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品牌调性不对,再多流量都接不住!
2025-03-03 17:00:00

做营销这么多年,我发现,很多中小企业最容易忽略的一个点,就是品牌调性。大家埋头搞产品、做促销、抓流量,但消费者会不会记住你,买过一次会不会再来买,全靠品牌给人的“感觉”。而这个“感觉”,说白了,就是品牌调性。

有些品牌,用户提到名字就能想到它的气质。比如,你一听到喜茶,想到的是高端且创新的茶类产品(如芝士奶盖茶、果茶),同时将时尚元素与消费场景结合;听到蜜雪冰城,直接浮现魔性的神曲和接地气的“经济适用奶茶”。

但相反,也有很多品牌,兢兢业业几十年,却始终没人记住。问题不是产品不好,而是调性不够明确。

今天就跟大家聊聊品牌调性的七大核心要素。为什么有的品牌看起来特别“会说话”,有的品牌就显得“麻木”?

你的品牌气质该如何打造?这七个点,是我和客户实战中总结出来的“准则”,实用又简单。

一、核心价值:品牌“存在”的理由

一个品牌如果没有核心价值,就像一个人没有信仰。核心价值是你做一件事的出发点,也是留住用户的基础。

我曾经辅导过一位做健康代餐的客户,TA的产品卖点是“低脂低卡”。但他们在宣传上,一直纠结于各种数据,比如“每100克热量只有××大卡”。

我帮他们重新梳理了一下思路,把核心价值明确为“更轻松的健康管理”。从产品命名到文案,都围绕“轻松”和“管理”展开,比如包装上的卖点换成了“每天3分钟,吃出健康,吃出曲线!”。调整后的效果很明显,客户反馈用户购买时更能第一眼感受到品牌的价值。

核心价值就是品牌的根基。想低头做好产品没问题,但要抬头告诉用户,你到底能为他们做什么。别让用户猜,你得直接戳中他们的需求。

二、品牌个性:人无我有,敢做“自己”

品牌想突破同质化竞争,必须找到让人记住的特质。这时候,品牌个性就很关键。用户对一个品牌的印象,就像对一个人的印象——觉得你有趣、靠谱、有魅力,就会买单;觉得你乏味、平平无奇,只能转身找竞品。

比如,谁提到喜茶,脑海里浮现的都是年轻、潮流、会玩儿。店里的装修风格,社交文案的语言幽默,乃至和热门IP的联名活动,全部都在强化这种调性。这就是它的品牌个性。

在同样的行业里,茶颜悦色和它走的是完全不同的路,茶颜的个性是传统中国风,处处透着细腻和文化气息。虽然都是奶茶,但两家个性的差异,决定了它们的受众群体完全不同。

品牌个性越鲜明,用户越容易记住,同时被竞争对手取代的可能性就越小。

三、视觉形象:品牌的脸面不能将就

一个品牌在消费者心中的第一印象,来源于它的视觉形象,包括Logo、主色调、字体和整体设计风格。试想一下,一个科技公司如果用了手写风的Logo字体,用户会觉得它可信吗?一个定位高端的护肤品,包装设计如果过于朴素,真能让人愿意多花钱买单?

品牌调性,客户第一个感知的往往是视觉。

Logo、字体、主色调,全是门面担当。比如钟薛高,光看它冰淇淋的瓦片造型,就知道它不走普通路线。包装的高级感,搭配宣传片里的慢节奏生活画面,全透着“追求品质”的调性。

再看蜜雪冰城,它用一首洗脑神曲,红白相间的门店装修,还有Logo上那只肥嘟嘟的小雪人,告诉你什么叫“便宜又好喝”。两家冰淇淋定位完全不同,但视觉风格却和调性精准匹配。

想清楚,你的品牌门面想传递给顾客的“那种感觉”是什么,然后全部设计围绕这个感觉展开。

视觉形象是调性的重要组成部分。花点心思设计出独特的“脸面”,你的品牌就能抓住用户的第一眼。

四、语言风格:会说话的品牌更招人喜欢

一个品牌的语气和用词,也反映了它的调性。而这样的语言风格,应该贯穿到品牌和用户所有的对话场景中,包括文案、客服互动、广告传播等。

比如,支付宝的调性是“可信专业”,因此它的语言以简洁、严谨为主。而喜茶面对的是年轻潮流消费群体,所以它在海报文案上喜欢用俏皮的文字,比如“灵感那么多,不如喝一杯”。再比如淘宝的客服,常用“亲”,给人一种温暖、接地气的感觉。

你的语言风格,需要能让用户感觉到贴近,同时和品牌想表达的个性一致。

五、目标受众感受:要和用户“在一个频道上”

品牌调性最终呈现的好不好,关键看它有没有和目标客户的需求契合。如果沟通方向是错的,你说得再多也没用。

来看个例子。李宁这两年的翻红,靠的就是抓住了Z世代年轻人对“国潮”的认同感。从“中国风”设计到秀场上的街头元素,完美契合了目标受众对品牌的期待。这让李宁不仅重回年轻人的衣橱,也被视为潮流玩家的新宠。

反过来想,如果李宁一直坚持过去的传统运动品牌形象,可能销量还停留在某一固定圈层里。

再牛的创意,也得先弄清楚你的客户关心的是什么。

六、情感连接:品牌要有温度

一个品牌有没有温度,是客户对它产生情感连接的重要因素。情感连接可以来自广告故事、用户体验,也能通过品牌的核心理念传递。

比如星巴克最懂这一点。它告诉消费者:“这里不是简单的咖啡馆,而是你的第三空间。”让人在星巴克喝的不仅是咖啡,还有一份轻松自在的社交或独处体验。

奶茶品牌奈雪的茶,同样试图通过打造“茶饮轻食”氛围,让每一位顾客的消费体验变得更加舒适有仪式感。

消费者想要的是一种关系,而不是单纯的消费。

七、行业属性和文化背景:选对圈子,少走弯路

品牌调性还受到行业特性和文化背景的影响。同样是卖饮品,奶茶需要强调活力和年轻,而传统茶叶品牌则更倾向于呈现文化和雅致感。同样是卖家电的,格力主打专业实力,而小米则更注重科技与性价比。

尤其在中国市场,本土文化特色对调性的影响很大。比如泸州老窖上市一款高端酒时,会借春节家宴文化传递其高端定位;而蜜雪冰城每月的营销活动,却总是以趣味性为主,贴近年轻人娱乐倾向。

找到你的行业特征和客户的文化心理,调性自然就有了明确依据。

“做个有气质品牌,而不是路人品牌”

品牌调性不是瞬间就能搞定的,它是个内外兼修的系统工程。从今天聊的七大要素入手,明确核心价值、设定品牌个性、优化视觉语言、注重用户连接……这些都是有迹可循的。

当你的品牌“有气质”,不再像路人甲时,用户一定会停下来多看一眼。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
品牌调性不对,再多流量都接不住!吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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