年初，五粮液的一纸控货通知在白酒行业掀起波澜：第八代五粮液（普五）暂停供货，且针对某些特定渠道或区域，签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。

作为五粮液的核心产品，第八代“普五”对于五粮液的重要性不言而喻，而控货挺价的动作，也被业内视为五粮液“以退为进”的无奈之举：在消费疲软、库存高企的行业寒冬中，五粮液试图通过减少供给稳定市场价格，减少经销商压力、重塑渠道的信心。

现在回头来看，五粮液年初的控货挺价确实起到了一定效果。 从最新披露的一季报来看，一季度五粮液的合同负债为101.7亿，和去年同期的50.47亿相比大幅增长了101.42%；从存货周转天数来看，一季度五粮液的存货周转天数为193天，相较于去年同期201.7天也有所下降。

不过，虽然供应商的压力有所减缓，但五粮液其实并未走出困境。

从最直观的营收和净利润来看，一季度五粮液分别实现营收、净利润369.4亿和148.6亿，增速分别为6.05%和5.8%。虽然业绩仍是正增长，但跟去年一季度11.86%的营收增速以及11.98%的净利润增速相比已经接近“腰斩”。而且需要注意的是，一季度往往是白酒企业业绩最好的时候，按照去年高开低走的业绩走势来看，五粮液的未来面临巨大压力。

综合而言，虽然在年初控货挺价的帮助下实现了“开门红”，但随着控货挺价的效果逐渐消失，可以预见，属于五粮液的挑战才刚刚开始。

控货挺价，“药效”几何？

五粮液年初控货挺价背后，是其核心大单品第八代“普五”长期处于价格倒挂的状态。

所谓价格倒挂，即销售价低于出厂价。资料显示，2024年第八代“普五”的出厂价为1019元/瓶，建议零售价则为1499元/瓶，跟飞天茅台看齐。

然而，最近半年来，由于白酒市场集体需求不振，高端白酒价格倒挂已经是常态，第八代“普五”也深陷价格倒挂的困境之中。比如在去年的“双十一”期间，在拼多多上搜索五粮液普五，到手价格仅为789元；而抖音上也有不少主播将五粮液作为宣传噱头，把八代“普五”的价格打到800元以下。

虽然目前除了贵州茅台之外，各家酒企或多或少都有价格倒挂的问题，但对五粮液而言，八代“普五”价格倒挂是绝对不能忍受的。

一方面，五粮液是公认的“行业老二”，仅次于贵州茅台的存在，目前飞天茅台价格仍在出厂价之上，如果五粮液的核心单品出现了严重的价格倒挂现象，会反映出五粮液的品牌力不足，很容易引发一系列的连锁反应；另一方面，目前八代“普五”的价格已经跟国窖1573的价格相近（某电商平台上，52度/500ml的国窖1573补贴价为780.99元/瓶），这说明了五粮液的领先优势正在缩小，这对五粮液的品牌形象也会造成冲击。

此前，为了稳住价格，五粮液做过许多尝试：例如将2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%，并且春节后暂停发货以加快消化渠道库存，但这都没有止住第八代“普五”价格倒挂的势头。最终，在今年年初的传统消费旺季，五粮液发布公告称，将第八代五粮液（普五）暂停供货，且针对某些特定渠道或区域，签约量超过1000件的商家，超额部分调减比例将超过30%。这是五粮液近年来少有的大力度控货挺价。

现在来看，年初的控货挺价确实起到了一定的效果。以反映经销商拿货积极性的合同负债来看，一季度五粮液的合同负债为101.7亿，和去年同期的50.47亿相比大幅增长了101.42%；从存货周转天数来看，一季度五粮液的存货周转天数为193天，相较于去年同期201.7天也有所下降。最后再从存货方面来看，一季度五粮液的存货为170.4亿，虽然和去年同期的162.9亿相比小幅上升了7.5亿，但和四季度相比却下降了11.9亿。

不过，虽然经销商的拿货积极性有所提升，但五粮液价格倒挂的现象其实并未得到解决。截至4月27日夜晚，从拼多多上搜索“五粮液52度普五第八代”，品牌店铺的单瓶券后售价为819元，两瓶券后售价为1709元，折合单瓶854.5元。无论是单瓶还是两瓶的价格，跟出厂价1019元仍有不小差距。

整体而言，五粮液的大力度控货挺价更多只对经销商有提振作用，但却未能解决价格倒挂的问题，很显然控货挺价并非真正的“解药”。

反转时刻还未来临

对于五粮液而言，控货挺价并非长久的计策。

之所以这样讲，是因为第八代普五一直是五粮液的重要营收。据财报显示，2024年以普五八代为代表的五粮液产品贡献了678.75亿的营收，同期五粮液的营收为891.75亿，酒类的营收为831.27亿，五粮液产品的营收占比分别为76.11%和81.65%，可见第八代“普五”对于五粮液的业绩相当重要。

实际上，最近一段时间频繁的控货挺价，已经对五粮液的业绩造成了冲击。据财报显示，去年四季度五粮液的净利润增速为-6.17%，净利润负增长是近几年以来都没有出现过的情况，可见五粮液的业绩正遭遇着巨大压力；来到今年一季度，虽然实现了业绩“双增”，但其营收和净利润增速分别只有6.05%和5.8%，要知道一季度往往是白酒企业业绩最好的时候，去年同期五粮液的营收和净利润增速还有11.86%和11.89%，相比之下今年的业绩增速已经腰斩。

从目前来看，五粮液真正的问题并不在供给上，而是在需求上。

回看五粮液过去几十年的发展历程，当其在1994年后选择依靠大商模式和OEM模式来快速打开市场时，如今的结局就已经注定。

以OEM模式为例。1996年五粮液推出配合大商的OEM授权贴牌模式，即五粮液仅生产加工白酒，品牌所有权则归商家所有；基于这一模式，五粮液开发出了系列品牌，如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等，巅峰时期五粮液旗下的子品牌高达上千个，也正是凭借着这一策略，五粮液很快成为行业一哥。

然而，彼时蜜糖，此时砒霜。随着行业黄金十年的过去，贴牌模式的弊端开始显现。由于过度依赖经销商，五粮液的渠道掌控力相对薄弱，渠道价格失控，品牌价值也逐渐被稀释。2006年，五粮液前五大经销商占收入比重达到78.43%，而同期贵州茅台这一数据仅为11%。联系来看，如今五粮液的八代“普五”价格倒挂问题，其实还是当年大搞贴牌模式后，导致品牌价值被稀释所留下的问题。

或许五粮液自己也意识到了这一点。2024年，五粮液的销售费用明显增长，从2023年的77.96亿增长至106.9亿，同比大幅增长了37.12%。

然而，成功的酒企一直都不是靠短期的销售投入就能打造出来的，而是依赖于长期的品牌积累。整体而言，五粮液短期的业绩提升可以靠控量来实现，但长期还是依赖于其自身的品牌价值，从这一点来看，五粮液要走的路还很长。