作者/文森特

编辑/嘉嘉

“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘”，日前酒仙网董事长郝鸿峰喊话白酒厂商，在白酒寒冬中，酒企不要想自己，也需要考虑经销商的死活。

确实在行业寒冬中最能感受寒冷的是不酒企本身，而是大量的线下经销商——酒企只是营收利润双重下滑，业务本身没有亏损，但下线酒业经销商可就不一样了，他们一方面要面对面临消费下滑带来的营收下降，另一方面则是白酒企各种方式的压货。

“唇亡则齿寒”，经销商不应该是“蓄水池”，更是在一条线上的合作伙伴，而在2025开年，一些酒企开始主动降速，取消要求经销商备货的传统节目“开门红”，缓解白酒经销商的资金压力和库存压力，这也为白酒行业带来新希望。

【1】白酒下滑，压力在经销商

“往年中秋前夕，至八月底时，我们都完成30%的业绩了，今年才不到10%”，在2024年白酒旺季时，搜狐财经在采访白酒经销商时，有经销商吐槽称，白酒销售正在处于一个销售低谷。

另据酒教主给出的预测数据也显示：预计2024年白酒行业实际交易规模在6050亿规模左右，较2023年的7563亿，下降幅度高达20%以上。

在整个白酒行业陷入下滑的泥潭时，与大众认知完全不同的是，白酒寒冬中受到冲击最大的却并不是酒企。

2024年上半年，A股20家白酒企业营收为2420.73亿、归母净利润956.82亿，同比增长率分别为13.11%、14.31%，而在这20家白酒上市公司中，只有5家净利润负增长，其中也只有皇台酒业、岩石股份2家出现0.04亿、0.77亿的小幅度亏损，其他企业都处于盈利状态。

可以说，对于茅台、五粮液、水井坊这类头部酒企来说，它们所谓的衰退、寒冬只是销售利润增速下滑，而非实质上的业务亏损，真正感受到行业寒冬与阵痛的则是白酒经销商。

以A股酒类流通第一股华致酒行为例，2024年前三季度，华致酒行营业总收入78.32亿元，同比下降5.1%，归母净利润1.68亿元，同比下降27.36%；第三季度，营收18.89亿元，同比下降20.84%，净利润1266.70万元，同比下降84.17%。

（来源：百度股市通）

而另一家全国性的白酒经销商歌德盈香，在全国拥有300多家白酒连锁门店，但在2024年因为库存压力以及其他原因导致经营难以为继。

其实华致酒行和歌德盈香只是白酒经销商的代表，在这些头部经销商的背后，腰部和尾部经销商日子更加难过。

中国酒业协会发布数据显示：2024年前六个月，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过50%表示利润空间有所减少。

而酒业家在做酒业调研时发现：仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量，大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩。

【2】白酒经销商承受行业压力

很多人会产生疑问：整个产业链应该是一荣俱荣、一损俱损，但为什么会出现上市酒企普遍盈利，但经销商日子却更难过的现象？

答案是在国内，白酒经销商是酒企的蓄水池和营收支柱，它正在独自承受来自消费者和上游白酒企业两方面的压力。

首先是终端消费量减少，白酒的核心消费人群在60后、70后、80初，不论是在商务宴请和家庭聚会当中，白酒即是服从性测试的工具，更是沟通的调和剂，因此对父辈人来说，白酒是沟通感情、求人办事的刚需。

但随着年龄增大，白酒传统核心人群面临血糖、血脂等心脑血管慢性病问题，而90后、00后等年轻人在酒类饮品中，更倾向米酒、红酒、果酒等低度酒，白酒年轻化市场培育不起来。

老一辈人喝不动，年轻人不爱喝，白酒消费疲软，白酒经销商陷入到“增长难题。”

（来源：齐鲁网）

白酒消费群体正在迅速缩减，这点可以带入春节走亲戚的场景——春节家庭聚会上，白酒还有人喝吗？和讯网报道显示：2024年仅河南市场，49%的白酒经销商销售业绩下滑超过30%以上。

其次白酒销量下滑严重，但这股势能为什么没有传递给白酒企业？

因为在行业产销供应链中，白酒企业处于强势主导地位——酒企不管销售好坏，为了完成营收业绩，不断向经销商压货，而且在早年，经销商进货就像去奢侈品店买包包一样，想要畅销款，必须按照比例配货。

以洋河为例，一名洋河经销商在接受大众新闻网采访时表示，2023年为了满足公司管理层要求的15%的增长速度，洋河要求经销商保持10%的增长速度。这意味着，在库存高、价格倒挂严重的时候，洋河要求经销商要多进10%的白酒。

“虽然压货早已成为常态，但在动销不好的大环境下，厂商还要求保持10%以上的营收增长……这经销商的身份，确实有点食之无味弃之可惜了”，该名洋河经销商表示，洋河的增长不是来自终端消费，而是经销商压货。

这就导致一个现象——经销商白酒销售不佳，库存多，上游酒企为了指标对经销商有进货要求，导致经销商库存积压越来越多。

“就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求”，一位白酒经销商向媒体表示，相比目前酒企超过1500亿的库存，更大的库存是在经销商手中。

一边是卖不出去的白酒，一边是酒企不断压库存，白酒经销商只能低价甩货出售。相关数据显示：河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，而在净利率上，2024上半年，55%的代理商净利率在5%以下，18%的代理商陷入亏损。

与那些营收净利润下滑而高喊行业寒冬的酒企相比，处在亏损边缘的经销商们则是掉进了冰窟窿——它们正在承受终端销量下滑、酒企进货压力的双重压力中。

【3】白酒经销商需要减重

“头部酒企、上市酒企应在2024年四季度、2025年主动降速，让经销商活下去”，在酒业家的采访中，很多经销商呼吁酒企不要压库存了，要降速，给线下经销商一条活路。

据数据显示：截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存货总额高达1363.54亿元，同比增长12%，其中70%的企业存货周转天数显著拉长，部分企业甚至超过2000天。

高库存下，向经销商压货去库存成为了酒企的核心任务。甚至有酒企为了让经销商多进货，选择银行合作，让经销商贷款打钱进货，利息由酒企承担。

以泸州老窖为例，面对泸州老窖向经销商提供贷款的疑问，其官方回应称：不存在任何形式向经销商贷款。

但红星新闻在文章称：泸州老窖旗下龙马兴达小额贷款股份有限公司推出产业链金融服务平台，上线三款贷款产品——“酒商贷”“酒企贷”“酒人贷”，分别面向泸州老窖产业链下游经销商、上游供应商和优质个人客户，以“标准化+个性化”的综合信贷方案，满足客户全链条融资需求。

“行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？”，郝鸿峰指出，白酒经销商成为了酒企“去库存”的洼地。但不顾实际情况向经销商施压，则会引起经销商的强烈反抗，甚至有部分经销商选择清盘。

据金融界整理的数据显示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企业中，合同总负债为373.59亿元，同比减少18.51亿，其中有13家白酒企业合同总负债同比下降，减少幅度在5.87%-59.1%之间。

据了解，合同负债是企业预收账款，该指标升高意味酒企可以占用经销商的货款，在交易中有更高话语权。显然从以上数据中不难看出，对于酒企压货的行为，部分白酒经销商们选择抵制离开。

（来源：互联网）

所有人都知道，最终决定酒企经营状况的一定是终端销量，而不是经销商的进货量，在过去几年里，经销商成为了白酒企业的“承重墙”，它们用“迷茫”的出货量，不断进货支撑了白酒企业寒冬中的利润业绩增长。

但凡事不能竭泽而渔，酒企们需要转变渠道思维，关注经销商的实际销售情况，例如通过符合年轻人口味的产品创新等方式，打开增量市场，而非一味压货，压垮经销商。

目前部分酒企也已经转变追求业绩增长的思路，开始为经销商“减负”。酒业头条报道称：部分酒企选择下调打款任务比例、强化市场费用投入等方式，帮助白酒企业去库存、增加资金回流。

如果将时间线拉长我们会发现，白酒有着不错的增长势头：2016年，中国白酒行业利润总额为797亿，2023年，中国白酒行业总利润额为2328亿，八年时间行业利润增长292%。

而这样的增长究竟是来自终端消费市场的驱动，还是来自经销商的囤货？具体数据我们不得而知，可是如果白酒行业、白酒品牌真正想做的内在驱动的健康增长，就应该盯着消费者，只有“水活”才能“大鱼”。