经营企业，如同酿酒

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作者|在辉

2019年净利润不到20亿，2023年变成104亿，2024年前三季度就超过了113亿。过去五年，汾酒的净利润复合增速傲视行业。四年五倍，甚至若无意外即将升级为五年六倍。

2021开始，汾酒用两年时间完成200亿、300亿的两连跳。再把时间拉长一点，2015年到2024年，汾酒以28%的年复合增速一骑绝尘，可见其在市场的民心所向。这段崛起之路，凸显了汾酒是一家很不一样的白酒企业。

去年12月初的年度经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂又一次强调，汾酒的复兴纲领，“从来没有单纯地把业绩排名作为我们的目标”。第一阶段的复兴大计，汾酒执行得格外踏实。复兴的第二阶段，汾酒依旧打算继续踏踏实实做好自己。哪怕，它其实有高调的资本。汾酒，默默地给自己的金字招牌持续添加标签。

（图源：醉美杏花村）

质朴的价值观，却创造了汾酒的复兴奇迹。能着眼当下、眺望未来走好每一步的酒企，值得珍惜。

熟悉汾酒的人都知道，在洋河占据中国白酒第三的十四年里，曾经的“汾老大”正处于一段漫长的征途中，穿越危机，拥抱变革。

2018年混改后，汾酒进入了新的成长阶段。从2019年营收突破100亿元，到2021年突破200亿元，再到2023年的突破300亿元，以及今年重回前三的壮举，汾酒的每一步都走得扎实。

从去年三季报来看，白酒行业普遍低速增长，但汾酒在规模领先的情况下还是保持了两位增长，定力十足。2024年前三季度，汾酒的营收和净利润增幅位居TOP5白酒上市酒企第一位。到10月，汾酒2024年前10个月的营收已经超过2023年全年的销售额，重点单品也同样完成了这个成就。

汾酒的百亿级跨越一直是市场高度关注的话题，而汾酒成功的跨越又解答了白酒企业怎样高质量发展的问题。

在第一阶段，汾酒形成了复兴的“八大纲领”：发展、市场、品质、文化、改革、管理、人才、民生。

在具体做法上，汾酒坚持渠道优化，对区域进行深耕、精耕，在营销上深度贯彻“从市场中来，到市场中去”的理念，充分考虑了品牌价格体系、经销商权益、终端商利润、企业科学发展等多个维度的要素。对渠道利润分配模式等细则进行改革，进一步夯实终端基础，提升渠道竞争力，让增长体系更健康。

也因此，汾酒在第一阶段的市场凝聚力可谓惊人。2022年到2024年，汾酒每个规模层级的经销商都在增加。如图所示，2022年—2024年，汾酒销售额在1亿元规模以上的经销商由41家增加到51家，5000万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家，1000万-5000万元规模的经销商由446家增加到578家。

而往后看，马上到来的2025年—2030年是汾酒复兴纲领第二阶段，汾酒党委书记、董事长袁清茂再次给出了一条踏实的发展准则：“2025年汾酒最重要的一条营销政策是‘稳健压倒一切’”。在巩固成果的同时，汾酒要对要素继续调整，更好更快地扎根中国酒业第一方阵。

酒业生机在于酒，酒业荣誉也在于酒。汾酒提出，预计2～3年之内形成4个百亿大单品，玻汾、青花20、老白汾、青花30，构筑四轮驱动的格局。其中，青花20在2023年年报中已被列为百亿大单品。

目前，业内已有8个百亿大单品：飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、水晶剑、海之蓝、茅台1935、青花20（包含省内青花25）、窖藏1988。从这些耳熟能详的名字中，我们很容易就能发现大单品对销售、市占率、消费者口碑以及品牌价值的意义。汾酒，正在这方面规划更大的作为。

而对汾酒来说，好消息是单品的发育良好。青花系列、老白汾在2024年10月达到了2023年全年营收。汾酒也在10月整体完成2023年全年营收。2024年3月，汾酒宣布青花20出厂价上调20元/瓶，依靠优势产品成功进行了市场调节，把利润留给经销商，渠道工作的优化空间放大了。优势产品每进一步，汾酒离400亿销售额的台阶就更近一分。

不过汾酒并不自满，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊此前明确指出，玻汾、青花20、老白汾这三项产品在三大价格带有比较好的优势，但青花30相对还是较弱。针对青花30，汾酒已单独设立管理团队，后续将开发新的产品组合，进行专业化、针对性运营。可以预测，青花30复制其他几个兄弟产品的成功，也许只是时间问题。

从战略层面往下看，汾酒真正的优势在于走了“群众路线”。要问汾酒的优势从哪来，答案其实非常简单：汾酒的产品结构，质量与口碑效应突出。“口粮酒”声名远播多个地区，高端酒发挥了“名酒、清香、汾酒”的品牌势能，稳健成长。品质，是这一切的根基。

中国白酒行业，工艺是品质的根基。汾酒在这方面的坚守，得到了不少消费者的认可。

一位资深酒友透露，他了解到的汾酒，即使是最基础的黄盖玻汾，完整生产周期也长达4年有余。最影响酒体风味基调的制曲养曲需要100余天，地缸分离发酵周期需要两个28天的，与茅台单轮次发酵周期相同，体现了中国传统白酒对发酵时间和酿造口味的精准把握。在经过两次取酒后，基酒在大罐中要存储的时间仍以年计，匠心都酿在了时间里。

再以青花汾为例，汾酒曾在2020年发布青花汾酒30·复兴版时，详解过其工艺流程——“伏曲、冬酿、1022”。从伏天制曲到立冬存曲，再经由专门车间进行两个56天的发酵周期，仅前端工序就耗时近10个月。“1022”指的是陶缸贮存10年以上基酒、发酵周期是普通汾酒的2倍，且只在最古老的2个车间生产。基酒需存储满10年，还要与30年陈酿及各类调味酒勾调，随后再存储1年后方可灌装。

上述酒友认为，其综合成本已超过茅台飞天，代表了汾酒在高端产品上的匠心。

（图源：云酒头条）

匠心之中还有科学保障。储存10年是因为汾酒在实践中发现，这是重要的酒质飞跃点。汾酒还建立了覆盖全产业链的“六检一验”质量控制体系，将7大板块、124个环节、297个质量监控节点、3259个质量控制参数纳入统一管理，并持续提升供应链系统的数字化程度。

回顾酒业历史，在多数白酒企业采取短期存储或即产即销的情况下，汾酒坚持“三年陈酿”的标准，做到开售就是老酒。再加上白酒的特色，诞生了“老白汾”这个爱称。如今，在消费意识迭代与品质革新双重浪潮的驱动下，高口碑的汾酒正在用时间积淀和科学管理，来深度定义高端白酒的品质标准，并进一步开拓市场。

去年，汾酒的国际化力度极大增强。到2024年12月底，它组织、深度的国际化活动超过45场。2024年12月5日，还亮相了2024“一带一路”商协会大会，对传播中国白酒文化做出定调。

单看这个酒业文化的话题，并不新鲜。但汾酒的文化积淀，却值得它发力推动这件大事业。

一方面，是传统。去年，汾酒以第七届汾酒杏花节、“2024汾酒封藏大典”、2024年文学名家“杏花村汾酒文化采风”座谈会等活动，实现了酒业文化表达方式的有机创新，也让杏花村等诸多厚重历史意蕴的文化因子，进一步融入汾酒伟大复兴的进程中。

（图源：酒业家）

另一方面，是革新。去年，汾酒和文艺界知名导演贾樟柯共同推出关于故乡的怀旧故事短片《我与汾酒》，在文化交流论坛上与京剧联名推出文创产品，作为战略伙伴支持“2024中国文学盛典・骏马奖之夜”，开在太原线下的官方授权“观汾小酒馆”，也以产品形式与文化传播方式的创新，扩展了汾酒品牌的辐射边界，深入到更多群体中，发扬汾酒文化。

而在故土之外，汾酒的销售网络已延伸至五大洲及全球各大重要免税口岸，成功发展了100余家海外经销商，设立了超过9000家终端店和180多家国外免税店及中国离境免税店。

未来，白酒行业集中度只会继续提升，让强者恒强。作为主力香型龙头，汾酒“逆天改命”的经历为白酒破局指出了一条可行之路。

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