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蕉内撤出北京三里屯,线上速度难以复制到线下
2024-12-31 18:39:00

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

12月30日,壹览商业独家获悉,Bananain蕉内(以下简称蕉内)北京三里屯店将于1月5日闭店。据了解,该店于2022年9月开业,是蕉内在2021年快闪店的原址上打造的,为两层临街店铺,面积超380平方米。

对此,壹览商业询问门店店员,对方表示闭店是由于租约到期,而接下来是否会在三里屯商圈开设新门店,要看品牌接下来的安排。该店闭店后,北京还有5家门店营业。值得一提的是,这家门店是蕉内着陆计划2.0的全国第二家门店,也是北京的城市首店。

那么,何为“着陆计划”?

蕉内是一个生长于互联网的新兴内衣品牌。2017年蕉内正式上线淘宝,销售额突破5000万,2019年完成3.3亿元的销售额。2020年GMV突破10亿,同比实现超过300%的增长,位列天猫内衣行业TOP2。

然而,中国消费的大头依旧是在线下,国家统计局数据显示,2024年前11个月,全国网上零售额14.03万亿,占社会消费品零售总额的31.69%。而且,在封闭的电商体系中,线上覆盖的消费人群是固定的。所以,对于一个消费品牌而言,当线上发展到一定程度后就容易遇到瓶颈,当其要寻找更多增量时,进入线下就成为必然选择。

还有一个关键点,一个品牌若想成为国民品牌,不走到线下是不行的,因为线下门店是展现、提升品牌整体形象,并与消费者实地接触的重要渠道。

于是,蕉内于2020年开启了“着陆计划”,并在深圳开出首家线下门店。截至2021年底,蕉内“着陆”6次。壹览商业观察到,这些门店都落到了热门城市的地标商圈,比如深圳的壹方城和万象天地、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格、北京朝阳大悦城。

2022年,着陆计划升级为2.0版本。2.0版本的全国首店位于武汉的武汉天地,面积从过去平均200㎡直接升级到600㎡,请来蓝瓶咖啡御用设计师长坂常操刀设计;此次关闭的北京三里屯店,面积也升级到近400㎡,还邀请了Some Thoughts创始人及主创设计师李京泽来设计。

值得注意的是,蕉内在进驻北京三里屯后对外宣传这是其着陆计划2.0的重要站点,为该店特别推出了城市限定系列产品,还首次在一楼后场设立女性专区。

此次关店,虽然官方解释原因是租约到期,但该门店的地理位置较为一般,位于三里屯南北区之间的小道,并不属于热门点位;而且,中指研究院发布的数据显示,2024年上半年,北京三里屯等14个商圈租金上涨,涨幅在0.5%~1.0%之间——租金几乎没有变化。在这种情况下,蕉内将三里屯店关停,侧面说明了门店的经营状况可能未达到预期。

另外,蕉内线下负责人张力曾表示,蕉内线下店铺设计原则“首先要呈现出更好的自己,吸引消费者关注到这个品牌,然后才关注转化”,因此,蕉内在空间设计、产品包装等方面投入较多精力,如将内裤包装成方形盒子以增加礼物属性。

然而,蕉内在渠道价格管理上的不严谨成为一个潜在问题。以今年双十一为例,蕉内基础款卫衣线下会员售价高于线上,线上还能叠加京东会员折扣,同型号卫衣差价可达20元~50元。这种现象促使消费者更倾向于在实体店体验产品后,在线上完成购买,无疑削弱了线下门店的销售转化能力,加大了门店运营难度。

最后,壹览商业从蕉内的官网获悉,截至目前,蕉内在20个城市开设了46家门店,其中5家为1.0版本的门店,41家为2.0版本的门店。而与蕉内同类型的品牌,NEIWAI内外也采取了线下拓展的策略,其小程序显示,在全国范围内有125家门店,与之相比,蕉内在线下门店扩展速度上尚有差距。

壹览商业
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