过更快更稳定的配送和更优惠的餐品组合，仅10个月，就以超44%的订单量占比，超越Foodpanda（35%）与Deliveroo（21%），登顶香港外卖市场。截至2024年底，Keeta平台上中小商户的订单量按年增长2倍。

香港，成为美团出海试验田

这场首战不仅为美团带来了境外首个 “冠军头衔”，更沉淀出“技术基础+本土适配”的核心方法论，为后续进军更复杂的海外市场奠定基础。

在香港验证了该模式的可行性后，美团又将目光投向更大的中东市场。

彼时，中东的外卖市场正经历一轮高速增长。凭借显著的经济水平和年轻化人口结构，中东海湾六国为外卖市场提供了增长动力。根据Statista数据，中东地区外卖市场具有高增速、高ARPU的特点，其外卖ARPU达475.2美元，比北美还、高出80多美元。其中，沙特阿拉伯的外卖发展尤为突出，2024年沙特外卖市场总收入超过110亿美元，且外卖渗透率较疫情前接近翻倍。

而另一方面，中东地区也有足够的配送劳动力。仍以沙特为例，2021年，沙特私营部门非本国就业工人总数约为617万名，外籍劳工占比高达76.4%。

2024年9月9日，Keeta正式在沙特的阿尔卡吉市小范围试点，并在一个月后上线沙特首都利雅得。Keeta花了两个月时间在利雅得深度打磨，初步站稳脚跟后，随即进入闪电式的快速拓区阶段——17天内在另外5座核心城市上线——至2025年1月中旬，Keeta覆盖了沙特所有百万级人口城市。

到今年1月，Keeta成功登顶沙特应用商店下载榜；到今年8月，Keeta已覆盖沙特20多个城市从外来者成为沙特外卖的行业前二，彻底打破原有市场格局。

沙特的成功仅是美团中东战略的第一步，其最终目标是依托沙特经验，完成对海湾合作委员会（GCC）六国的全面覆盖。这一规划暗藏清晰逻辑：海湾六国文化同源、消费习惯相近，均具备高人均GDP（均值超3万美元）、低外卖渗透率（不足5%）的特征，且六国商业联动紧密，以沙特为支点扩张可大幅降低跨国家运营的边际成本。

进入2025年下半年，美团开启海湾扩张“加速度”：在沙特市场根基稳固的基础上，8月19日，Keeta上线卡塔尔；9月15日，Keeta上线科威特；9月27日，Keeta又在阿联酋迪拜启动运营。40天内连续开进三国，创下互联网企业海外拓张的速度纪录。

据霞光社获悉，Keeta在阿联酋首都阿布扎比的上线筹备工作，也已在进行中。此外，Keeta也在计划进入巴西，为南美用户创造更好的即时零售购物体验。

02. Keeta优势：送得快、供给多、价格实惠

出海，竞争不可避免。无论是在香港，还是在中东，在Keeta进入前，当地已有相对稳定的外卖巨头。

比如在香港，过去几年其外卖几乎一直由FoodPanda、Deliveroo瓜分，分别占据约40%-60%的市场份额；而在沙特，HungerStation、Jahez过去一直是外卖头部玩家，2023年两个平台合计占70%的市场份额。

为什么Keeta能在短时间内，从外来者逆袭跻身市场头部玩家？

王兴曾在财报会上拆解分析外卖业务，他认为，以外卖为代表的“即时零售”本质上也是零售业务的一种形态，而想在零售业务上取得成功，“在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基础”——有品类持续丰富的优质商品，快速可靠的配送服务，以及稳定实惠的价格。

回头看来，这三个基础，同样也是美团出海的底层逻辑。

首先，配送能力是外卖业务的核心基础。尤其在高付费意愿的海外市场，对于配送的稳定性要求更高。

在香港，Keeta依托美团成熟的运力匹配技术，并在当地首创推出“准时保”产品，激励骑手准时交付，且一旦订单超时，平台会向用户进行赔付。在保证餐品不撒漏的基础上，将Keeta的平均配送时长保持在30分钟左右，比Foodpanda、Deliveroo等对手快5-10分钟。Keeta在香港的准时保准时率高达98%以上，这种效率优势精准击中香港职场人对时效敏感的核心需求，从而建立起“高效可靠”的品牌认知。

此外，香港餐饮门店密集，当地居民也习惯于下楼自取，为此，Keeta也适配当地用户习惯，在2024年2月份新增上线了外卖自取服务，用户到店取餐可享额外折扣，部分优质餐品的价格更是在堂食价的基础上打八折，还能降低骑手爬楼成本和时间。

而在以沙特为代表的海湾国家，Keeta又遇到了另外的难题。

首先，中东的COD（货到付款）比例极高。由于基建不完善，中东地区的零售交易中，电子支付只占大约三分之一。因此很多情况下，只有骑手将配送食品交付到顾客手中，订单才算完成。

此外，地址缺失也是当地外卖不小的难题。中东地区一直以地广人稀著称，城镇分布松散，区划复杂且模糊不清，甚至有将近60%的社区缺乏明确的门牌号，为此每年有高达20%的电商订单受到影响。

以及，由于宗教信仰，在斋月等传统习俗下外卖配送的履约与执行也会受影响。

沙特首都利雅得景观

但这些问题并非没有解决办法。毕竟，在中国这个超大市场下，什么样的难题都可能会发生，也都会找到解决方法。针对配送难题，Keeta也将在香港大受欢迎的“准时保”带到沙特，如果外卖配送超时，消费者最多可以获得50沙特里亚尔（相当于95元人民币）。这使得消费者体验大大增强。

除了确保稳定的履约配送，Keeta也持续在商品供给丰富度和价格优惠上发力。作为新进入者，Keeta会为新用户提供首单五折和免运费的优惠，同时不断拓展各类优质商户，确保餐品的多样性和多元化，既包括国际连锁品牌，也包括本土小店。

此外，作为新进入者，尤其是外来平台，天然需要更多的时间和精力去获取当地人的信任。Keeta的做法是深度的“本地化”，除了团队深入本地调研，更多的做法是直接招聘当地人来帮助推进业务，一是语言沟通上更高效，二是当地人天然更懂本土需求。

比如，在沙特，Keeta的商户大多通过当地招聘的BD来对接，并且相比其他平台，Keeta的BD日常会与商户做更多的沟通和更积极的响应。

03. 新征程，在海外再造一个美团

从早期电商平台出海，到近年来的外卖出海，本质都是中国互联网企业用成熟的商业模式，去重塑海外商业形态。

一个变化是，过去香港餐厅很少照顾到单人就餐的需求，而Keeta推出的“一人饭堂”填补了当地单人点餐市场的空白；另一个变化是，Keeta上线之前，沙特本地的外卖配送时间接近1小时，而Keeta入驻后，将1公里内餐厅的配送时间缩短到了半小时内。它带来全国性的即时配送网络，正在补齐中东本地数字服务基础建设的短板；衍生的“万物30分钟达”的新消费场景，也可能在本地零售市场激发出新型生态。

在Keeta于当地占领一席之地后，美团已开始将更多国内成熟的商业模式在中东落地。比如无人机配送和生鲜前置仓。

8月，Keeta正式上线卡塔尔，在中东市场再下一城

2024年底，美团无人机Keeta Drone就获得迪拜民航局颁发的BVLOS无人机配送商业运营资质证书，自此Keeta Drone在迪拜上线服务，并在当地启动多条航线的常态化运营，为用户提供美食、饮品、甜品和药品等多种商品的飞行配送服务。Keeta上线阿联酋后，将与Keeta Drone形成协同，构建起“地面+低空”的双履约网络。

今年6月，Keeta又将国内小象超市的生鲜及其前置仓业务——Keemart开到了沙特利雅得，并在后续向其他地区扩展。

站在更大的视角看，中国企业的出海模式，正从过去的产品出海到品牌出海，再到以数字服务和数字基建进行模式出海的演变。

这是因为，过去十多年，中国超大规模的市场，在给互联网企业提供了广阔发展空间的同时，也提供了充分的竞争环境。能够走出去、在国际市场上竞争的，都是在国内已经积累了领先技术的企业，在不同的新市场里，叠加新变量，再次验证国内已经跑通的模式。

中东，是美团走向全球化的重要战场。在这块战场上，美团不仅是完成业务的扩张与布局，更是在提升自身的全球化运营能力，为未来更广的全球扩张、获得更大的商业价值奠定基础。

中东不是终点，而是新的起点。王兴曾在财报电话会上表示，对Keeta的发展前景乐观，并定下了十年内达成1000亿美元GMV的远期目标。

如果以2023年5月Keeta在中国香港上线为起点，十年期限就是2033年5月。届时，我们或许将看到一个完全不一样的美团，更重要的是，见证全球外卖行业，发生巨大改变。