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2024年终专题
过去的2024年，是虎啸奖迈入第十五届的一年，其中有许多动人故事值得回味，也见证着广告营销行业一路的蓬勃发展。行至当下，作为中国品牌营销数字化领域具有专业影响力的综合性奖项，虎啸奖持续奉行着“做行业的建设者”这一宗旨，抱朴守拙、砥砺前行。
在这段流金岁月里，无数的广告营销项目量质齐飞、精彩纷呈；千余位专业评审恪守己任，为行业遴选和记录年度优质案例，持续不断为行业输出价值内容。
今天，我们一起盘点获第十五届虎啸奖评审团大奖、金奖的部分案例，从中汲取灵感，探寻营销的无限可能。
广告主（品牌）：京东快递
案例策划、制作单位 ：广东省广告集团股份有限公司
对于毕业季的毕业生来说，由于需要搬运的行李较多，大部分毕业生会通过邮寄的方式将行李寄送回家或者就业地，可以说，毕业堪比搬家。如何聚焦毕业季场景，让学生们更青睐京东快递，是本次项目最大的目标。
毕业生在毕业季既需要处理答辩论文等事务，又面临着考公求职的压力，再加上线上线下的各式营销信息，在这样复杂的传播环境中，以精准内容抢占心智、转化销售才是最简单、直接、有效的打法。对比各家快递业务产品，发现京东快递毕业寄件服务，拥有清晰、且区别于其他品牌的独特制胜点——200斤以内的包裹免费送货上门！
创意直接，打法大胆，可以说“京东快递——200斤免费送”这一项目在各个层面上都对行业有所启发思考。当接到来自客户的一个完整Brief之后，是顺势而为，还是另辟蹊径？当社会环境日益变化，信息愈发复杂的情况下，讲故事、讲情怀的方式还奏效吗？其实，无论是面对客户，还是面对消费者，在不同场景下，真正给予到他们最需要的东西才能简单有效的方法论。正如京东快递这个项目，我们无法靠坐在办公室，就能想象到现在的大学生最在意什么，当我们贴近消费者，看见消费者，走入他们的生活场景，让好内容匹配好场景，才能有效传达出品牌的诉求。
◎ 营销综合-政府机构及地产形象类【金奖】
广告主（品牌）：哈尔滨市文化广电和旅游局
案例策划、制作单位 ：哈尔滨市文广旅游局&品趣文化
习近平总书记在黑龙江考察期间指出，要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。哈尔滨是我国最早开展冰雪旅游的城市，被誉为“冰雪之冠上的明珠”。哈尔滨国际冰雪节是世界著名的四大冰雪节庆活动之一。拥有哈尔滨冰雪大世界、太阳岛雪博会、亚布力滑雪旅游度假区等极致的冰雪旅游产品，是世界冰雪旅游名城，位列“中国十佳冰雪旅游城市”榜首。如何破圈传播，成了哈尔滨文旅的营销重点。
在文旅消费复苏新时期，哈尔滨文旅把握机遇，紧跟市场变化，从游客需求着手，积极回应网友要求，策划“哈尔滨的哈”互联网营销项目，从“安排”“听劝”系列短视频到姓氏喊麦出圈，打造“哈尔滨文旅我姓哈”“哈尔滨文旅版问风”“哈尔滨文旅为冰雪旅游做宣传”“哈利波特也姓哈”等数十个热搜话题，覆盖全年龄段，传播曝光量超2亿次。根据市场反馈，落地冰雪旅拍线路、冰雪魔幻线路等特色旅游线路，带动哈尔滨旅游市场快速发展。
◎ 营销综合-服饰鞋履配饰类【金奖】
广告主（品牌）：潮宏基珠宝
案例策划、制作单位 ：潮宏基珠宝
潮宏基的“一城一非遗”项目旨在通过品牌力量为非遗文化发声，希望通过与不同城市的在地非遗文化进行交流和对话让传统的非遗文化以新的面貌走进更多年轻人的生活。如何在快节奏的现代社会中让非遗文化焕发新生，怎样把落地活动与城市文化结合，同时实现品牌理念的输出是主要的挑战。潮宏基选择深挖研究超一线、一线及潜力城市的非遗文化，了解其历史、文化背景，结合品牌DNA，打造“一城一非遗”主题，融合非遗与现代设计，并借助线上线下社交媒体、广告、线下活动等渠道，邀请唐艺昕、KOL引流，扩大曝光与影响。
核心亮点
落地生根，联合当地非遗传承人，开展非遗VIP展、手工艺术体验、讲座等落地活动，融入城市文化，打造品牌城市名片。在活动中输出品牌理念，彰显对传统文化传承、对年轻一代的关注，提升品牌形象，促进年轻人认同品牌价值观。通过与不同城市的地方文化结合，项目不仅保护和传承了传统工艺，还为其赋予了新的生命力和商业价值。
破圈营销焕港剧新生机
◎ 营销综合-文化潮流与娱乐类【金奖】
广告主（品牌）：优酷
案例策划、制作单位 ：优酷
一直以来，港剧在香港的诸多城市名片里，都是其中闪耀的一张，且黄金时代的港剧曾连续多年成就出多部经典作品与经典角色，成为了一代人青春回忆。而随着当下互联网的发展，以及女性意识日渐觉醒，新港剧重新“拥抱内地市场”的课题也逐步转为如何通过剧集内容、制作方法、营销策划等多方面的求变，从而圈粉三代观众再创新经典。《新闻女王》新闻题材话题剧的定位、对女性群像的极致塑造、直击观众情绪的台词，让观众“爽”而不脱离实际，都深刻洞悉观众心理的最佳体现。
核心亮点
“找个男人嫁了吧”台词火热出圈，全网推动女性情绪，打造年度热梗，并通过女性群像增加女性受众代入感，打造贴合人设与点燃观众情绪的传播话题，流量场进一步破圈，带动全网各行业争相模仿。
跟进社会热点事件发酵，将方太的“买包文学”与董宇辉和东方甄选事件的巧妙关联，剧集看点和现实事件唤起多圈层打工人共鸣，实现内容泛娱乐圈层病毒式传播。
最大化利用艺人配合度反哺剧集，充分调动香港艺人配合多平台深度营业，彰显艺人业务能力，也更易获得路人好感度。
◎ 营销单项-体育营销类【金奖】
广告主（品牌）：顾家家居
案例策划、制作单位 ：杭州壹索文化传媒有限公司
2023年9月，杭州亚运会盛大开幕，为彰显大国办赛的人文关怀和东道主风采，作为杭州亚运会官方床垫独家供应商，顾家家居肩负责任与使命，以亚运深睡保障官的身份，全力为亚运大家庭核心群体提供深睡保障，将国货品牌的深睡实力展示于世界。此项目的挑战在于如何将顾家产品与体育明星及亚运氛围结合，打造出圈的品牌事件，并最大化体现顾家产品的专业性，建立顾家家居国民品牌的地位。其次由于权益有限，素材拍摄困难，如何利用有限的素材营造一场热烈且有趣的全民讨论也是一大挑战。
案例跳出大牌体育明星代言传统模式，选丘索维金娜激活品牌价值内核；抓住丘妈言论热点，借送床垫、抖音带货等动作实现 “被动出圈” 与品效双收；借丘妈回国逛店契机，结合 “一带一路” 热点，展示全球化布局。话题总播放量高、互动强，引发广泛 UGC 内容；获央视新闻多次重播，成官方媒体热议话题；多平台持续扩热，渗透各用户圈层。
◎ 电商及效果营销类-爆品营销类【金奖】
广告主（品牌）：瑞幸咖啡
案例策划、制作单位 ：巨量引擎
近年来，咖啡行业新生品牌不断增加，瑞幸虽然是咖啡界的国民品牌，但是面对竞争愈发激烈的市场环境，也需要借助新品不断拓展消费人群；而茅台作为白酒行业的老牌产品，想要抓住更多年轻消费者的心，瑞幸与茅台合作，旨在将“酱香拿铁”快速打造成现象级爆品，借高效种草转化新客，实现订单销量破峰增长。
案例洞察到抖音汇聚庞大咖啡用户群，18 - 40岁年轻用户尤其是女性为消费主力；且白酒 + 咖啡早受关注，相关话题播放量可观，用户期待值高。新品上线前，预埋#美酒加咖啡、#起猛了看到瑞幸茅台联名 等关联热点；新品上线，商业化热点套装#年轻人的第一杯茅台，迅速引爆。BGC官方账号首发魔性 TVC，将“酱香茅台”每杯都含茅台酒的心智植入；PGC星图达人围绕茅台、美酒、咖啡等关键词发布口味测评、科普、体验向内容，为破圈打下基础；众测任务让用户线下访问门店并拍摄、分享产品真实体验可获得现金和流量奖励，带动更多UGC内容；10月冠名亚运会联名中国女篮，带动热度大幅提升。
◎ 营销单项-整合营销类【金奖】
广告主（品牌）：爱玛科技集团股份有限公司
案例策划、制作单位 ：爱玛科技集团股份有限公司
行业竞争内卷、同质化严重的情况下，爱玛用“引擎技术”突破性能内卷，但大众对于爱玛性能优势认知不足，也影响终端销量难以提升。因此需通过创意营销提升认知的同时，从经营的角度联动爱玛终端经销商“突破内卷”实现终端销量提升。国货崛起时代，中国品牌、中国文化、大国科技等领域，全面自信的新国货3.0时代已经到来，国货与消费者之间正在重新链接。爱玛的主销用户聚焦在18-45岁的城镇中、青年，爱玛聚焦此类主销用户，他们的出行需求与爱玛电动车大动力、长续航特性契合，为国货品牌营销提供机遇。
核心亮点
翻阅中国首创电动车行业长途极限全路况测试案例，并斩获由中国电研CVC威凯颁发的行业首张严酷自然环境实地认证证书。此次联合中国国家地理共同发起发起活动，引入权威认证机构，增强了项目专业形象背书。项目过程冲榜微博热搜，同时做足各类公关传播，提升了传播声量。通过抖音挑战赛等形式，撬动客户过万销售终端，数万个私域账号参与传播，总曝光超过10亿。项目整体曝光数量30亿达成，进一步提升了品牌的影响力；强化了爱玛“强动力长续航”的产品形象。活动期间的主推的3款车型销量150%达标，有效赋能终端销售，经销商一致好评。
◎ 营销单项-公益营销类【金奖】
广告主（品牌）：腾讯游戏
案例策划、制作单位 ：KASAKII
《6 栋 301 房》是腾讯游戏旗下，一款通过模拟展现阿尔茨海默病患者心像世界的叙事解谜游戏，在 Steam 平台上大受好评，却“叫好不叫座”。如今将上线微信小游戏平台，品牌希望将游戏与“阿尔茨海默病家庭”做深入绑定，打造符号记忆，同时借助线上传播和线下公益活动，提升腾讯游戏的品牌公益属性及品牌好感度。
核心亮点
线下部分，案例以「一切遗忘，皆有痕迹」为主题打造了国内首个沉浸式互动公益密室，运用反转式的剧情、沉浸式的故事体验，帮助大家了解阿兹海默症群体的真实故事，鼓励大家回归生活，珍惜家庭时光，积极留下痕迹以留下更多美好回忆。线上传播部分，为了让阿尔茨海默病家庭的故事与普通个体产生共鸣，以「回忆档案馆」作为概念，提取每个故事中的一道痕迹（一件物品），创造出展示和测试一体的线上和游戏绑定的 H5 。每个故事都对应着一个测试结果，选择不同的物件映照了测试者脑海深处深刻的过去。
◎ 营销单项-IP营销类【金奖】、创意作品类-视频内容类【金奖】
广告主（品牌）：快手
案例策划、制作单位 ：Mountains群玉山
在当下市场格局中，各大平台要么激烈争夺一二线城市流量，要么包抄农村市场，人口庞大的中线城市反被忽略。传统城市宣传片堆砌历史资料和地标建筑，缺乏新意，难以打动本地人及引发广泛共鸣，城市真正独特的精神关键词才是可贵核心，挖掘它能让影片在立意上胜出。快手希望通过本季「500个家乡」IP，以铁岭、大连、许昌为突破口，提升中线城市的用户关注和日活量。
实地深入三座城市重启田野调查，深度访谈60余人取得超120万字一手资料，反复提炼升华，最终诞生全新的城市故事：《柔软的铁岭》《大连人要赢》《许昌不慌》，借快手创作者李雪琴、董丽娜、林烧之口，直指一个城市从未被讲述过的、最核心的精神特质。在效果上，不仅达成了商业目标，还收获了政府和文联的高度认可，多地政府致函希望与「500个家乡」IP后续合作，中央网信办举办专题座谈会，三条影片还进入大中小学课堂，当作范本研究学习，影响力早已远远超出常规。
◎ 营销单项-KOL及明星营销类【金奖】、创意作品类-视频内容类【金奖】
广告主（品牌）：大众点评
案例策划、制作单位 ：SG胜加
大众点评的用户年龄段相对较大，近年营销动作也较少，面临着品牌老化的问题。近年也受到抖音、小红书在本地生活的冲击，急需发挥并放大自身优势，抢占消费者心智，站稳品牌阵地。因此，在大众点评20周年之际，鲜少在传播领域露面的大众点评需要找到一位合适的推荐大使，来代言推荐大众点评最重磅的产品必吃榜，但在代言人数量爆炸、大部分沦为工具人的大环境下，如何好好利用推荐大使并让其和必吃榜产品做加分的融合成为了一大难题。大众点评的根基是大众，在选择官方推荐大使李雪琴时，洞察到官方推荐大使与7亿大众推荐之间存在潜在冲突，而这一冲突可以通过巧妙的方式进行转化和利用，以突出品牌核心。
核心亮点
反向营销，开辟代言人营销新思路：反向利用李雪琴为品牌背书，首创了一个不好使的推荐大使，让李雪琴直接用段子的方式讲出自己的不好使，从而强化“7亿大众才是真正的推荐大使”。形式创新，赋予代言“人”血肉：让多媒体上的代言人活起来，并用幽默吐槽的台词，让大众点评代言人的形象更丰满鲜活，无形之中拉近了代言人与大众的距离，也为广告本身增添了吸引力和趣味性。
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