编辑｜王亚琪

“强烈怀疑所有韩国人看的都是同一份旅游攻略。”

2024年11月8日，中国对韩免签政策试行开放，上海，成了韩国人的网红打卡城市。

迪士尼乐园里，无数韩国人排着队和“销冠”玲娜贝儿合影；陆家嘴三件套下，妆容精致的水光肌韩女摆着各种pose；武康路、安福路上，穿着大衣的中分锅盖头欧巴手握冰美式；南京路上的羊肉串店里，满是在额头贴着冰贴降温的韩国游客……

韩国游客不仅沉迷拍照和美食，还沉迷在中国著名“十元店”和“穷鬼天堂”名创优品里，疯狂采购各种玩偶盲盒和杂货，直接把南京东路的名创优品全球一号店买到延迟闭店——“本来晚上10点闭店，现在直接被买到晚上11:30闭店”。

一边，是韩国人在中国爆买名创优品，直接复刻起多年前中国人在日本爆买马桶圈、电饭煲的盛况；另一边，名创优品悄悄在韩国开起海外门店，不仅要拿下赴中旅行的韩国人，还要拿下韩国本土市场。

这不是名创优品第一次瞄准韩国市场。早在2016年，名创优品就开始进军韩国市场，陆续开了70多家门店，还出现在了当年大火的韩剧《鬼怪》中，但运营不善之下，名创优品又在2021年全面撤离韩国。

时隔三年，归来的钮祜禄·名创优品，要用什么去俘获韩男韩女的心？

谁也没想到，对韩免签政策试行后，最受韩国人喜爱的城市，不是韩国孝子带父母必去的张家界，也不是被调侃为“韩国人第二故乡”的青岛，而是“魔都”上海。

当江浙沪打工人周五下班冲向日本之际，韩国人周五下班集体涌向上海。

陆家嘴三件套、安福路和武康路等热门上海景点，是顶着统一中分锅盖头的欧巴和水光肌的韩女；中文招牌下、马路牙子边，挤满了姿势松弛、随手就是一张ins大片的韩国博主；韩国人疯狂打卡的羊肉串店直接开始招聘韩语小时工……

“韩国人最爱打卡上海”快速冲上微博热搜，1月5日，央视新闻报道显示，上海的韩国入境游客订单同比增长超180%。

在同一个机位摆拍，挤满同一家餐厅的众多韩国人，也引来不少调侃。有人怀疑他们看的都是同一份旅游攻略，还总结起韩国人来上海必做的几件事：打卡迪士尼，武康大楼安福路拍大片，外滩感受纸醉金迷……最不可忽视的，还有去南京东路的名创优品MINISO LAND全球壹号店，一边感受拆盲盒的快乐，一边大手笔购买“中国特产”。

“一进名创优品还以为自己出国了。”小红书上，有人调侃上海的名创优品已经被韩国人包围，现在还要和韩国人一起抢购名创优品的热门产品。深谙流量密码的韩国博主，则出起Vlog——第一次来中国MINISO的韩女买什么呢？

被韩国人列入上海打卡地的，是位于南京东路的名创优品MINISO LAND全球壹号店。

这家占地近2000平方米的名创优品门店足足有三层，门店布局除了各类货架，就是IP乐园一般的主题设计风格，把哈利波特、chiikawa、三丽鸥第超过70种全球知名IP汇聚到一起，主打一个沉浸式体验。同时，除了一般门店的商品，这家名创优品还有不少全球限量款，更是死死拿捏住了一生追逐新潮时尚和“限量感”的韩国人。

推特上，有韩国人表示自己拿下了穿戴甲和Hello Kitty联名的热敷包，有韩国人则看中了各种联名玩偶，直呼这里就是天堂，还有韩国人感慨自己放弃了去名创优品抢购，因为“排队就像圣心堂（法国著名旅游景点）一样”。

据《亚洲日报》报道，2024年12月14日，名创优品在首尔钟路区的大学路开出首家韩国门店。同时，名创优品正在就入驻乐天和现代百货进行探讨，并且还计划在弘益大学和建国大学增开门店。

早已陆续布局了海外市场的名创优品，这次把快速扩张的目标放在了韩国。

从名创优品的开店策略，就能看出它在韩国的打法。

首店开在韩国首尔钟路区的大学路，这条1.1千米长的道路是首尔知名的文化艺术街区，周边就是首尔大学医学院、弘益大学和成均馆大学等高校，还有昌庆宫、宗庙等韩国旅游景点。

预计开设两层楼门店的弘益大学，附近同样有着丰富的大学街文化，还被不少外国游客列为必去的旅游景点，地理位置略为偏僻的建国大学则在韩国重要的商业区江南区。正在商谈入驻的乐天百货和现代百货，一个是韩国老牌顶流百货商场，一个则是首尔最大的百货商场，知名度直接拉满。

不难看出，名创优品在韩国的布局和获客策略非常鲜明：分散在不同区域，锚定最熟悉的年轻客群，同时通过韩国知名百货商场背书增加品牌知名度和信任度。

这并不是名创优品第一次瞄准韩国市场。

2015年，寻求上市的名创优品就开始探索起了海外业务，并且快速在全球多个国家开设了线下门店，2016年，名创优品就已经瞄准韩国市场，并陆续开设了70多家线下门店，这些门店同样位于多个繁华地段。

彼时，名创优品根据韩国市场，选择了明星打法，靠着各路韩国顶流和韩剧，快速培养起消费者心智。

2016年，韩剧《孤独又灿烂的神：鬼怪》大火，鬼怪带着鬼新娘逛着名创优品，直接让人幻视端木磊带着楚雨荨逛美特斯邦威。2017年，名创优品又在《当你落泪时》中出现，让李钟硕和裴秀智拿着玩偶夸可爱，同年，名创优品赞助了韩国第31届金唱片颁奖典礼，当时的顶流EXO直接拿着名创优品的玩偶出镜。

靠着低价和明星流量效应，名创优品在韩国快速打开了市场，却也陷入了不少争议。

当时的名创优品还没有脱掉“日本外套”，红白相间的标志下是“Japanese Designer Brand（日本设计师品牌）”，在韩国网友扒出它的中国出身后，品牌被贴上了“不诚实”的标签。2018年，韩国京畿道保健环境研究院表示在多店抽检了59种化妆产品，其中，在名创优品店铺内采集的两款腮红检测出重金属超标。

一边是假日牌的阴影，一边是产品不合格的新闻，名创优品在韩国的生意并不算好做，2021年，名创优品关闭韩国的最后一家门店，暂时挥别了韩国市场。

三年后，重回韩国的钮祜禄·名创优品，则选择了不同的打法。

比起依赖明星顶流，这次脱下日本外套的名创优品，不再选择卷价格的低价打法，而是选择了IP打法。

小红书上，MINISO KOREA（名创优品韩国）新店开业，在多篇帖子中强调了店内有“数十种的IP专区”，主打的则是与哈利波特的联名产品，就连门口的吉祥物penpen也穿上了哈利波特的魔法袍。

靠着这个全球知名IP的流量，名创优品很快在韩国迎来了一波热度，官方账号表示上市两天哈利波特联名就被抢空。联名产品的定价也早已摆脱了“十元店”的标签，卡包8900韩元（约合44.7元人民币），分院帽挂件11900韩元（约合59.7人民币），就连不少韩国留子都感慨，“有点贵，名创怎么变‘轻奢’了”。

中国的“十元店”，显然不准备在韩国继续做“十元店”生意。

在韩国，已经有了不少“十元店”。

和日本著名“十元店”大创同名的韩国大创，早已靠着本土优势深入人心，同样是物美价廉，品类从家居百货、文具数码卷到了美妆护肤和零食食品。另一家同样被调侃是韩国“十元店”的Olive Young，则主打各类美妆护肤品，吸引了众多爱美人士。

同时，韩国还有着不弱的电商基础。面积约等于中国浙江省的韩国，其实是世界上第五大电商市场，市场研究机构GlobalData数据表示，预计韩国2024年的电子商务市场规模将达到164.3万亿韩元（约合8247.86亿元人民币）。擅长网购和海淘的韩国人，同样擅长从速卖通、Temu和亚马逊等平台挖各类平价商品。

相较之下，名创优品的价格优势并不显著，而名创优品显然也并不打算在韩国卷价格。

在上海买爆名创优品的韩国人，分享的购物清单多是联名产品，带着众多联名产品回归韩国的名创，显然也是想要借着各类IP打开韩国年轻人中的市场——即便韩国本土“十元店”也有着一些联名产品，但还是卷不过有着全球超过150个IP的名创优品。

这不是名创优品第一次选择IP打法。

2020年，名创优品开始了“兴趣消费”。三年后，名创优品成立十周年，宣布启动全球品牌战略升级，名创优品从一个“十元店”摇身一变成了“全球IP联名集合店”，自此开始了疯狂的联名之路。

从国内到国外，不少知名IP都和名创优品有着合作，哈利波特、三丽鸥、迪士尼、芭比、Loopy等诸多IP形象的产品出现在名创优品门店中，名创优品的财报数据显示，仅在2024年上半年，支出的授权费就达到了1.82亿元，而在2024年前9个月，名创优品的授权费用增长了38%。

不菲的授权费，也为名创优品带来了收益，虽然名创优品没有公布外采IP的收入具体是多少，但财报显示，名创优品在2024年前三季度总收入达到122.8亿元，同比增长22.8%，调整后净利润为19.3亿元人民币，同比增长13.7%。而名创优品第三季度财报显示，来自海外市场的收入增长39.8%达到18.1亿元，海外收入占比持续提升至37%。

其中，自然少不了IP产品出的一份力。《日经中文网》曾报道，2014年6月在法国巴黎开业的名创优品，首日销售额达到约50万元，当天85％的销售额来自IP商品。同时，在海外，名创优品IP商品在总销售额中的占比为40％～50％，超过了中国国内（20％～30％），海外客单价也远超过中国客单价，中国国内的客单价为38元，而墨西哥高达90元以上，美国约150元。

用全球知名的IP来吸引消费者，一边帮名创优品节约了不少培养消费心智的时间，一边则让名创优品逃开了卷低价的不良循环——为爱买单的消费者，对于价格的敏感度显然低了不少。

而从现在来看，名创优品显然已经不用担心在韩国打开市场。

挤满上海、把名创优品列为网红打卡点的韩国人，早已在中国先一步完成了消费者心智培养，而社交平台的热度，也将反馈给重回韩国市场的名创优品。手握IP的名创优品拿下韩国年轻人的心，或许也只是一个时间问题。