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2024年,尽管生育率下降,新生儿减少,但人均可支配收入的增加、母婴童家庭消费能力的提升、消费理念的转变,使得中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长。
据了解,2024年1-11月,抖音母婴行业的销量和市场规模分别增长25%和35%。其中,宝宝洗浴品牌贝德美更是表现亮眼。贝德美从2021年开始入驻抖音,在第一年就获得了2500万-5000万GMV的好成绩,随后销售额逐年攀升,2024年还未过完,已斩获9亿GMV。
品牌从0-1很难,但持续稳步增长更是难上加难,而贝德美做到了。
本文将从贝德美的达人营销角度分析,拆解其如何在逆势里持续增长,GMV破亿。
贝德美的成功离不开对消费者和平台的趋势洞察。
1.顺消费者之势
现如今,95后、00后已然成为母婴市场新人群。家庭育儿理念从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿等转变。
在这种理念下,母婴新消费人群逐步养成“边做功课边购物”的消费行为模式。优质内容对消费者的心智塑造与决策引导的影响力日益凸显,进而在抖音平台构建起“认知一种草—购买”的完整链路。
贝德美顺应消费者之势,合作了大量的母婴类、亲子类达人,通过原生性+专业性兼具的内容实现深度种草。
据不完全统计,其内容形式上包括原创剧情、亲子日常、测评等。
2.顺平台之势
2021年,在抖音电商的首届生态大会上,抖音宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商,并推出了三大扶持计划:帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。同年,贝德美入驻抖音,并在抖音快速打开销量,卖出了100万-250万件商品,年GMV达2500万-5000万,在母婴用品行业排行37。
2022年,带货达人呈现“大众化”特征,粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%,品牌合作达人也呈现规模化趋势。贝德美顺应这一趋势,大量合作尾部小达人,关联合作了8万+达人号,同比增长458.62%,销售额同比增长924.49%,达到2.5亿-5亿,位居母婴用品行业第一。
2023年,达播+自播的玩法成趋势,加上贝德美几年的积累,品牌有了一定的影响力,于是其开始在自播上发力。同年,贝德美销售额达7.5亿-10亿,销量达1000万-2500万件,蝉联母婴用品行业榜单第一。
可以说,贝德美的每一步,都踩在平台的风向上,做到事半功倍。
从达人布局上看,贝德美搭建了金字塔型达人矩阵。这个矩阵下,其合作有两个重点策略:
1.紧抓与小达人/尾部达人的合作
在近3年贝德玛的合作达人中,有7.5万的达人为尾部小达人。
贝德美通过与这些达人的合作,用大量的内容和直播高频触达消费者,有效提升了“贝德美”的品牌声量,实现长效种草。同时,利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割,承载流量转化。
除了历史合作过的优质达人之外,自然出单的黑马达人也是一种不错的合作选择。
当品牌有了一定的市场表现力,即使品牌商务没有去建联,也会吸引达人主动挂车带货。这些达人通常粉丝量低、但并不意味着势能弱,也有可能会出现小达人带爆的情况。
对于这类达人,可以根据产出情况优先考虑,不仅可以减免前期筛选环节,提升效率,且因为达人本身主动带货,与品牌合作的意愿度更高。
2.持续合作优质达人
对于产出不错的达人,贝德美会与之建立长期合作,例如陈三废姐弟,从23年就开始合作,如今已为贝德美贡献了5000万-7500万GMV,最高一场有1000万-2500万GMV。
除了婴童之外,贝德美也开始探索成年人群体。通过现有产品的卖点,重塑场景,吸引成年人购买。
例如,主打蓬松的儿童洗发水,将其卖点融入成年人场景,解决成年人头发容易出油、需要经常洗头的痛点,合作达人酸菜日记的小号、萌叔、小马是个酷girl,其中酸菜日记的小号一条视频就为其带来了250万-500万的销售额。
例如,儿童面霜主打舒缓保湿,贝德美就延续卖点,打造缓解敏感起皮、化妆不卡粉的场景,合作达人辣妈汤圆圆,单条视频就获得了100万-250万的销售额。
不难看出,贝德美持续增长的秘诀在于顺势而为、突破创新。
首先,顺消费者之势,迎合95后、00后为主的新人群科学育儿理念,借多样优质内容构建消费链路;顺平台之势,入驻早且紧跟平台变化,在各阶段踩准节奏,实现销售额逐年攀升。
同时,贝德美重视优质达人合作,搭建金字塔型达人矩阵,紧抓小达人和尾部达人合作提升声量,还持续与优质达人长期合作。
此外,通过重塑场景破圈,挖掘成年群体,在洗发水、面霜等产品宣传上与不同达人合作,凭独特卖点打造场景,带动可观销售额,实现持续增长。
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2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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