导语：本文讲的不是品牌如何做短剧或短剧植入，而是探讨短剧思维在品牌建设中的应用，以爆款思维获取流量，以长线叙事完成用户留存和品牌增长。

舒泽认为：整个品牌营销链路已随着媒介传播环境变迁，从模块化走到了碎片化末期、粉尘化初期的震荡变革期。

模块化阶段——用定位鲜明、内容洗脑的素材配合低成本高曝光的大众广告高举高打塑造品牌认知，然后通过渠道推广手段塑造产品影响力，完成用户对产品的选择，同时通过渠道营销完成用户复购。

碎片化阶段——用丰富、吸睛、有场景感的产品种草素材完成目标人群的精准推送，完成产品场景认知塑造，先用产品认可度打造核心大单品，再进行品牌沟通以谋求心智建立，最后通过高频用户运营动作维系忠实用户。

粉尘化阶段——品牌依靠单一的广告形式和传统的广告内容已经无法有效触达目标受众，一场关于品牌传播内容与形式的变革迫在眉睫。

粉尘化时代，品牌无角色，内容没痒点，便无存在感。

粉尘化的传播语境下，品牌的对外表达必须要在前30秒就能够筛选人群，留下目标受众，以完成痛点、痒点、爽点、价值点相互交织的长线叙事。这是粉尘化阶段品牌传播的目标，也是品牌取得竞争胜利的必然要求。

品牌有鲜明的角色特征和内容痒点，不仅能抓住、筛选并留下目标受众，还能给后续内容预留强大的输出空间。这种解构下，我们不妨借鉴「短剧」的内容模型：故事情节精彩、角色形象鲜明、场景反转共鸣强。这种简洁明了、快速共鸣情感的叙事思维，能够迅速抓住观众的注意力与感官神经，完成输出。

虽然很多品牌已经开始尝试做自己的短剧或者进行短剧植入，但这只是娱乐营销的一个模块。今天，舒泽想和大家探讨的是：如何用短剧思维来做品牌？让你的用户感觉到“真爽！够味儿！这品牌有点意思！”，为品牌创造出更有感染力的辨识度和更有生命力的体验感。

三个底层逻辑

天然契合粉尘化传播环境的短剧思维给品牌的建设和传播提供了另一种可能性。

短剧常被贴上“快餐化”“低端”的标签，许多品牌人嗤之以鼻，认为它无法承载高端调性。其实舒泽近一两年研究下来发现短剧并不low，相反还有很多价值借鉴点，只是傲慢与偏见挡住了它的光芒。

这种偏见也恰恰暴露了品牌人对传播语境的误判：传统广告的高雅叙事和内容种草的价值渗透已经没办法完成品牌新的增长，而短剧以其天生契合粉尘化媒介“快节奏、强形象、高情感”的内容模型，能让品牌真的从神坛走向人间，完成用户吸收黏合。

·我们需要剧情化的品牌故事，来完成品牌核心立意

短剧的内核是故事，一部好的短剧就像是刹车器一样，用爽点、痒点让我们停下上滑的动作，驻足在这“气得痛、恨得痒、骂得爽”的内容场景中。同样，成功的品牌塑造，也需要讲述打动人心的故事，这种故事绝不是王婆卖瓜、也不是自说自话，而是真正能让用户沉浸在你的环境里，甚至让他们非得忍不住参与点什么才对得起这段情绪劳动。

·我们需要角色化的品牌形象，来完成品牌核心表达

我们为什么停下来看短剧？相对于故事而言，更核心的一个（群）特别鲜明的角色。这个角色无论妆造、行为还是台词，都鲜明到让人产生很强的情绪波动。

短剧中的角色塑造决定着短剧的成败。同理，品牌也需要塑造鲜明的角色形象，诸如创始人、吉祥物、IP角色、产品形象，来传达品牌自身的性格特质、价值观和行为方式。

·我们需要情感化的用户连接，来完成品牌核心沉淀

一部好的短剧是能够在最快的时间引发观众的情感共鸣，一部更好的短剧还能引发观众的分享欲、甚至社交平台讨论欲。

成功的品牌不仅能通过产品力满足用户的功能需求，也能通过营销力、渠道力展现用户的社会身份认同，更重要的是能与用户通过内容力建立起独特的品牌情感连接，让品牌可以在竞争中获得更高的忠诚度。

五个实操方法

品牌即角色，故事即连接，用爆款火花点燃长线叙事的火焰，短剧思维就是催化增长的风。

我们怎么把短剧思维应用于品牌塑造、建设和传播中来呢？

1. 剧本式的品牌内核塑造，分集式的递进表达策略

很多品牌一说到内核性的东西，往往陷入什么都想一下子给到用户的急躁心态，生怕用户没办法通过一支物料很完整、很全面的去了解品牌，这样的方式，只会引起用户的反感。

我们不妨像短剧一样分集构建品牌内核体系，将品牌的起源、价值观、产品与用户观、愿景等做带着线索勾子进行“分集”创作，每一支物料都能从品牌某一角度吸引用户入局，放在一起就是能够完成“从建立基础认知、到深化用户理解、到强化情感链接、再到指引未来共生关系”的意义。

Tis：如果你每年的系列TVC都能够按照这个思维去做，那么不出三年，一定会量变引起质变，形成独一无二的品牌价值护城河。但可悲的是，90%的BOSS不愿进行这种长线叙事；10%的BOSS没有正确的内容生产链路。

2. 多个角色共同筑造品牌生态

短剧最吸引我们的点就是它人物鲜明得让你能迅速get到很多场外信息，这个很适合现在社媒的传播语境。品牌也可以构建多层次的IP内容生态，比如：品牌自身作为主角，系列产品的配角阵容，挑战作为反派，在解决挑战的过程中十分有效的传递品牌价值观和每个系列产品是如何应对挑战（即，品牌和产品如何解决用户生活场景痛点）。

也没必要用短剧的形式，在社媒上就可以完成。让用户和路人作为“剧情”的参与者，强大的“挑战”戳中他们的痛点。最有力的营销不是告诉用户你要“买我”，而是让用户在痛点场景中看到产品爽点，即最好的“自己”。这种种草方式，一旦被熟练运用，就会形成强大的品牌用户内容生态。

3. 悬念设计与用户期待

短剧善于通过悬念保持观众黏性。品牌同样可以在新品上市设置有趣的悬念预热，运用“上钩—悬念—解答—新悬念”的情绪场景渲染设计，分角度切入产品的痛点、爽点、价值点。做到单拿出一支物料具有种草意义，所有物料串联在一起就产生我非得试试的购买刺激，循序渐进的筛选核心用户。

当品牌产品营销的内容物料这么设计，那对用户的情绪引爆点就会像第一张多米诺骨牌，轻轻一推，就能引发连锁反应，直击用户内心最真实的需求和渴望。

Tips：什么是种草？什么是品牌？什么是营销？什么是品牌营销？做投放不是种草、做内容不是做品牌、做推广不是做营销，在接下来的传播内容与形式变革中真正参透了这段话，你就会理解什么是真正的品牌营销。

4. 编剧式的内容把控，导演式的渠道整合，演员式的行为呈现

编剧式的内容把控。如同编剧要把握整个剧本规划和故事节奏一样，品牌建设也需要如此：品牌定位（主题）、用户分析（观众）、传播节奏（剧情节奏）、触点设计（场景设置）、新品悬念设计与危机预案（剧情转折）。

导演+制片人式的渠道整合。品牌管理者要扮演导演（制片人）角色，对内容进行拔高，使之更适应实际市场需求，并对整体宣发负责：整合各种营销渠道（剧集宣发）、统一品牌调性（拍摄手法和视觉风格）、把控传播节奏（剪辑节奏）、确保一致性体验（叙事连贯）。

演员式的行为呈现。品牌的传播表达窗口，要像演员一样做到：言行一致（角色塑造）、真实可信（演技自然）、情感共鸣（情感表达）、持续进化（角色成长）。 

5. 社会责任模块直接复制短剧式表达

CSR模块（企业社会责任）舒泽觉得倒不妨直接用短剧的的形式来表达，通过生动的故事、冲突、角色互动来传达企业的社会价值观。同时，在剧末设置用户反馈环节，让用户分享他们的感受和思考，增强参与感和价值共鸣。 

将以上五个模型结合运用，就能够完成短剧爆款思维和品牌长线叙事之间的动态平衡——品牌可以在短时间内产生话题、吸取流量，同时在内容中又能融入品牌核心价值观，让用户在观看中感受到品牌的温度与深度，接受品牌的长线叙事，成为品牌的忠实用户。

———— 关于媒介传播粉尘化：

这种环境是指：内容在整个媒介环境里显得十分细微，如同空气中漂浮的尘埃，无处不在又稍纵即逝。

这种环境会造成：用户的注意力更加分散、忠诚度更低、内容的生命周期也进一步缩短。

这种环境带来的挑战：1.信息淹没，难以引起关注；2.种草免疫，难以引发兴趣；3.关注缩短，难以完整沟通；4.连接缺失，难以建立忠诚。