作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

如果对2024年出海圈的经典瞬间做一次盘点，一定少不了潮玩在东南亚的爆火。

一款潮玩单品的价格炒到百倍以上，始于直播带货的热潮迅速蔓延到了线下门店，狂热的消费者大排长龙的同时，连泰国寺庙里刚刚结束晨诵的僧人，都在木鱼旁放着新买的盲盒。

在曼谷寸土寸金的核心商圈ICONSIAM，新锐潮玩品牌Finding Unicorn的线下快闪正在如火如荼地进行，围观的人群络绎不绝，队伍长不见尾。在等待的间隙，当地消费者们站在随处可见的立牌前，熟练地使用Shopee App扫描二维码，打开Finding Unicorn品牌店铺，对着一件件艺术品般的潮玩细细端详，这一景象令常驻国内的品牌负责人啧啧称奇。

东南亚成为了无数中国潮玩企业的掘金地。原价只卖99的单品，一举被炒到近10倍价格；把线下店开在曼谷的潮玩品牌，业务直接实现了3倍增长；更有潮玩工厂老板坦言，9月至今赚了几千万的利润，“这是之前开工厂100年都赚不到的钱。”

这种红利甚至直接带动了A股市场的反应，“谷子经济”相关的股票疯涨。当下炙手可热的“谷子”一词由英语单词“goods”音译而来，泛指文娱IP的衍生周边产品。

这一增长也合乎逻辑。从供应链上看，据全球增长咨询公司沙利文提供的数据，东南亚人狂热追捧的盲盒，超过80%的产品都源自中国。从市场成熟度上说，中国潮玩市场的繁荣程度也远高于东南亚。不少业内人士向霞光社表示，在潮玩市场这个角度，东南亚更像5年前的中国。

然而，这不由得让人困惑，为情绪价值付费而生的产品，为什么能在消费能力尚待提高的东南亚爆火？东南亚潮玩市场，是一时火热还是真需求？随着财富的涌现和众多掘金者的加入，中国潮玩企业正面临日益激烈的市场竞争，如何成为市场的长跑冠军？

01 风起东南亚，潮玩的冒险者游戏

买潮玩，到底在买什么？

从消费者的心理层面分析，盲盒的爆火源自人类对未知的渴望，是对年轻人情绪消费的精准拿捏。对玩偶着迷的年轻人，实则依赖从玩偶身上找到共鸣，玩偶被其视作为自己提供安全感的过渡对象，在心理学上被称为“软性依赖”。

潮玩品牌Finding Unicorn合伙人罗琳向霞光社表示，潮玩是传达该品牌想要表达的艺术思考的载体，配合精美的外观设计进一步引发消费者的情绪共鸣。“传统的大宗物质消费，如购车、购房或购买奢侈品，它们所提供的满足感通常需要较长时间投入方可实现。因此，我们认为潮玩能够提供即时的满足感，让人们立刻感受到精神上的愉悦。如果能够将这些商品做得更加精致和具有美学价值，那么它们所带来的精神满足感将会更高。”这也是Finding Unicorn选择在潮玩的基础上进一步进行美学创作的背后原因。

购买潮玩，实际上买的是共鸣、买的是情绪价值。而作为情绪价值的载体，潮玩同时具备着玩具本身的陪伴、陈列、观赏等功能价值；在进入市场之后，又被赋予了供求变化所带来的弹性资产，这是潮玩作为商品层面的价值标签。

因此，潮玩爆火是年轻人的真需求，并非一时兴起。更为重要的是，聚焦于东南亚市场，潮玩产品展现了较高的市场适配度。

东南亚年轻人占比多，同时，这部分年轻人又是十分愿意为“当下的满足感”付费的群体。

宏观数据上看，在总人口约6.8亿的11个东南亚国家中，越南人口15-24岁的占比为21.1%；而菲律宾平均年龄仅为23岁，是足以“炫耀年轻就是资本”的新兴市场；

此外，即使平均工资不高，不具备储蓄习惯且热爱追求个性化和品质化商品的属性，为东南亚年轻人带来了较强的消费潜力，让潮玩一进入东南亚市场，就找到了最符合其磁场的消费人群。

同时，东南亚智能手机和互联网的普及，让盲盒市场的覆盖范围得以通过电商平台以及社交媒体等渠道打破地域限制。

年轻态、付费意愿强，外加社媒的扩散以及电商平台的便利性，种种buff的叠加，给东南亚潮玩市场按下加速键。

2024年，Finding Unicorn开始了对东南亚市场的布局，他们认为，东南亚因其地理位置相近和文化传承的原因，当地市场也会走上和中国相似或者同样的道路。

罗琳用“乱世买黄金，盛世买艺术”形容年轻人对潮玩市场的追求。“经济形势良好时，人们倾向于购买艺术品，但这是相对高端用户的玩法。我们真正要做的是将艺术融入普通人的生活，而盲盒作为一种载体，让更广泛的用户接触到艺术，这是一个非常好的机会。现在人们的基本生活需求已经得到满足，大家需要通过这些方式来获得更多‘next level’的满足感。”她表示。

当然，看中东南亚潮玩热潮的不只Finding Unicorn一家。目前，中国潮玩出海东南亚的企业可以分为三类，一类为代工厂，接收定制订单，做加工生意；一类做授权IP，即与知名IP合作潮玩产品的企业；第三种是如Finding Unicorn一样的原创IP企业，有设计能力、打造自有IP，为盲盒赋予更多情感价值和文化内涵，更可能抓住消费者粘性、筑牢护城河。

较早入局者，可以赚得第一桶金；而更多玩家如今需要面对的，是未富先卷的市场环境。

有潮玩企业表示，市面上的潮玩IP已经多如牛毛，但“卖得好是玄学”；需求是否能适配也是重点考虑因素，更多工厂面对海外需求时，很难拿捏海外消费者心理，导致“订单量越大，反而越害怕做不好。”

因此，面对现阶段的东南亚潮玩市场，立足本地化且着眼于未来的强大合作伙伴，方可帮助商家们做对更多决策、找到更多支点，以期在风停下之后还能站稳脚跟。

02 在赢之前，潮玩出海如何跑得更久？

把目光拉长远，中国潮玩企业出海能抓住的支点是什么？

相比代工厂和做自营IP的品类，原创IP企业往往具备卓越的创意实力，这意味着更容易吸引C端消费者，但品牌是否能够敏锐地感知市场需求，则是对本地化的考验。

Finding Unicorn就是潮玩原创IP企业的典范，但与其他重点布局渠道端的竞品不同，该品牌在创业之初第一时间重点投入工厂端，以确保能够提供最优质的产品。在六年的发展历程中，Finding Unicorn成功推出了多个受欢迎的主流IP，包括FARMER BOB、RiCO和卓大王等，这些产品在市场上一度非常抢手，需求量巨大。

然而，能读懂国内市场，并不意味着东南亚市场同样买账。

相比国内市场，东南亚消费者的口味存在差异性。罗琳表示，东南亚市场消费者对色彩的需求及对新事物的接受程度往往更高，一些在国内可能反响平平的设计，在东南亚市场可能会受到用户的热烈追捧。

罗琳分享了一个经历。“我们曾经设计过一款源自美洲阿兹克特文化的BOB艺术家手作，整体造型偏向于阿兹克特风格。但是恰巧因为该产品的金字塔底座和泰国四面佛的底座造型相似，于是引起了泰国消费者的疯抢，实属‘无心插柳柳成荫’。”

此外，对于限量版产品，尤其是那些结合了当地文化和特色设计的商品，东南亚用户表现出了更高的购买意愿。因此，深度的本地化，即是Finding Unicorn需要找到的支点。

步伐上，Finding Unicorn在东南亚的落地，也相对求稳。一方面，Finding Unicorn将东南亚的前两个站点选在泰国和越南。原因之一，正在于两者与国内在文化上的重合度较高。此外，泰国和越南有大量华人聚集地，当地华人受中国消费偏好影响较大，对中国流行的潮玩接受度天然更高。

另一方面，如果说，潮玩出海是一场冒险者游戏，在市场早期阶段，想要做夺金玩家，首先要学会游戏规则。与当地领航平台共舞是了解市场最快的选择。

Finding Unicorn通过在Shopee上首发新品的方式，来测试目标人群对新品的反应和用户的反馈。举例来说，Finding Unicorn在FARMER BOB十周年发布的首套FURRY BOB搪胶毛绒挂件盲盒，在海外卖到了三位数人民币的价格，每时每刻都有消费者在Shopee店铺留言询问补货情况。“东南亚的年轻人如果现在出门没在包上挂一个搪胶毛绒挂件，会像没带钥匙一样惴惴不安，这足以说明他们对这款产品的痴迷程度。”

03 在Shopee，找到深入本地化的捷径

在业务运营方面，Finding Unicorn优先选择了Shopee作为主要的销售渠道。根据墨腾创投发布的最新《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚电商平台的商品交易总额飙升至1146亿美元，其中Shopee以48%的市场份额稳居行业龙头。作为东南亚市场占比最高的电商平台，Shopee直接助力Finding Unicorn实现了销售量的显著增长。

“我们肯定会去观察每一个潜在市场的用户习惯，简单点来说就是聊到网购，大家‘下意识’会选择什么平台。那东南亚测试下来用户习惯最深的还是Shopee，基本上大部分人手机里都有Shopee的App，这也是一个原因。”

也因此，通过Shopee广泛的消费者群体，Finding Unicorn能够更快速、直接的找到自身的核心消费人群。Finding Unicorn认为，其核心消费人群有着“高净值、有影响力、复购力极强”的标签，而这部分人群可以在Shopee上得以触达。

能长期保持在东南亚的高市占率，离不开Shopee在东南亚地区长年的本地化运营。Shopee倾向于在当地市场组建本土化团队，培养本土化人才，以更快的市场理解、营销打法等来稳固头部位置。因此Shopee总是能先一步深入探索流量、物流和渠道相关的电商基建，为直播电商、兴趣电商时代的多元化出海打下坚实地基。目前，Finding Unicorn计划通过Shopee的联盟营销（AMS）来与当地KOL高效合作。“因为我相信我们的产品自带流量，而当地的KOL也有很强的群众基础，当这两个流量合二为一的时候会产生更多的效果，是一个非常品效合一的发展方向。”罗琳向霞光社坦言。

物流服务上，Shopee可以帮助商家做好本地化履约服务。比如，布局多元化供应链解决方案，让商家“提前备货海外仓，消费者下单后即可当地发货”；推出“极速达”、“次日达”等本地化履约服务，帮助优化消费者的用户体验。

运营策略上，Shopee在各个市场根据习俗，制定了丰富密集的全年大促活动。比如在刚刚落下帷幕的Shopee12.12生日大促中，开场2分钟内即售出1200万件商品，跨境强势类目单量飙升至平日10倍。

结果上看，11.11大促当天，Finding Unicorn的Shopee店铺订单量较平日上涨超22倍，当日GMV突破19万美元，这是一场阶段性的胜利。

为了提升在当地市场的可见度，Shopee成为了Finding Unicorn稳健选择的合作伙伴，也是其在东南亚市场长期发展的关键支点。“根据同事反馈，不久前我们在曼谷ICONSIAM的快闪现场，当地消费者在排队进场过程中纷纷扫描Shopee店铺的二维码，几乎所有人手机里，都有Shopee的橙色App。由此可见，Shopee在当地的本地化和市场统治地位，达到了一个什么样的程度。”罗琳笑道。

展望未来，Finding Unicorn打算依托Shopee，快速扩展其在东南亚的业务版图，而潮玩品牌在东南亚的出海画卷，才刚刚展开一角。