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每年年末,品牌的年度总结就像一场 “年终大戏”,各大App纷纷推出年度报告和年度关键词,帮大家回忆这一整年的大事件。今年,支付宝发布的年度关键词 ——“宠己”。
什么叫 “宠己” ?“宠己”就是对自己明目张胆的偏爱,用自己乐意的方式照顾自己,把自己当成生活的主角。在这快节奏、社会高度内卷的时代,年轻人选择躺平,对自己好一点,“宠己”正成为当代人的必修课。
不管是犒劳自己一顿大餐、一杯奶茶,还是来一场说走就走的旅行,都是年轻人“宠己” 的正确打开方式。
2024年,“重新养自己”的概念开始在年轻人群中流行。为了弥补童年时的缺憾,很多人买下小时候渴望拥有的一整套漫画;买不起房,就按照自己的想法布置房间;重新拾起搁置的兴趣爱好,比如绘画、音乐或手工艺,主打一个技多不压身。
一代人有一代人的“宠己”方式,作为承载数亿人生活的国民 App,支付宝从无数人的生活切面看到了大家消费趋势的新变化,根据年轻人的生活方式和消费行为,支付宝一共提炼出 7 个「宠己」的趋势,总结年轻人的宠爱自己的行为。
这一关键词宛如一面镜子,映射出过去一年人们生活态度的微妙转变。
“宠己” 不再是简单的物质享受,更是一种深入内心的自我关怀。
“电子衣柜”也成为年轻人取悦自己的新方式:在蚂蚁庄园,共有700万人的小鸡拥有超50套时装,上班可以不打扮,小鸡衣柜要震撼。
在现实生活中,忙碌的上班族们可能无暇顾及每日穿搭,常以简约舒适为主,一件T恤、一条牛仔裤就能通勤。但在虚拟的蚂蚁庄园里,情况却大不相同,主人们纷纷化身时尚达人,为小鸡精心搭配。
相比此前流行的“悦己消费”,如今人们对自己的宠爱更务实、更贴近生活:可以是说走就走的特种兵旅行,也可以是租一台游戏机玩。
「宠己」是精打细算,将钱花在刀刃上。
比起购买昂贵的游戏机,这届年轻人更热衷于租赁游戏设备。不是硬件买不起,而是租来更有性价比,《黑神话悟空》发售后,PS5租赁量环比上涨50%。
万物可租,新手爸妈租黄疸仪,新晋房主租甲醛检测仪。
宠己是在小荷包追爽文,钱和快乐我都要,边看爽文边攒钱。
130万00后在小荷包玩“剧本攒”,在《模拟买房攒钱记》《职场心眼子练习》《和男大的恋爱二三事》等剧本中,通过小额存款解锁剧情。
27万人在小荷包假装和“男大”谈恋爱,为自己攒下5500万,氪金看爽文,还能攒钱,不失为一种新型理财方式。
宠己是不求大富大贵,但求稳稳“微赚”。
余额宝里的00后每月攒钱超20次,他们更懂“闷声搞小钱”……在股市大涨期,理财社区里高频出现“别冲动”的声音也让大家懂得如何理性投资。
宠己,也是未雨绸缪,为人生精打细算。
“延迟退休”办法发布之后,为自己买一份健康险成为年轻人保障自己的方式。
夜里买保险,睡得晚但护盾叠满,晚上10点后,是80、90后买健康险的高峰,主打一个“白天生死看淡,半夜护盾叠满”。
宠己经济崛起,宠物地位直线上升,随着养娃成本高,宠物消费成了情感寄托,有超千万人不忘给宠物买宠物险,关心自己,也关心毛孩子。
年轻人提前为自己买养老金,提前备老,看看养老金余额怎么查。3000万人在支付宝看视频钻研养老金攻略,还有人提前考察养老院,看起了一系列养老院测评视频。
随着人工智能的发展,年轻人学会了善用AI,从质疑AI,理解AI,到使唤AI,每个月1.2亿人让AI做导游、陪看病、学理财,让自己偷个懒,用过AI毛发检测的年轻人里,超60%有不同程度的脱发。
让AI解放双手,让AI帮我们分担那些琐碎但必要的日常琐事,人们才有更多的精力关注内心世界。
从“悦己消费”到“重新养自己”,再到“宠己”,在支付宝的年度数据里,看见年轻人的生活方式和消费理念的变迁。
除了发布年度关键词,支付宝还发布了一支复古风创意短片,以气象播报的形式趣味展现过去一年席卷全国的「宠己」现象。
怀旧复古的老片滤镜,一本正经的播报风格,配合年轻人沙雕的行为,令人捧腹大笑。
怀旧复古的老片滤镜,仿佛给画面蒙上了一层岁月的薄纱,颗粒质感与泛黄色调,重现了旧时光的独特韵味;气象播报的形式别出心裁,主播身着复古西装,站在充满年代感的地图前,用那字正腔圆的播报风格,讲述着当下年轻人的 “宠己” 趣事。
用严肃正经的形式一本正经搞笑,制造出强烈的反差萌;文案更是诙谐幽默,诸如 “全年刮起 12 级哄自己攒钱风,有一种宠自己叫人财两全”,将攒钱这一日常行为与气象术语结合,让人忍俊不禁。
还有“今年蚂蚁庄园迎来了燥热的五十“服”天”,解读年轻人在蚂蚁庄园攒电子衣柜的火热现象。
“想到醒来要去上班,心情就像被雨水倒灌”,“上班可以暂停,天命人势在必行”......朗朗上口的文字说出打工人心声。
短片在 “又老又新” 之间自如穿梭,为我们揭开了过去一年 “宠己” 现象的神秘面纱,也引发了我们对这一潮流的深入探寻。
用复古风解读新潮流,有一种在新老之间反复横跳的反差感。诙谐幽默的TVC以一种轻松有趣的风格解读年轻人宠己消费趋势,让年轻人透过这支视频了解社会文化现象,这种不按常理出牌的广告形式也容易引发年轻人的情感共鸣,更塑造了支付宝年轻化的品牌形象。
相比几年前的「悦己消费」来说,「宠己」则更加务实,更加追求生活的精打细算,不需要花费大价钱,甚至不需要花费,就能获得宠己体验。
支付宝发布的年度总结,彰显了年轻人从注重情绪价值,到更具体的生活。展现出支付宝这个国民 App对人们生活的深远影响力。
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