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过去的2024，特斯拉、麦当劳等国际品牌，正在表达鲜明的立场；喜力、汉堡王等将数智营销视为品牌增长新武器；可口可乐、谷歌等AI人工智能广告遭“批评”。

国际品牌2024

不参与政治，是全世界所有品牌的“铁律”，但麦当劳是个例外，它成了2024美国大选最大的品牌赢家，而且还是全免费的。

2024美国大选冲刺阶段10月20日中午，川普来到美国宾州的一家麦当劳餐厅，应聘了一份工作，穿上围裙，在这里工作了15分钟。这场15分钟的“麦当劳打工秀”，引爆全球媒体直播与报道，公关广告价值超10亿美元。

品牌重塑成了国际品牌尤其是汽车品牌“转向”电动车行业的重要课题，不幸的是，捷豹换标及全新品牌Campaign绝不盲从(copy nothing)，被批评“更像卖时尚衣服的品牌”，连埃隆马斯克都忍不住吐槽：你们还卖车吗？

AI人工智能广告与创意已成了国际品牌的标配，据悉每年至少有2个作品借助人工智能或其故事来展开，但可口可乐2024圣诞节人工智能广告，似乎不灵了，被批评“温暖的节日，AI显得冰冷，缺乏人情味”。

2024对中国品牌而言，是“食用油油罐车”、“卫生巾不合格”等行业集体性塌房的一年；小杨哥等网红带货的食品质量引爆舆论，品牌不得不从关注流量转向文化探索，蒙牛、阿里等品牌借巴黎奥运会讲述“中国故事”。

中国品牌2024

农夫山泉及创始人钟睒睒，代表了绝大多中国数企业及管理者，2024年的常态：企业正处于“不确定”状态，也无法预测因哪些因素会导致企业遭遇致命性舆论风波，管理者的个人隐私会被泄露甚至遭网暴。

2月底竞争对手娃哈哈创始人宗庆后去世后，农夫山泉因包装瓶设计疑似有日本元素，遭遇抵制和“倾倒”，这导致，农夫山泉瓶装水，销量大降20%，销售额减少19亿，市场占有率(红瓶农夫山泉）从50%暴跌至约25%。

11月19日，钟睒睒归来，举办媒体会，进行全面“反击”，回应了2月份的所有风波，并主动挑起了“纯净水没营养，不建议长期喝，包括自家被迫推出的绿瓶纯净水”行业大战；同时炮轰“直播带货、平台舆论网暴”等问题。

农夫山泉从危机到反击，似乎也给了众多面临舆论“风雨飘摇”的企业榜样，不再一味地迎合舆论，而是开始“教训”舆论，同时，将企业与行业的命运紧紧相连，共进退共发展。

而2024全年，被大众与媒体提及率最高的企业“胖东来”，似乎给出了企业另一条出路：品质与诚信，无论是自产月饼、面包遭哄抢，还是“不干净的擀面皮赔了消费者800万”，都在凸显，企业长期生存的法则就是“人品”——真诚与善良。

今年众多企业陷入经营困境，无论是广告营销还是公关费用都“大幅缩水”，甚至有明星车企极越突然倒闭，公关总监万字回应员工“工资”等问题，并反问“企业倒下员工是否也有责任”，最终该公关总监被开除，替这场危机“背锅”。

年中，更有前百度副总裁公关1号位璩静，亲自下场做抖音，并发表“我不是你妈、员工离职我秒批”等言论，给百度带来无妄之灾，虽然其随后被开除，但这代表了公关人与就职企业的“矛盾与冲突”，公关人不再只是企业的“灭火器”，也可能是企业危机的“导火索”。

双十一期间，京东高调请知名脱口秀女演员杨笠做代言人，为2024双十一造势，没成想陷入风波，更被“反噬”，引发消费者退款抵制等连锁危机，史称京东有史以来最严重危机之一。

年底TOP10公关公司之一迪思公开向哪吒汽车索要5355万元公关服务欠款，而都市快报等媒体又起诉迪思拖欠媒体费不付，再次折射了，整个公关行业，尤其是乙方到媒体端，正处于严重的“金流吃紧”阶段。

在作品层面，今年有两大亮点，一个是巴黎奥运会，蒙牛携手张艺谋“开幕”刷屏；淘宝进行时；中国移动、动感地带、咪咕视频等，都交出了“体育营销”的优秀答卷。

另一大亮点是，品牌讲好中国文化，中国故事；最典型的案例是，《黑神话悟空》横空出世，成为中国品牌在国际游戏平台，讲好中国故事的罕见案例，这激发众多品牌开始从关注流量转向关注文化，从中国文化中寻找并建立品牌可长续发展的DNA。

1）体育营销

2024恰逢巴黎奥运会，体育营销成为年度主关键词之一，但2024巴黎奥运会开幕式出现信仰争议以及开幕节目尺度太大等非议，不少赞助商因此撤了广告。面对史无前例的危机，虽然奥委会致歉并澄清，但抵挡不住汹涌的批评，出现首次奥委会官方账号永久删除2024巴黎奥运会开幕式。

相对开幕式的争议，以蒙牛为代表的中国企业，则借这个舞台成功“国内国外齐绽放”，国内，开幕当日携手张艺谋拍摄的《开幕》作品刷屏；国外巴黎塞纳河畔，快闪中国56个民族特色歌舞；携手李小鹏等奥运健儿，为家乡上大分，让外国人充分感受中国文化与中国品牌的魅力。

各大平台、品牌，也各展特色：淘宝携手韩乔生开展“本土+整活”电商奥运会《淘宝进行时》；中国移动、咪咕基于独特“AI技术”优势，主打“AI科技观赛”新玩法、新体验；动感地带则携手“动感地带·中国街舞联赛校园赛”冠军，组成巴黎助威团，主打“街舞为纽，贴脸助威”。

除奥运营销外，“全球通·逐马计划”、南孚电池、昆仑山矿泉水等品牌都打出了一条属于自己的体育营销之路。如：“全球通·逐马计划”自2023起，今年再进阶，为用户“全链路”升级参赛体验的同时，全方位落地高品质服务价值；南孚则携手同样出生于1988年的世界冠军马龙，展开世界冠军的双向奔赴之旅；昆仑山矿泉水则携手奥运会一战成名的郑钦文，在中网玩出体育营销新花样。

再回到国际，欧米茄OMG巴黎奥运广告，将超现实的巴黎城市地标变为梦幻般的奥运赛场，被业内广赞“创意惊艳”；而谷歌让7岁儿童用AI人工智能给美国田径运动员写了一封感人的信《亲爱的悉尼》，则被指责破坏了人类尤其是孩子真正的创造力，遭联名抗议后，最后不得不撤下该广告。

2）文化营销

《国际公关》杂志在2024年底，专门组织讨论过：品牌营销从关注流量走向文化探索。2012年故宫文创兴起，到2023瑞幸联名茅台酱香拿铁，再到今年，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》火爆全球，都可以算是品牌从文化中找到链接的最佳案例。

“平民”品牌也开始发力文化，如，比亚迪，9月携手作家麦家，推出文化漫谈节目IP《大地的诗篇》，讲述苏轼与西湖，而比亚迪今年推出的最新车型也刚好叫“宋”，做到了从产品到营销的文化全方位，不少网友说，比亚迪也走文化路线了，高级了。

不止是品牌，创作者与平台，也注重“文化内容”，12月31日，高端鲜奶品牌每日鲜语和“与辉同行”、抖音平台联手上演《与辉同行2025跨年乐享会》，为观众献上一场中西文化碰撞的文化大餐。

而此刻，一年一度的2025CNY春节营销也已经在路上，先回看2024CNY营销，诞生了无数优秀作品，如：天猫、淘宝、饿了么、闲鱼、优酷、抖音、中国移动、康师傅、钙尔奇、泸州老窖、仰绍酒业、加多宝、美的空调等。

2025CNY营销第一“蛋”，来自思念，来了一波“柿柿如意”+“招财进宝”汤圆派对，从白鹿代言招财进宝汤圆，到联动《蛋仔派对》萌趣十足，再到哈尔滨冰雕汤圆派对，以及线上携手抖音、贾乃亮等线上云派对，让大家一口吃出好彩头的同时，实现2025CNY营销率先突围爆火。

文化不只有传统，还有当下流行，泰勒·斯威夫特制造了2024最大的亚洲流行文化现象，其《The Eras Tour》（时代巡回演唱会）不仅仅是一音乐盛宴，更是一个深远的文化现象，显著推动了当地经济、旅游等产业的繁荣，故拥有了专有名词“Taylor Swift 经济学效应”，甚至能否在该国举办泰勒·斯威夫特演唱会，甚至成了一种国家荣誉。

新加坡作为2024音乐会东南亚唯一举办国，引发泰国、菲律宾等邻国口水战，甚至一度酿成外交风波。事实证明，3月2日-8日，连续6场演唱会，为新加坡换来26亿人民币的收入，这确实让邻国颇为“眼红”。

3）危机公关

危机公关成了品牌2024常态，除了开篇提到的农夫山泉、京东、极越汽车等灾难性企业危机，还出现淀粉肠、食用油油罐装、卫生巾不合格等集体性塌房，更令人遗憾的是，除被媒体曝光的ABC卫生巾出来致歉后，竟无一品牌敢出来承认自己是合格的。

网红直播带货也出现集体性塌房，疯狂小杨哥及所属公司三只羊因售卖过期产品、假名牌月饼等，被另一个网红辛巴“逼”到退网受罚；东北雨姐也因红薯粉丝翻车被罚退网。

11月，还有打假博主大闹良品铺子总部大厦，指控“良品铺子多款产品配料表造假”，良品铺子否认并报警，后双方进入互晒“质检证明”大战，最终此事不了了之。

众多品牌也卷入了“道德风暴”，5月成都胖猫去世事件（一名游戏ID为“胖猫”的男子因感情问题在重庆跳江去世），网友通过点外卖形式祭奠，结果网友发现，汉堡盒内是“空的”，奶茶杯里装的是“白开水”…蜜雪冰城、茶百道、华莱士、牛约堡等多个品牌，被网友谴责不道德，史称“空包事件”。

更有不少危机来自企业内部，如：霸王茶姬河南某店，公示18岁离职女工身份信息，拉黑3年相关工作，而工资每天只有100，引发全网打工族群情激愤。

国际品牌，波音超越所有品牌，夺得2024年危机公关榜首，12月29日，韩国济州波音客机坠毁，179人罹难，震惊世界，同天，加拿大等多架波音飞机也出现故障。近年来波音737空难频发，波音面临的不只是公关挑战，而是整个帝国正在陷入“坠毁”的漩涡。

4）AI数智营销

AI人工智能与数字数智营销，已常态化，不只创造了内容，更在驱动品牌用户和商业增长。如：2024年底，美团年度报告，就打出了AI+短剧王炸，用户可以定制自己的年终报告短剧《重生之我在美团年度报告里当主角》，“用户主演+超预期沉浸式体验”赢得用户狂赞。

各大AI模型平台也全面助力品牌拥抱AI，如：阿里巴巴旗下AI大模型应用“通义APP”，全放开放通义AI模型全尺寸全模态，携手千行百业赴AI。

还有，扣子（coze.cn），搭建全新智能体格局，帮助品牌刷新营销玩法，实现双11期间，帮助众多品牌商家，放AI营销大招。

国际品牌层面，汉堡王推出“百万美金AI皇堡”，号召粉丝使用汉堡王自己的AI平台，重新设计皇堡，并加入视觉元素，这吸引了10万+用户参与，正如活动名称所示，一位幸运儿获得100万美元的奖金。

5）ESG社会责任

品牌公益营销已全面迈入ESG（环境、社会和公司治理）周期，开始参与到社会、群体、生活、商业等方方面面，更具长远性、成长性和未来性。

如：淘宝公益“宝贝”IP，携手中国残联就业服务平台、阿里巴巴公益共同发起「淘宝见宝行动」，助力10万残障商家被看见，将公益与商业链路完美打通。

还有，2024春节期间，发起「家乡宝贝请上车」公益活动，将全国各地网友卷入一场“为自己的家乡宝贝打call”，助力家乡振兴行动。

再比如：特仑苏用一场乌兰布和的“大地演讲”，解锁ESG营销新方式：易烊千玺徒步沙漠绿洲，演讲乌兰布和生命的奇迹；沙漠绿洲大地音乐会，解锁“有机”内容新表达；再到联合法国顶奢摄影师保罗·鲁斯托打造乌兰布和·大地影像《沙漠之花》，呈现自然与生命的可贵。

中国银联，作为一个长期致力于社会责任的品牌，继“诗歌pos机”之后，2024又携手三江源生态保护基金会发起了一场「低头捡星光」公益行动，一座座星光超市，点亮星光梦想。

ESG行动中大家会特别关注弱势群体，但容易忽视那些“嚣张”的群体，如，全世界足球迷超20亿，但据调查，67%的足球迷一直受到心理健康困扰，94%的球迷更表示从未与一起踢球或看球的人，公开谈论过自己的心理健康问题。

Three UK 与撒玛利亚人和切尔西足球俱乐部，共同发起#TalkMoreThanFootball（聊聊足球以外的更多话题），打破外界对足球迷的心理偏见，鼓励球迷们公开谈论自己的心理健康状况，并及时寻求帮助和解决。

6）产品营销

人们总是在期待新品，任何行业也永不缺爆品，但永远缺“下一个爆品”，品牌需要做的就是成为下一个爆品的制造者。

国际上，任天堂发布一款99美元的马里奥人工智能闹钟，全球卖爆，白色人体交互传感器+35款任天堂主题游戏+打金币，让不玩游戏的人也想试试在游戏中晨起的感觉。

除了新品，老品也可以翻红，如：美国百年老牌Stanley（史丹利）杯，2024翻红一整年。事发2023年底，一名女子在 TikTok 上发布了汽车起火后的场景，而她的Stanley玻璃杯却完好无损（里面的冰块没有融化）。借此，Stanley的销售额从2019年的7300万美元跃升至2023年7.5 亿美元，2024年更有望逼近10亿美元。

国内产品营销则呈现“品效合一”的整体爆发力，如：迪丽热巴代言的Swisse斯维诗超光瓶，上市即遭到爱美人士的疯抢；韩束20周年之际，以“韩束红”为纽带，推出“了不起的中国成分-特别季”活动，35天在抖音卖出11个亿。

还有，只用“3天”，合生元【超金菌】玩出“新品即爆品”；21金维他差异化新品来袭，创新演绎“中西合璧”1+1＞2营养新概念。

而以天猫为首的电商平台，则推出一系列助力新品、爆品齐增长的行销力作。如：今年618，天猫超级品牌日以“超级品牌 精神开秀”为主题，联合一众品牌打造了别出心裁的「天猫超级发布」；还有3月上新季，天猫超级发布又携一众中国品牌，落地“国牌乐园”，打造新中式“游园”体验，吸引了超250万用户在线围观。

今年双11，「天猫全民种草计划」，与全品类共振，提供个性化针对性站内生意解决方案，打造全周期、一站式种草流量矩阵，帮助商家实现销售业绩飞跃。

7）品牌公关

在全球性“逆增长”周期，众多品牌，开始通过品牌公关，重塑品牌形象，讲述品牌新故事，瓦解对手市场占有率，布局市场新增点。

创立于2005年的荷兰巧克力品牌Tony's Chocolonely，干的事就是瓦解竞争对手，该公司在2024年重新设计了四款包装，几乎完全模仿了其他竞品的包装设计，以此，引起人们对竞品使用非洲非法童工、剥削可可种植农民等问题的关注。

这四款包装分别模仿Milka、Twix、Kit Kat 和Ferrero Rocher，并在包装上写道“把酬劳支付给农民，而不是律师”，Tony's Chocolonely声称：他们的目标是制作出100%不含“奴隶”的美味巧克力。

竞品的法律团队纷纷表示：Tony's Chocolonely的做法，无疑是侵权和攻击。但媒体给予了Tony's Chocolonely很高的德道评价，并佩服该公司的勇气，肯定他们想要终止可可行业非法童工的品牌愿景。

相对外国品牌通过“公关攻击”抢夺市场和建立声誉，中国品牌，则更多地聚焦自己、聚焦用户，通过品牌新塑，开启品牌新旅程。

如：鸣鸣很忙集团旗下的两大品牌零食很忙和赵一鸣零食，共同官宣周杰伦成为品牌代言人，开创了业内首个双品牌代言先河；但两者在运用周杰伦这个代言人的具体营销玩法上，又有着各自差异。

再比如：饿了么邀请浙江温州某社区大妈团，成为饿了么代言人，打响品牌代言“另类”商战。8月还联合康师傅、青岛啤酒等夜间高频消费品类品牌，并与全家、罗森、7-ELEVEN等全国上万家头部便利店，共同推出出即时零售全新IP——饿了么“24小时·随便点”。

还有：中国移动移动爱家，不仅进行了品牌全面焕新升级，还特别官宣郭晶晶成为“移动爱家大使”，让家更有AI。箭牌30周年×钢琴大师郎朗，用一场音乐之旅，打开了卫浴品营销新思路；联发科技携手辛芷蕾，实现B端品牌破圈营销；金地环湾城，开了一场“理想的种子——环湾城未来生活发展大会”，凸显品牌人文价值。

8）跨界行动

跨界营销已成为品牌惯用的营销玩法，但不同以往，2024品牌跨界行动呈现多样性、渗透与融合，立体创新与突破，彰显新锐生活态度、审美方式、消费模式、以及社会目的。

如：抖音生活服务携手火锅、BOSS、时尚芭莎，用时尚揭开火锅文化的“爆款密码”，一众具有烟火味的火锅BOSS登上了时尚芭莎，以时尚文化为抓手，让“时尚+火锅”成为更多人的生活方式。

再比如：2024春节之际，优酷X水裹汤泉一起开澡堂，点亮年俗场景新玩法，重塑年味仪式感。此前，优酷还携手央博、阿里云，通过AIGC技术让诗仙“少年李白”和神探“狄仁杰”穿越时空对话，为横店新春灯会带来AIGC全新体验。

还有，自然堂勇闯影视圈，深度植入年度黑马电影《好东西》，与“王铁梅”一起成为众多女性的心头好；善存巧借《喜人奇妙夜》，建立打工人健康心智，实现复合维生素人群破圈；库迪咖啡带着爆红的果咖系列产品与高分热播动画《天官赐福》展开主题联名活动，掀起新国风热潮；2025新年之际，神州租车联合必胜客等18家品牌，掀起【年终狂欢趴】。

国际层面，“肯尼亚的送货骑手变成了一支急救队”。肯尼亚，每年有超过28万起事故导致受伤，但全国只有400辆救护车，数量最多的是Boda-Boda（摩托车）送货骑手，光首都内罗毕就有20万名Boda。

于是，MyDawa（肯尼亚最大的医疗运送服务机构）和肯尼亚红十字会合作，推出了 First Boda，招募全国Boda骑手，开发并免费分发了专门设计的可从Boda（摩托车）送货箱上拆卸的医疗应急包。

这项具有社会目的的跨界行动，推出仅几周就覆盖了97 个郊区，并将伤害率降低了30%，骑手埃文斯卡贝克说：“如果有人遇到麻烦，我可以帮忙，而不是站在人群中，这种感觉很好。”

9）户外创意

2024户外及线下创意活动，相较过去2年，明显增加，但并不聚焦在户外广告的投放上，而是在如何利用创意，吸引关注、扩大传播，达成精准营销与公关诉求。

1月，闲鱼和五菱宏光MINIEV第三代马卡龙，一起贡献了一场“大脑洞”——雪顶广告牌，开展了一系列“为爱奔赴 快乐流动”的户外创意行动，让彼此互为“广告牌”。

3月，在“淘”宝贝大搜寻，落地线下，爆改城市街道成面基现场，各种“淘”宝贝，从社交文化中来，再回社交互动中去，掀起城市互动创意新玩法。

4月愚人节，乐堡来了一个牛“啤”吹上天，在烟台，乐堡放“疯”筝，用巨型风筝喊出打工人心声。

6月，广州地铁“个人广告”出圈，有发布简历找工作的，有征婚的，有给老公过生日的...价格从380-666元不等，开创了户外广告先河，火爆出圈。

国际层面，9月，伦敦车站、公园、地铁站外等著名的男性雕塑上，纷纷被绑上了“婴儿”（模型），引发全球媒体关注。原来这是一个名为“Dad Shift”（爸爸换班）的组织，进行的公关行为，以此呼吁政府增加英国男性的陪产假期（原2周）和薪水（原每日薪水180英镑）。

此活动还附有一封致首相的公开信，呼吁立即改革落实男性陪产政策。该活动展示了公关如何利用创意、引人注目的视觉效果和数字互动来与观众建立联系并引起轰动。

10）媒体关系

2024品牌与媒体、尤其自媒体的关系，发生了“裂痕”，甚至成了品牌的“防范”对象，展开法律对决。

如：小米SU7发布会与汽车大v陈震“闹的很不愉快”，引发车马费、自媒体恰饭等大讨论。

甚至，比亚迪直接宣布500万悬赏打击“黑公关”，起诉多家自媒体；华为享界汽车也发起了同样行动，起诉众多持批评态度的自媒体。

农夫山泉钟睒睒，则是借媒体之手的高手，11月19日，农夫山泉在江西赣州举行媒体会，反击3月份的舆论风暴，并点名批评一些平台对自己“负面信息的放纵”。

美国加州披萨品牌CPK (California Pizza Kitchen) ，也是利用社交媒体，化危为机的高手。一位顾客上传了一段 TikTok 视频，声称她点了奶酪通心粉，但只收到了奶酪，该视频迅速观看超500万次。

但CPK没有慌，立马作了一个轻松的TikTok 视频回应，承认错误，并为该客户提供了一个慷慨大礼包“价值1年的免费奶酪通心粉和披萨”，同时，当天所有下单客户也享受50%折扣。回应视频观看超过1000万次，粉丝暴增2倍，引发Wew York Post等众多媒体点赞报道。

结 语

2024对任何行业和企业来说，都是具有“承压性”的一年，面临了不少“舆论危机”但大多数企业承受住了“考验”，安全过关。

2024年也被定义为“消费促进年”，企业聚焦在激发消费潜能，增拓品类，提升消费体验、品质与服务。

公关营销层面，预算“紧缩”的情况下，将更多金流集中在重要节点、爆品、以及行业群体性营销上；同时，不少品牌，沉下心来，思考与建设品牌，构筑品牌新愿景。

2025年被定义为“消费求真向实”年，预计会出现8大关键词：品牌削减营销预算，消费支出反弹，情绪消费、陪伴与自爱经济、数智创新、激进文化、群体舆情、欧美崛起爱国主义。