这20万商家申请入驻，离不开一场全国范围内的地推。

小红书、抖音和微信公众号上，无数关于京东地推的消息几乎在一夜之间火了起来，省团、街推联盟、任推邦等线上地推平台纷纷上线相关项目，各路本地服务商也开始招兵买马，单店170元的高额报酬，更是让无数想要赶上风口的玩家竞相入局——截至2月24日，仅在任推邦这个平台上，京东外卖的推广人数就超过了11万人。

这批京东外卖的地推人员，和曾经阿里、美团的地推铁军不同，他们更多是“自由作战”，通过线上平台注册，拿着社交平台上总结出的话术，带着自己打印的京东工牌，从京东外卖最早布局的39城到全国各地的小县城，开始了一场“抢风口”的比赛。

但仅仅一周过去，社交平台的风向就变了一番，“京东地推是骗局”“避雷，京东地推根本拿不到钱”“170元的单价就是骗人”的消息层出不穷，不少拿到京东外卖地推资格的服务商，也开始了劝退，“服务商都不知道什么时候能拿到钱，都是自己垫付，何况做平台的地推”。

在心智养成阶段，资本已经习惯打抢滩式的闪电战，地推，则是本地生活最为有效的战术。

14年前，美团就是靠着十万地推铁军吃下一家家小店再到一座座城市的。如今，当京东这个有着5.3亿月活用户规模的电商平台，拿出颇具“野生军”风格的地推手段，瞄准全国1.2万亿市场规模的外卖市场，曾经一度沉寂的本地生活赛道，再次开始沸腾，而每一座城的服务商和地推们，则是这场战争中的先遣军。

01.170元一单，京东十万地推军

2月18日，湖南某二线城市的一家面馆门口，挂着京东工牌的胡杨向商户介绍京东外卖的入驻政策，一句句介绍极具冲击力和诱惑力：“5月1号前入驻的商家全年0抽佣，京东用户很多都是高消费人群，平台还会智能推荐餐饮，转化率还比普通平台高两倍！”

类似的场景和相同的话术，几乎同一时间出现在全国各地。00后胡杨，并不是京东外卖官方的工作人员，会参与京东外卖地推，是因为看到了社交平台上“高薪兼职”的消息。

抖音上的京东外卖地推直播间

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并且承诺2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。一夜之间，社交平台上就涌现出无数京东外卖的地推兼职信息——一单150—180元，还有不少人表示自己短短两三天就赚到了几千元。

曾经的美团、饿了么或抖音，地推团队大多都和公司本体紧密结合。美团曾靠着干嘉伟组建的团购地推大军推进外卖业务，饿了么初期400人的创业团队中有一半是地推，抖音则在2021年3月把1万名销售人员转成本地生活人员，主要负责地推等业务。

相比之下，席卷社交平台的京东外卖地推，并没有采用这些策略。

来自东北的一个地推团队负责人表示，京东外卖目前的地推模式，更偏向于自营+服务商代理模式。

去年开始，京东就已经和不少连锁餐饮品牌开始了外卖合作，今年，京东外卖则将多个城市的地推工作分派给不同的服务商，由服务商分级去完成地推工作，各个线上推广平台的京东外卖地推项目，也多和不同的服务商相关，“这些服务商有做过美团的，也有做过抖音外卖的”。

不同的模式，结合高额补贴，迅速转化为市场动能。

短短几天，京东外卖就有了十万地推大军——仅在任推邦这个平台上，2月19日，京东外卖的推广人数为2.6万，而到了2月24日，这个数字就超过了11万。

本地生活快速开城的秘诀，来自于地推能力和对商家的覆盖力。

和十万地推大军一同出现的，还有众多京东外卖地推模版，从穿着到话术都安排得明明白白。

胡杨注册了一个线上平台接地推任务，他戴着的京东外卖工牌其实是打印店自制的，话术则来自一份文档，至于其他“转化率两倍”等数据，胡杨也并不知道真假。

“人靠衣装马靠鞍，工牌就是打开合作大门的钥匙，到店里一亮工牌，老板们的态度立马就不一样了。”胡杨表示，除了自制京东工牌，还有人会自制京东T恤和背心。

过去一周，不少京东外卖地推相关的群聊也汇聚了上百人，讨论着怎么更好去做京东外卖地推，怎么说服潜在的商家入驻，甚至还有不少自称美团、阿里和抖音本地生活服务员工的人，在群里询问京东本地生活服务就业前景如何。

直到最近两三天，这股京东外卖地推的热潮才有所冷静。

“平台几乎没有人结算成功。”胡杨做了三四天，跑了三十多个商家，也有几个商家通过了平台的一审二审，但目前没有一单结算，“平台显示T+3，但目前也没听说有人结算成功，据说是商家开始经营了才能算完成了一单”。这样的情况下，他只能选择暂时放弃，担心自己白费了时间。

在抖音开播的服务商大鱼则表示，平台没有结算，一是京东方面前期审核比较慢，二是需要服务商大量垫资，“京东外卖给服务商结算周期很长，前期基本都是服务商自己垫资，有实力的服务商才能玩起来。如果一个平台11万地推，就算只有一半的人做了一单也有5.5万单，一单170元，那就是935万元，除非有实力，不然谁垫付得起？”

02.京东外卖，一门不算好做的生意

接地气的地推，看起来是一份和互联网毫不相干、没有什么门槛的工作，却是无数本地生活老玩家早已实验过的一条成功路径。

2011年，美团从“千团大战”中胜出，靠的就是地推大军。

彼时，中供铁军出身（阿里旗下一线销售团队）的干嘉伟空降美团担任COO，通过调整组织架构、制定管理制度等方式，将美团地推团队精细化、规范化。

早期的美团地推，图源：美团微信公众号

2012年美团年会上，干嘉伟喊出“狂拜访，狂上单”的口号，鼓励地推员工扫街，并且在2012年春节前提出“谷满仓”的激励活动，这也是美团第一次实行激励措施：只要地推员工销售业绩达到一定标准，就为他们报销回家往返的机票。

靠着丰富的地推和运营经验，干嘉伟带着美团在“千团大战”中杀出一条血路，2012年底，美团拿下第一的市场份额，第二年，美团就实现了全年微盈利。

但不可忽视的是，激进的地推确实让美团快速拿下了众多本地生活商家，美团团购也成为美团做外卖业务的一大助力，但想要让外卖业务跑起来，还需要配套的配送体系、运营体系和售后等配套设置。

美团最宽最稳的护城河，除了美团地推，就是美团庞大的骑手体系。

美团研究院数据显示，2023年，美团有745万“有接单收入骑手”，其中，全年接单在260天以上的占总人数的11%，约为82万人；京东外卖配送由达达秒送，一位地推人员给我们展示的PPT中，显示截至2023年12月31日，京东秒送业务覆盖了2200个县区市，有着超120万活跃骑手。

只是，据《晚点LastPost》报道，虽然京东方面表示达达秒送有130万名年活跃达达骑手，但除了极少数为山姆等大客户服务的驻店骑手为事实全职状态，绝大多数达达秒送骑手都是无固定工作时长的众包兼职。

这也导致京东外卖地推存在一个难题：运力不足。

京东宣传秒送的PPT

众多地推玩家和服务商直言，虽然京东外卖地推声势浩大，但除了京东外卖最开始的39城，其他城市大多都是运力不足的状态，想要商家上线经营，那就基本只能选择“自配送”，“有些商家没有自配送资源，就会放弃”。

同时，商家在上传资料通过审核后，还面临上传菜品等运营问题，抖音的多个京东外卖地推直播间中，也有不少地推人员询问怎么帮助商家上新，怎么给商家解释经营问题，“上传5个菜品才有效，那是直接百度下载图片上传还是自己拍？”“商家问我怎么才能出单怎么回？”“商家没有外卖小票机器怎么办？”

当然，在一些地推人员看来，这些问题也不是大问题，即便商家暂时不能登陆京东外卖平台，或者商家暂时不知道怎么运营京东外卖平台，他们也想要先把这个“坑位”给占住了。

“先不管现在能不能上线，你先和商家加微信沟通，审核通过，推广金就全是你的了。审核不通过，等以后京东降低标准或者改标准了，再拿这笔钱。”

在广西小县城做地推的宏远表示，京东外卖最早的39城早已僧多粥少，一个商家一天能迎来三四波京东外卖推广员，还不如提早押宝，布局小县城，还能给小县城不懂外卖运营的商家卖外卖服务，“没运力不是问题，商家不会自配送没骑手也不是问题，我帮你联系骑手，还能从商家这再赚一笔中介费”。

03.更深度的“留存”问题

声势浩大的京东外卖地推，现在看来更像是一场京东的“阳谋”。

高额的佣金激励，让全国都听到了京东外卖的名字，就连不少曾做过美团、抖音本地生活服务的服务商和地推员工，都表示这次京东外卖的地推，比前几年抖音外卖的地推更加“可怕”。

京东外卖首页，有着商家入驻通道

“太疯狂了，以前是服务商和服务商竞争，现在是服务商和各路玩家打群架，就连普通商家都知道京东外卖地推的事，地推一进门，他们就说你这一单是150元还是170元？京东还在外卖首页直接上线了商家入驻板块，谁都知道京东外卖免佣金，给钱多，大方。”

商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役。这场席卷全国的地推突袭，背后是京东对即时零售市场的重新估值。

一方面，是抖音电商的虎视眈眈。

36氪报道显示，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%，在今年2月13日字节跳动召开的2025年All-hands全员会议上，电商业务负责人康泽宇在会上透露，抖音电商市场份额已成为行业第三。

后来居上的抖音，击败了曾经“猫狗拼”三巨头中的“狗东”，给京东造成了一定的压力。

另一方面，京东的传统业务，增长正在逐步放缓。

京东2024年Q3财报显示，在“国补”影响之下，京东自营业务收入2046亿元，同比增长4.8%，而2024年Q2，京东自营业务收入同比零增长。同时，在2024年初，京东就定下了三大方向，也就是“三大必赢之战”，除了内容生态和开放生态，即时零售也位列其中。

在即时零售板块开展外卖业务，意味着京东正试图用高频的餐饮消费撬动用户习惯，进而提高用户点击进入京东平台的频次和可能性，这也是每个电商平台都想成为涵盖更多场景的超级APP的原因。

只是，京东做外卖，堪称一场豪赌，百万级甚至千万级别的补贴投入，砸进去可能只能听到一声水花响。

曾经来势汹汹的抖音外卖已经偃旗息鼓，并且在2024年8月被划归到抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中，从一个曾有着一级入口、叫板美团的重要业务，变成一个小小的板块专区。

即便京东拿着“品质堂食店”等招牌和美团对轰，用“干净安全又卫生”做旗号，也防不住被高薪吸引而来的地推玩家，为了拿到京东外卖地推激励的各种“手段”。

京东外卖对于入驻商家的硬性要求和其他平台拉齐，相当于通过其他平台的评审机制过滤掉了一波外卖商家，比如要求商家大众点评评分达到3.8分，如果商家没有大众点评，那就需要高德评分或者抖音评分达到4.0分。

一些地推玩家表示，如果商家想要入驻京东外卖，但是评分不够，他们还可以提供“刷分刷评”服务，“很多袋鼠团（美团）商家也会这么干的，高分店排名靠前容易被人选择，这都是行业内常见的事了”。

从地推热潮，到尚未完全解决的京东外卖履约环节，再到防不胜防的行业灰产……

“你觉得最后能有多少商家和用户留下来？那不关我们的事，我们就是冲着赚前期这波钱去的。”抖音直播间里，几位讨论京东外卖地推的玩家直言。

美团王兴在2018年说过“太多人关注边界，而不关注核心”，京东做外卖，同样遵循了这句话。从十万地推大军出发，京东外卖的这场战役，终局或许不会出现“赢家通吃”，但外卖行业的一条鲶鱼，正在蓄力摆尾，打算搅混平静的水面。