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快乐番薯价格全线腰斩,加盟商还好吗?
2025-04-25 10:48:00

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

3月中旬,快乐番薯在福建和广东区域的部分门店推行产品降价,在杯量和配方不变的情况下,全场5.9元,连续卖3个月。

据咖门报道,目前快乐番薯已在所有新开门店执行“全场5.9元”,并计划将这一活动逐渐扩散到全国2000家门店。窄门餐眼数据显示,品牌当前人均消费11.57元,5.9元的定价相当于直接腰斩。

值得一提的是,茶咖观察在小程序中翻看几家门店的菜单发现,仅有部分产品执行该价格,与媒体报道的“全场5.9元”并不一致。

据快乐番薯CEO廖明通透露,参与活动的门店单量基本都在500单以上,90%以上的门店实现了线下业绩增长(同比/环比两个维度),日均营收直接翻倍,最好的一家门店环比增长1136.75%。

那么问题来了,突然降价,对消费者和品牌来说,是开心了, 但是对于加盟商来说,情况还好么?

按照咖门所言“加盟商不仅没有赔钱,单量和营收反而大幅增长。”后半句很好理解,在消费者愈发理性的情况下,单价下降,肯定能带来订单量的增长,但如果只是降低售价,而不降低成本,很大可能是赔本赚吆喝。

快乐番薯对此的回应是,售价下降的同时,品牌也在同步下调原料的进货价,截至发稿前,其物料成本累计下调16%;同时,对于执行5.9元的门店,每售出一杯,品牌会补贴10%,保证门店毛利维持在50%。

但在实际运营中,茶咖观察发现,这套逻辑却暗藏玄机。

首先,有加盟商向茶咖观察透露,补贴存在“日均营业额”的硬性门槛,且门槛是根据门店所在商圈的经营状况设置。以快乐番薯杭州地区门店为例,该门槛为日均营业额2000元,若未达标,则需自担降价成本。那么,按其宣传的全场5.9元/杯计算,平均每家门店每日需售出约340杯,才能激活补贴机制,这对于非核心商圈门店几乎难以企及。而且,10%的补贴为货物补贴,并不会以现金形式进行发放。

更值得注意的是,有加盟商还透露,其所在门店经历过5.9元的商品推广,但原材料进货价格并没有对外宣传的变化,品牌所称的16%的物料降幅,也远不及产品售价腰斩的幅度。出于现实考量,这位加盟商并没有上线活动。

其次,流量能带来的利润有限,且不一定能够有很好的效果。

厦门一直营店店长向茶咖观察强调,降价没有亏本,只是少赚一点,靠量拉动总利润的增长。“单量得到了明显的提升,赚的当然也更多了,但是会很累。”值得一提的是,直营店并没有单量的要求。厦门另一加盟商店长透露,其所在门店位于商场,5.9元的活动做了一周便不再持续了“效果不好”。

再者,即便快乐番薯已在全国29个省份开出近2000家门店,但不同区域的品牌认知度存在明显差异。一位广西加盟商告诉茶咖观察,其所在的学校店,只有少部分去过福建的消费者认识该品牌。一位广东的茶百道加盟商透露,其所在区域的快乐番薯表现不佳,即便做了9.9元两杯的活动,但也依旧没能挽回颓势,3月正式倒闭。

对于以上信息,茶咖观察与快乐番薯的招商人员进行了确认,对方否认了“补贴门槛”的说法,并称5.9元的补贴只会给“形象店”,也即区域的首批门店,普通门店则并没有这笔补贴,也无法举行这项活动。

话语间,这位招商人员反复强调快乐番薯实现了所有原材料自产自销,并称蜜雪冰城仅有60%的原材料为自生产,还直白指出快乐番薯就是“对标蜜雪冰城”。但当茶咖观察问及品牌影响力时,这位招商人员岔开了话题。

从话语上看,快乐番薯很大可能是想学习蜜雪冰城,但他们与蜜雪冰城存在巨大差距:窄门餐眼数据显示,截至2025年4月,快乐番薯现存门店为1956家,蜜雪冰城国内门店超3.51万家——后者门店规模是前者的17.5倍,这直接决定了两种商业本质的差异。

蜜雪冰城能够长期保持低价,靠的是海量的门店和单量支撑,且6元以下产品集中在柠檬水、纯茶等标准化品类,也是其已经构建供应链的品类,边际成本能够随规模递减。

反观快乐番薯,若将全线产品降价至5.9元,意味着需对芋圆、奶盖等小料进行成本重构。以招牌产品“老红糖薯圆奶茶”为例,其原料种类是蜜雪冰城柠檬水的1倍多,但日均销量明显难以与后者匹敌,研发、品控等隐性成本自然难以摊薄。

在茶咖观察看来,快乐番薯成不了蜜雪冰城,这样打价格战,很大可能是“花钱赚吆喝”,最后落得一地鸡毛。

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