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今天,带来品牌诊断第2个案例,宠物品类。
品牌背景:
一站式宠物生活服务平台,组合“宠物医疗+生活服务+保障体系”,联动线下宠物医院共同提供服务。目前是天猫宠物医疗服务类目TOP品牌。
小红书品牌24年下半年才开始深耕。
节选品牌诊断时8个问题:
这是每个品牌都关心的,其实相关内容在上一篇已经说过,可以点击《品牌诊断| 3000万服饰品牌,小红书投放7问》。
背景:产品以宠物服务为主,可视化内容难做,目前以科普的形式做内容,结尾带出服务。比如宠物体检,宠物绝育,不知道怎么把这种不可视化的东西做成可视化的内容。
建议:
并不是说所有的内容都一定要通过画面可视化。品牌刚才提到免费的体检,可以有个主题比如“你有多久没带你的猫体检过了?”
内容要触达用户的痛点,比如不做体检的猫,他的寿命、健康有什么样的风险?消费者有哪些痛点?有哪些知识盲区?有哪些自认为正确,但其实是误区的一些概念?这些可以跟消费者沟通,能够击中用户的痛点,才愿意去下单,而不是像化妆品那种只有可视化才是好内容。
品牌的宠物体检,对比线下的体检机构,线上其他竞品等;那品牌的优势是什么?
现在很多用户带宠物体检或者买保险,他的痛点可能是被骗了,痛点变成内容前3秒不停的测试,前3秒可以是猫咪,是美女,是医院的环境等,素材不停的做测试,那看哪些效果好,哪些挂车的销售额更高。
如果是猫咪的画面数据更好,那就不同颜色,不同品种的猫咪做测试,叠加不同的用户痛点做测试,这样才会慢慢找到高效的内容形式。
如果要做小红书付费投放,是达人合作更好,还是官方号笔记投流更好?
建议:
品牌有预算,所以可以从达人开始,至少有用户基础,有内容创作能力,能更快的让品牌跑起来。
如果预算更加充裕,如电话沟通中ROI=1品牌也能接受,那达人种草一两个月后,官方号笔记投流也可以做了,因为小红书用户标签会跟着品牌打的,用户点击达人笔记,系统会推送品牌有关内容,包括了企业官方账号,以及其他博主的种草内容。
宠物服务这种决策型的产品,用户不是看了一次就下单的,甚至是看了多次后,有一个痛点打动了他,加上反复触达,用户才愿意下单,这是靠的重复、多次的触达,如果上直播,那小红书的推广非常立体,效果才会更加的好,否则光靠不停的投流,效果不会很好。
小红书直播,流量比较差,是否要每天坚持播?还是等基础量起来,效果会更好一点?
建议:
首先我们得回归到产品,小红书上有非常多的账号在做直播,卖的是彩妆、个护家清、生活用品零食等,这些产品本身直播间转化效率高,哪怕不做基础的种草,因为它们是轻决策产品。
但是我们这个问题就在于说在小红书的这个平台上面,有人知道我们的用户不多。因为每个平台其实用户的这个信息差都是有的。
我们是宠物服务型产品,直接上直播,开福利,但是用户没有认知基础,咔咔就开始卖,转化率不会很高,所以前期有内容沉淀,再开直播效果会更好。但如果迫不及待想开直播,不建议上来就做日不落。
健康卡是虚拟类的商品,有6大权益,直播讲解也得1-2分钟的时间,造成大家留存时间比较短,目前想开快消类的商品,比如益生菌等,讲解起来快速、简单。
建议:
卡里面有6个权益,权益多,用户没时间听主播唠叨。
所以品牌要基于用户,6大权益里面做个排序,哪些点是用户最关注的,或者TOP3/TOP4,就算TOP4它也有第一、第二、第三、第四,那就按顺序讲,不能每次都把6个权益讲一遍,用户看的累。
比如马上就春节了,春节有些人不把猫带回老家;春天来了,猫猫是否会遇到一些时令性的问题?这些点哪些是健康卡的服务能解决的,就作为第一卖点说。健康卡想突出权益不是一成不变的。
绝育这样的服务,客单价大几百,对于有的用户来说客单贵了,甚至会觉得说绝育很残忍
这样的用户如何做内容?
建议:
用户分成2个人群,一种人群觉得绝育很残忍,不应该做。还有一种用户已经有认知,对于品牌来说,要顺应用户。
有些人不喝咖啡,你非得告诉他,这是来自埃塞俄比亚的咖啡非常好,但他压根就不喝咖啡,品牌应该去找喝咖啡的用户,去告诉他们这个咖啡比他们喝过的咖啡都牛逼。
要找的用户一定是接受猫猫绝育,品牌和他们沟通服务比线下便宜、安全、靠谱,消费者买还是不买?只打这类人群,不做用户教育。
教育用户是行业的事情,不是一个企业去做的事情。
健康卡里有宠物保险内容,但是不清楚这种如何通过官方号做内容?
背景:
一般猫在4-6个月左右,会买保险,理赔的范围也是在这个范围之内,或者猫年纪再大一点的,可能会想上保险。
猫在什么样的场景下更容易上保险呢?
比如冬季肠胃不好,夏天猫猫狗狗把人抓伤了或者发情了,身体有病的情况下会考虑到保险。
建议:
冬季流感多,是不是更需要买保险;
马上春节全中国大迁徙,养猫的会面临一个问题,年幼的猫猫是迁徙还是寄养?这里是不是蕴含一些用户买保险机会?
针对这些热点场景,可以产出内容。春天换季可能有些猫体弱、敏感多病,换季那又是一个内容。
我的建议就是结合具体的场景、特定的时间、场景、节令去产出会出现痛点的一些内容。
否则告诉用户4-6个月就得买保险,凭啥呢?
保险,是健康卡比较大的一个卖点、所以我们想在小红书上单拓一个个账号,但是目前没有很好思路怎么持续出内容?
建议:
所有的内容,不管是实物产品,还是虚拟产品,内容无非用户+场景+痛点+解决方案。满足用户需求,内容就有了。
所以还是结合刚才的,找到用户在购买保险中的各种痛点,输出内容,就能激发用户的兴趣和购买欲望。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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