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又到了一年一度的复盘时间
今年的复盘一定程度上也影响着明年的投放计划和效果
复盘,就像是打完一场仗后总结经验教训,看看哪里做得好,哪里还需要改进。这不仅关系到我们的投放效果,复盘出来的数据更是品牌最重要的虚拟资产之一
那么,我们该如何进行有效小红书投后复盘呢?接下来,我将带大家一起深入探讨
首先,我们需要明确复盘的几个关键步骤
1)项目背景回顾
这一步,我们要回顾的内容包括投放目标、投放内容、投放费用和投放对象。这些是复盘的基础,也是我们评估投放效果的起点
投放目标
在小红书上的投放,我们的目标要明确。是为了提升品牌知名度,还是直接促进销售?不同的目标,策略和评估标准也会有所不同
投放内容
我们的投放内容包括了哪些形式?是内容合作,还是效果广告?或者是两者的结合?这些内容是否与我们的目标和预算相匹配?
投放费用
预算的投入和分配同样重要。我们需要评估整体预算的投入是否合理,以及具体预算是否有效利用。
投放对象
我们的主要投放产品是什么?这些产品是否符合小红书的用户需求和市场趋势?
2)投放效果梳理
除了常规的CTR、CPE指标外,我们还需要关注声量相关指标,如产品搜索趋势、品牌排名提升情况等。这些指标能够帮助我们理解品牌在全网的声量成长情况
在梳理投放效果时,我们不仅要看常规的CTR、CPC、CPE等指标,还要关注声量的提升。比如,产品搜索趋势、品牌排名的提升等,这些都是衡量我们投放长效价值的重要指标
常规型指标
对于常规型指标,我们可以根据品牌的不同诉求和营销阶段,关注点击相关、互动相关、爆文相关等数据维度
声量型指标
对于声量型指标,我们可以关注其他电商平台的品牌产品词搜索量提升情况、非付费流量占比提升情况等。这些数据能够帮助我们了解小红书对品牌产品声量提升的价值
3)投放经验沉淀
这一步,我们要分析哪些投放运营动作是有效的,从而为后续的投放策略提供参考
最后,我们要对投放策略进行回顾,分析哪些动作是有效的,哪些人群是我们的核心人群,以及我们的潜力人群是谁。这些经验将为我们后续的投放提供宝贵的参考
内容回顾是复盘过程中的重要一环。我们需要从策略方向、重点笔记分析和内容情况总结三个维度进行深入分析
1)策略方向分析
在这一步,我们要分析内容整体的策略方向。我们可以从达人矩阵、内容方向和卖点类型等不同维度切入,根据品牌的不同诉求选择不同的指标进行评估
2)重点笔记分析
针对单篇笔记的表现,我们可以从标题亮点、封面亮点、正文亮点等方面进行分析。这些分析将为我们提供细节指引,帮助我们在后续的笔记创作中做得更好
3)内容情况总结
在内容总结时,我们可以从热门卖点、达人情况、内容方向和用户关注点等维度进行方法论沉淀。这些总结将为后续的内容创作和投放提供有价值的参考
在小红书的投放复盘中,平台和赛道的分析是至关重要的。这不仅帮助我们了解当前的竞争环境,还能指导我们的策略布局
1)赛道趋势分析
我们可以通过分析赛道的搜索走势和内容走势,来洞察赛道的发展趋势。这有助于我们判断当前赛道是红海还是蓝海,从而做出相应的策略调整
月报赛道TOP搜索词
月报应该都不陌生,小红书每个月都会更新各行业的行业月报,其中会有行业细分赛道的TOP级关键词,如果我们发现某赛道TOP搜索下品类词占比大,但相关品牌词露出少,说明该赛道用户品牌心智不明显,适合抢先占位
2)赛道机会洞察
通过深入洞察用户需求,我们可以找到产品的切入点。这包括分析用户主动搜索行为、内容供给问题和用户讨论关注焦点等,从而挖掘出赛道的机会点
聚光上下游推词
在聚光后台,有一个非常好用的工具:关键词规划工具
我们可以借助关键词规划工具中的以词推词来判断赛道量级以及挖掘需求词。比如说上下游词,可以帮我们判断搜索我们关键词的用户,在搜索关键词之前是从哪个关键词搜索之后过来的,又或者说搜索完我们关键词之后,又去搜索了什么词,这个工具可以帮助我们更精准的分析消费者的潜在需求
在进行了详细的复盘之后,我们需要制定下一步的规划。这包括产品矩阵优化、内容策略和投放策略等方面
产品矩阵优化
我们可以根据本次投放的结果,优化后续投放的产品矩阵。比如,我们可以将产品分为明星爆品、潜力产品和长尾产品,根据各自的营销目标和预算进行合理分配
内容策略
基于前期的内容经验,我们可以制定新的内容策略。这包括确定产品卖点、核心人群、适配场景和内容方向等要素,并选择合适的达人类型进行合作
投放策略
在投放策略上,我们需要明确营销阶段,把控营销节奏,并组合营销资源。我们还可以根据前期的投放经验和赛道情况,筛选出优质的定向和素材类型,明确下一步的信息流和搜索投放方向
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9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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