谁说春节营销一定要走「家和万事兴」的老路子？

每年，各大品牌都在争夺这波春节营销的流量高峰，毕竟谁占领了送礼和年货场景，谁就能收获可观的业绩增长。

然而，现在的消费者也都精明着呢。不仅早已免疫春节前夕的信息轰炸，也对各种走心、讲传统故事的营销套路感到审美疲劳。新鲜感，才是春节营销最稀缺的资源。

怎样在春节这个「老命题」里玩出新花样？这一点，还是得看伊利的。

今年春节，伊利和贾冰一起，诠释了「过年好搭子」的核心概念。表面上看，这是一个阖家欢乐的主题，没想到，伊利却用一种很抽象的方式硬控了观众。在一片欢声笑语中，将「伊利=过年好搭子」的印记牢牢刻在消费者的心智中。

过年玩抽象，伊利太懂年轻人了

什么是抽象？这可是小红书票选出来的2024年度词汇，浓缩了当代年轻人的精神状态——够癫才够味。

抽象文学的精髓，往往在于「已读乱回」，用出其不意的角度来解构这个世界，不仅有一种荒唐的幽默感，还十分解压，广受年轻人喜爱。

伊利正是洞察了年轻人微妙的精神状态，一反春节营销的传统走心套路，邀请贾冰来了一场抽象到极致的「百搭」演绎。

这支《过年好搭子》短片一出，画风清奇，让人忍俊不禁，看完真的很想问一句，到底是谁教伊利在春节玩抽象的？太有才了。

咱们展开来讲讲这部“春节小品式TVC”的抽象之处。首先，是无处不在的荒唐感。

在张大鹏导演的镜头下，贾冰在刚开场就被印在伊利牛奶的纸箱上。随着越来越多商品摆在伊利产品旁边，贾冰仿佛真的被缩小进了牛奶箱里，能感知到坚果罐的靠近、桌面因为摆放物品而产生的细微震动，还有后车厢中粮油和大米的滚落。

于是，贾冰的肖像跟着伊利产品走过了卖场、车站、车厢，穿梭在大街小巷，到达了形形色色的人手中。他就像个敬业却忍不住吐槽的演员，一边默默承受各种场景的推搡，一边展现着伊利的「百搭」特性。

当贾冰实在忍无可忍，要求导演把自己从箱装牛奶里「拿出来」时，他却变成了盒装伊利牛奶，还从那件洁白优雅的垫肩西装后面掏出一根吸管。

这下，观众恍然大悟 —— 好家伙，他确实是被「拿出来」了，但变得更小了，这也让他可以自由穿梭在各家餐桌和厨房之间。不管是一个人泡咖啡，还是全家人聚餐，伊利都是百搭的选择。

「百搭」，一个正经到有些平淡的主题，就这样被导演和贾冰联手用抽象的精神状态演活了。

其次，是让人眼前一亮的反「营销」风格。

往常大品牌的春节营销，都是规规矩矩的播音腔、走心的旁白，演员也都拿出相当端庄的营业状态，似乎这样更「合适」，更「好」。

但这次，面对满屏的「百搭」台词，伊利抛开了传统营销风格，让贾冰保留了不少他的吐槽：「搭搭搭，搭什么搭，乱搭什么玩意儿。」配上他时不时地皱眉、忍耐和白眼，简直像一个接了老板需求但内心只想早点下班的打工人。

这种松弛感，不仅让整个片子趣味横生，也让「伊利百搭」的概念用一种很新的方式印在观众的脑海里。

全片的笑点不仅如此，结尾处贾冰和李现的互动更是点睛之笔。还是牛奶形状的贾冰兴冲冲地问李现：「弟弟，我代言牛奶，你呢?」李现微微一笑：「我——代言人啊。」

这段对话不仅让人捧腹大笑，也以一大一小的反差感实现了品牌合作演员的惊喜合体，给观众一个强而有力的结尾。

百搭的伊利，百搭的过年场景

就算第一眼看到这部短片，也会被它的抽象和反差所折服，但是仔细品味，你会发现伊利的「百搭」并不只是说说而已。

先说说「过年搭子」这个定位，它巧妙地借鉴了近年特别火的「搭子文化」 —— 吃饭有搭子，逛街有搭子，看展有搭子。这种轻盈的陪伴关系，既不像闺蜜那样亲密无间，也不像互联网「家人们」那样虚无缥缈，而是一种恰到好处的存在，刚好能缓解现代人的孤独感。

「过年好搭子」伊利，将这种陪伴巧妙融入短片，从饮品搭配到烘焙用料，从解辣伴侣到营养正餐，一盒伊利跨越城市、火车、乡下等多元场景，完美覆盖了年货储备、送礼、自用、团聚等春节场景，向观众传达了：瞧，这个「过年搭子」能有多百搭的理念。

除了以场景传递百搭之外，伊利还不忘玩转谐音梗，将一个「搭」字演绎出多重妙趣──「收了吧，要不我就搭进去了」「不搭上生活，就是白搭」「有了红花，我来搭绿叶」......频繁出现的「搭」字并没有因为重复显得无趣，反而进一步强化了伊利的百搭属性。

从喜剧的角度来看，这部短片就是一部看似荒谬，实则精巧的排布设计。场景、台词、演员、情绪环环相扣，共同演绎了一场欢乐又不落俗套的「百搭」小品。

惊喜的是，「过年搭子」的定位，也未止步于短片创意，还延伸到了线下。

在北京的公交站牌上，就有伊利和贾冰的温馨提醒：「常回家看看，光看看啊？提箱伊利更好看。」

在北京和上海的商超，贾冰的「百搭」形象更是无处不在。不管是货架区还是结账区，总能看到他的身影：「搁这等你半天了，不提一箱伊利走？」「过年提我，好使！」

这些接地气的文案，不仅精准戳中了大家挑年货的选择困难症，还自带笑点，让人先是驻足观看，接着便是感到「贾冰说得也有道理」。

通过这种多方位的场景覆盖和创意表达，伊利让「过年搭子」的品牌心智在人们心中鲜活起来，用反差感让人狠狠记住。这波操作，高！

抽象背后，是对大众情绪和过年需求的深刻洞察

如果说，一部短片只是好玩好笑，那可能笑笑就过了。

但在我们看来，伊利这部短片蕴含了对国人过年行为模式的深刻洞察，因此许多细节都处理得很精彩。

拿送礼场景来说，大家都懂「推拉三回」的潜规则 —— 送礼的热情推荐，收礼的礼貌推辞，这场默契的双人舞得跳够三个回合才能收场。但说实话，谁不想痛快地收下呢？这不，被推来推去的贾冰终于看不下去了：「行了，收了吧！」虽然是盒牛奶的吐槽，却也道出了送礼和收礼人的心声。

再看广告里从城市到农村、由繁华到质朴的场景变换，映射着人们返乡团圆的旅程。在这些让人开怀大笑的画面后，大家也明白了伊利的用心：以抽象的表象，传递积极的价值观，让大家满面笑容地提着伊利过个好年。

说到底，伊利敢玩抽象，是有品牌的底气在的。当其他新品牌、新品类还在着力教育用户时，乳品就已是老少咸宜的送礼优选，而伊利更是家喻户晓的大牌。

所以，伊利不用再重点解释「为什么」过年搭子选伊利，而是要从印象上让用户频繁地想起，从情绪上让用户坚定地选择。这支短片的意义，就在于在越来越丰富的礼品和年货选择中，进一步巩固伊利的春节地位：伊利就是那个百搭、不出错的选择。

这样的创新表达，让伊利既满足了消费者对趣味性的追求，又解决了送礼选择的困扰；既迎合了年轻人的抽象文化，又照顾到了传统节日的礼尚往来。

在一片同质化的营销环境中，伊利为春节营销起了一个好头：创意新，表达潮，但内核始终要扎根于大众的情绪、需求，以及品牌的底色。

距离春节尚有三周，期待伊利这个「过年搭子」为咱们带来更多惊喜。