中国的饮食文化几乎都与时令密不可分。

立春，中国人一定要吃笋，雨后春笋最为鲜嫩，故而有“腌笃鲜”这道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百颗”，明代诗人丘浚毫不掩饰对岭南荔枝的喜爱——“世间珍果更无加”。有意思的是，春笋周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北纬18-29°环境存活。

越“鲜”东西越弥足珍贵。“鲜”站在中国人味蕾金字塔顶端。在不同时令和换季大节点，品牌都需要配合着营销策略的跟进，诸如樱花、春笋、青团和明前龙井等元素扎堆，吹响了以“春季限定”为名的营销博弈。

西贝将“吃香椿”打造为品牌与用户的限时约定，香椿莜面系列，尤其是油泼香椿莜面，已然成为品牌独特的进店理由；作为历年返场爆款，东方树叶2025年龙井新茶第四次回归，通过龙井茶的季节限定（如“明前茶”）、地域溯源（如西湖核心产区）等概念，构建稀缺性和仪式感，吸引注重生活品质的消费者；天猫超级品牌日妇女节创意短片，以春暖花开为创意“引子”，讲述为女性利益发生的每个人，就是一朵花开，然后开成一片......

一千个品牌，就有一千个对“春”的叙事。

“春”也从一个季节符号，衍生为更多元的表达载体。

01、从季节时令符号，到情感价值锚点

它既可以是季节限定的卖点诉求，对“时间价值”的极致运营，可以是品牌溯源的机会点，并展现供应链优势的窗口，瑞幸茶咖系列上新营销，便持续强化“要喝就喝原产地”的差异化优势，也可以是地域文化IP化丰富品牌内涵的方式，西湖龙井IP引得一众茶饮品牌“上春山”。

此外，“春天”还可以代表独特的情绪价值，它与“自由生长”的主张总是那么相得益彰。作为饿了么旗下的季节性营销IP，饿了么时令官便通过结合时令美食与场景化消费，打造“跟着时令吃”的品牌概念，吸引用户关注并提升平台活跃度。

相较于追求时效的强运营策略，饿了么时令官也强调情感层面的品牌价值，并联动快手达人@麦子阿姨，共创春分时令短片《饿了么陪你出走到春天》，表达独特价值主张——“无论18岁，还是65岁，你永远都可以走入一场全新的春天”。

02、靠近社会议题，制造“上新”心智

“种完麦子，我就往南走，去暖和的地方。”

65岁麦子阿姨，是许多城市青年的“代表”。

营销的底层是“人”，创意的底层是“大情绪”。

不同代际的人，总是有着不同的“焦虑”，从最早的生存焦虑，到开始占有资源，好的车子、房子，贴上中产消费的身份标签，再顺着马斯洛需求的金字塔，每个人大多在疲于做该做的事情，而不是做想做的事情。

麦子阿姨的旅行计划，也曾像那张她十年前买下的地图一样，一次次被拿起，又一次次被放下。而在机缘巧合之下，麦子阿姨与大冰的一次直播连麦，推动了命运的齿轮“向南走”。

当周遭“声音”给出“不可能”的答案时，麦子阿姨依旧向南走，“从立冬出发，走到了春分时节”。

通过65岁阿姨重启人生的叙事，饿了么抓住社会“大情绪”，解构传统节日营销的年龄“结界”。当年轻人被“35岁失业”焦虑围剿时，饿了么时用“逆龄叙事”表达一种勇敢的、治愈的、活出更多自我的情绪——“人就像春菜和春花，你永远可以走入一场全新的春天”，并落脚于蚕豆、春笋、香椿等时令春菜、春花品类。在饿了么创意短片中，它们不仅是应季食材，更延伸为真实的“人间烟火气”，以及象征“过去“与“新生”的边界和勇气。

大众也代入其中，仿佛也在经历麦子阿姨所经历的旅程。这种基于素人IP的共情，比品牌直接打治愈牌更戳心。在时令符号元素的表层之下，饿了么时令官的创意进化到下一个阶段，让品牌和社会议题靠得更近，创意正在展开它新的可能性与边界。

在利益点透传层面，品牌短片传递处“饿了么春分 百搭品牌齐上新”的核心诉求，并通过引导用户站内输入关键词——“时令官”跳转品牌春分上新主题页，配合着线下配送的快速履约，完成即时购买决策，带动品牌时令新品销售的同时，将品牌时令节点上新的“首发”心智，注入饿了么平台的场域中。

03、城市营销x地方品牌x热度IP：扩品类，拓场景

对品牌时令上新的关注，也代表着平台的重心方向。

2024即时电商未来商业峰会上，饿了么表示未来三年将坚定“1+2”战略，即以「外卖」为核心业务，同时发力「即时零售」和「物流」两条增长曲线。

其中，饿了么对其即时零售业务的规划，是大力开拓“近场零售”，升级“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。“品牌时令上新”无疑是品牌高频经营节点，饿了么时令官也在联动地方城市、热度IP，拓宽品类和场景。

随着樱花季热度上升，饿了么平台上樱花类sku搜索词暴增200%，而作为樱花之城的武汉同样热度飙升，当地老字号纷纷推出樱花新品，如蔡林记推出了樱花气泡水，德华楼推出了樱花糕，四季美推出了樱花饼......

与此同时，鄂人文创的樱花粉“蒜鸟”意外走红，上架后快速售罄，一件难求。在电商平台上，“蒜鸟，都不容易”语音包的正版樱花蒜鸟，至少要到半个月之后才有货。

这些片段也被“蒙太奇”地整合进饿了么“樱花e点心意福利月”活动中，饿了么横跨三月和四月，联动鄂人文创以及麦当劳、益禾堂、霸王茶姬等平台商户，在长达一个月的时间联合送出2万多只“樱花蒜鸟玩偶”，并投入数千万元红包补贴联名菜品。

巧合之下，其实是平台数据在支撑着创意洞察。

在春晚之后，蒜鸟在各平台的搜索词结果中居高不下，饿了么由此主动联合鄂人文创共创樱花粉蒜鸟，并与平台多个商户发起樱花季联合活动。通过限时、限量、限地点的“三限法则”制造稀缺性，配合着“城市营销x热度IP”的逻辑进行热度共创；饿了么完成了“在地化表达”和“时间紧迫感+社交裂变”传播效果。

此外，饿了么也持续联动热度IP和多品类品牌，从携手主打换装养成、角色自定义、家园建造等玩法的女性向手游“以闪亮之名”跨次元策展，共创联名周边，传达“闪亮春日美意送达”的营销诉求，到联动梦幻西游（电脑版），在梦幻西游春心萌动上线节点，策划“尝春菜、领红包、抽涂山瞳手办”系列联名营销，持续提升本地商家春菜、春饮、春食和春花品类新品的动销。

因此，春日营销不仅是简单的元素堆砌，而是从产品创意演变为一场涉及供应链管理、消费者心理洞察、品牌文化输出的系统性战役。

04、在「近场」，塑造春日生活仪式感

在“近场电商”的故事逻辑中，我们既能感受到强效率的履约服务，即物理距离上的“近”，能够实现快速、高效、可靠的即时履约，覆盖用户的即时需求；

另一方面，是情感诉求的“近”，尊重和满足消费者的个性化需求，同时不断传递出有关“附近”的烟火气和仪式感。当有人面对着线上极致效率，感慨“‘附近’正在消失”时，饿了么在用另一种品牌叙事，构建有关“附近”的新共识。

正如春日营销中，饿了么看似在卖春菜春食，实则在争夺「时间节点定义权」。当隔壁用红包雨轰炸用户时，饿了么选择用“深入本地化表达+IP热度共创+情绪钩子”不断丰富“近场”的效率和消费意义，将“吃春菜/春食/春饮”从地域性饮食习俗，升级为全民参与的「春日生活仪式」。

饿了么也将营销过程转化IP资产，即以“饿了么时令官”推进「四季IP货币化」——春分吃鲜、夏至吃凉、秋分吃润、冬至吃补，把平台变成“中国胃的节气管家”。

此外，饿了么也致力于成为美食文化传播节点，在春节申遗成功之际，饿了么提出倡议：支持中国饺子申遗。这支片子有意思的点在于，它有中英韩三个版本。

饿了么支持中国饺子申遗，一方面是以饺子的寓意与其承载的情感，连接起国内消费者，另一方面则是文化输出，让世界看到“中国饺子”，看到中国的传统文化。

最后饿了么还提到，“2024年，大约1亿人次在饿了么下单饺子”，成功将其与品牌绑定起来，并且在冬至的节点推出这支片子，可以说让人既叫好又叫座。

05、本地生活2025：从巷战，到心巴

饿了么的春日营销是一个缩影，折射的是本地生活2025的路径演变。

因为，国内市场广袤，且充满纵深，所以，没有什么品牌强大到不能被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。

尤其在趋势变量出现之后，反应速度和应对之策，可能比所谓的既定优势更重要。

正如在营销学中，有一个很著名的词语，叫做F.W.M.T.S陷阱，其完整意义为Forgot what made them successful（忘记了使他们成功的根本）。

但我认为更多时候，决策者更容易形成过去成功路径的依赖。过往，本地生活的成功样本靠的是效率，是规模，是价格。这些依旧重要，但这不是全部。

要真正做长久的生意，需要平台和品牌商家，以新策略来牵引、维护你在目标人群中的优势认知。

正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中，将品牌形象（brand identity）比作“它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想”。

本地生活既要靠补贴大战、供给规模、穿梭于街头巷尾的履约效率，同样也需要与用户感性需求、理性需求共鸣、适配，以及品牌与社会价值观的同频。