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出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
今日上午,美团、淘宝闪购、京东外卖先后发文,共同强调不以显著低于成本的价格销售商品和服务,并坚决抵制恶性竞争。
此举被视为对市场监管总局此前行动的响应。7月18日,市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业,要求相关平台企业严格遵守法律法规规定,严格落实主体责任,进一步规范促销行为,理性参与竞争。
种种信号表明,持续数月的“外卖大战”或将画上句号。
这场“战争”,始于今年元宵。
2月11日,京东上线“京东外卖”,推出百亿补贴、免佣政策和骑手社保保障,刘强东亲自下场送外卖,甚至开启“Boss直聘”,当场招揽两位竞对的配送骑手;美团随即加强骑手权益保护,并于4月15日推出即时零售品牌“美团闪购”应战;在京东与美团夹击之下,阿里也于4月30日将“小时达”升级为“淘宝闪购”,外卖市场“三国杀”格局正式形成。
7月,竞争进一步白热化。7月5日,暑期的第一个周六,阿里内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划迎来第一个冲单日,美团迅速阻击,发放大量大额券,部分外卖甚至能“零元购”。
7月8日,京东外卖宣布正式启动“双百计划”,投入超百亿真金白银扶持更多品类标杆品牌,让其销量破百万。
在巨额补贴的刺激下,外卖市场订单总量从年初的日均1亿单,增长至7月中旬单日约2.5亿单,主要增量在美团,达到1.5亿单,饿了么8000万单,京东1000多万单。7月28日,淘宝闪购和饿了么联合宣布,连续两个周末日订单超9000万。
表面上看,平台补贴、商家爆单,骑手与商家收入似乎水涨船高。但实际情况果真如此吗?
为了深入探究补贴对市场主体的影响,壹览商业选取了杭州某餐饮商家的同一套餐,分别于7月3日(战役前)和7月12日(战役后),在美团、饿了么、京东外卖这三个平台上下单,并以此为基础对成本进行了详细拆解。
需要强调的是,壹览商业的测试仅为杭州区域个案,结果因地域、客单价、活动参与度等因素存在差异,旨在揭示成本构成逻辑,具体数值仅供参考。
对7月3日三平台成本拆解后,可以发现:
从消费端看,京东对消费者最友好,淘宝闪购次之,美团消费者支付最高。
从商家端看,美团商家实际收入最高,京东次之,淘宝闪购最低。值得注意的是,京东平台商家收入甚至高于消费者支付价,凸显京东对商家的强力补贴。
从平台端看,淘宝闪购各类费用总额最高,占消费者实付额35%;美团费用占比仅25%。平台单均净收入方面,京东预计亏损至少1.3元,淘宝闪购与美团预期盈利。
对7月12日三平台成本拆解后,可得出下列结论:
这场以极端补贴为特征的竞争,负面影响正迅速显现。
商家们在这场大战中苦不堪言。多位商家向壹览商业反馈,订单量暴涨并未带来利润增长。扣除物料、补贴、平台费、配送费后,实际利润反而缩水。嘉和一品创始人刘京京直言“倒闭的商家会越来越多”,南城香创始人汪国玉也称客单价下滑、利润率下降是必然结果。
同时,补贴吸引的多为价格敏感、忠诚度低的“羊毛党”,难以带来长期、稳定利润,甚至分流了原本利润更高的线下顾客。更严峻的是,线下客流被线上补贴大量虹吸,商家陷入两难:不参与补贴则面临客流下滑、经营困难;参与则利润微薄甚至亏损。
此外,“幽灵外卖”或将更加泛滥。这类免堂食成本的店铺,本就凭借低价和购买竞价排名挤压正规商家。补贴大战进一步摧毁正规商家本已微薄的利润空间,迫使其或降质,或转为“幽灵店铺”,或被迫关停线上业务。最终损害的是消费者获得品质餐品的权益。
激增的订单量也极大考验了配送运力,骑手工作强度陡增,配送时效和服务质量压力加大,其权益保障问题在高速扩张期也面临挑战。
全国各地的餐饮协会发出集体呼吁,希望能够叫停这场非理性竞争。美团核心本地商业CEO王莆中也坦言,大额补贴带来的订单量绝大多数是泡沫,“行业价值有限”。这些来自行业内部和平台高层的清醒认知,侧面说明依靠“高额补贴”换取增长的策略难以为继。
正是在行业内外对高额补贴危害形成广泛共识、并强烈要求回归理性的背景下,三大平台集体承诺抵制恶性竞争,这不仅是响应监管要求,更是对自身战略和行业长期健康发展的主动调整。
值得注意的是,壹览商业在此前发布的《外卖与即时零售双擎竞速,美团、京东与阿里战略布局全解析报告》指出,补贴本身并非终极目的。美团希望通过补贴稳固其市场主导地位;而阿里和京东则意在通过补贴激活自身电商生态,实现内部业务协同,从而讲出新故事。
这些战略目标能否真正实现,只有在非理性的补贴大战结束后才能逐渐显现。而随着美团、京东、阿里三大平台的集体发声,外卖和即时零售市场的竞争格局与商业模式,或将迎来新调整。
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