国内经济稳中有进，与此伴随的还有需求不足的挑战，消费升级与降级同时并存。2024年全球电商平台有何战略布局？需求不足的大环境中如何更好地抓住消费者痛点？品牌增长的未来推动力在哪里？

基于此，Flywheel飞未发布《2024年电商消费趋势年度报告》，聚焦全球电商生态的战略转型、五大电商平台趋势和七大消费趋势的深刻洞察，以及护肤、饮料、保健品等代表品类的新品风向，为品牌与商家寻找高增长赛道、把握趋势先机提供全方位指引。

报告要点

1. 宏观经济概览：宏观经济展望积极向好，线下消费蓬勃发展，线上消费稳中有升

2. 电商生态解读：电商形态多元，泛电商领域扩张，开放生态、物流升级、直播洗牌、出海热土、社交增量成共同趋势

3. 消费趋势追踪：中国消费群体分化显著，各阶层需求呈现多样化。七大消费趋势：消费分层、熟牌心智、享乐怡情、情绪投资、中式养生、银发优活、新潮先锋成主流趋势

4. 新品风向标：消费者乐于尝新，新品成重要增长点。社会环境、功能诉求、情绪诉求叠加催生具有持久生命力的趋势，健康、国潮、享乐、理性、草本等货品趋势全面涌现在各品类。

5. 2025人货场策略：消费者（人）、商品（货）和购物场景（场）三个关键要素对电商的成功至关重要。

01 宏观经济概览

全球零售表现：中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率居首位，发展前景广阔。

中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标（5%）；经济运行面临国内有效需求不足等挑战，前三季度最终消费支出对经济增长贡献率处于近年低位。

社零保持平稳，国民经济稳中有进；线下消费蓬勃发展，餐饮与便利店增速亮眼，消费者对便利性需求提升

全国人均可支配收入增速放缓，消费品类支出意向呈多元化，消费升级与降级并存，映射出消费者在消费优先级上的审慎调整；文旅需求旺盛，服务类消费快速增长，带动交通、教育文化娱乐行业消费。

02 电商生态解读

全球电商生态：电商形式愈加丰富，泛电商领域不断扩大，购物体验丰富多样

中国零售表现：主流电商稳健发展，兴趣电商飞速增长，社交电商和即时零售成为新增长引擎

淘宝天猫：弱化传统低价战略，消除行业壁垒，通过与京东合作开放优化购物与支付体验；创新业务模式激发商家潜力，通过商家扶持计划推动平台整体升级，助力新入驻商家增长600万；同时强化内容生态和用户运营，全面优化消费者体验，淘宝天猫百亿补贴年活跃用户数达5亿。

完整报告中，还有针对内容电商（拼多多、抖音、快手、微信视频号、小红书）、即时零售电商（美团、饿了么、京东秒送、抖音本地生活）、红人直播电商、新零售（山姆、盒马、奥乐齐、胖东来）、特色平台（唯品会、闲鱼、得物、快团团）等电商模式的解读。

全球零售表现：主流电商仍占据主导份额，内容电商异军突起，东南亚市场玩家成海外电商新增长点

Amazon：在全球电商领域持续展现强劲增长态势，2024年电商业务预计同比增长超10%，未来五年复合增长率达7%以上。凭借对AI技术的深入应用、供应链的不断优化以及数字生态的多维扩展，推动平台服务和用户体验的全面升级，进一步巩固其在全球市场的核心竞争力与增长潜力。

在全球激烈竞争中，电商平台随消费热度与用户兴趣呈现出五大战略趋势。

关键趋势解读一：开放生态

平台之间的互联互通打破了支付和物流的壁垒，整合不同平台的优势资源，提升了消费者的购物体验，也促进了商家之间的合作与竞争，激发了市场活力，推动了电商行业的创新与发展。

关键趋势解读二：物流升级

平台在物流方面采取了多项升级举措，以提升物流效率和服务质量，包括扩大包邮区域、降低包邮门槛、规划物流模式及物流技术创新，使得更多地区的消费者能够享受到更优惠的物流服务，增强了电商平台的竞争力。

关键趋势解读三：直播洗牌

达人直播仍占据直播电商销售主流，但主播在塑造个人特色的同时，也要谨言慎行，加强对选品的把控，为消费者提供更优质的购物体验，实现更长久的发展。

关键趋势解读四：出海热土

中国电商平台正积极拓展海外市场，通过提供高性价比的商品和本地化的服务，在全球范围内扩大影响力；头部主播也开始谋求出海，将国内的成功经验复制到不同文化和消费习惯的海外市场，以寻求新的增长点。

关键趋势解读五：社交增量

社交平台正融合电商功能，转型为新型电商平台，利用其庞大的用户流量将潜在用户直接转化为购买者，完成生态内营销与交易的闭环；无论是发展自有电商还是与电商平台合作，社媒平台的电商化已成为增长的新动力。

03 消费趋势追踪

七大消费趋势反映了消费信心的分化、多元兴趣的涌现以及传统与创新的融合。消费者更加追求多元化、个性化和健康化生活方式，更加关注购物带来的情感价值和圈层归属，兴趣消费的差异与文化审美共同助推了新兴品类的发展。

关键趋势解读一：消费分层

中国不同消费群体的信心出现明显分化，Z世代和城市富裕中老年相对乐观，而一二三线新中产和农村中老年最悲观

关键趋势解读二：熟牌心智

随着电商平台的促销策略和品牌建设的不断深化，消费者更加重视品牌消费带来的良好商品品质和消费体验。一方面，国货品牌以超级单品牢牢占据消费心智；另一方面海外品牌凭借更大的折扣力度上榜，熟牌消费爆发。

关键趋势解读三：享乐怡情

消费者的兴趣偏好进一步细分，年轻人有更多社交圈层，更愿意为圈子买单。新兴品类运动户外、二次元、游戏均获得突破增长。和兴趣爱好相关的话题讨论和人群代际也逐渐多元化，从Z世代到银发，兴趣消费趋势将持续增长。

关键趋势解读四：情绪投资

消费者在购物时不仅关注商品的功能性，更在乎商品能否带来愉悦感和情绪价值。他们愿意为那些能够提高生活品质或者具有文化和审美价值的商品额外付费，悦己满足逐渐成为年轻消费群体的重要驱动力。

关键趋势解读五：中式养生

中式养生血脉觉醒，从“中式食补” 到“中式养生操” ，从身体健康到美容养颜，老祖宗传承下来的古老智慧再次受到热烈追捧，不仅满足了人们对健康生活的追求，也为市场带来了新的增长机会和创新概念。

关键趋势解读六：银发优活

新一代中老年群体受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较高，他们正以全新的生活态度和强大消费能力革新银发族的固有形象，已成为线上消费增长的新动能，购物种类愈加丰富，银发经济迅速崛起。

关键趋势解读七：新潮先锋

消费者对新品的尝鲜意愿强烈，他们愿意为那些能够提供新鲜感和个性化体验的品牌和产品买单。这种对新品的强烈兴趣和尝鲜欲望，推动了品牌创新，使得双11成为了新品发布和消费者尝鲜的重要窗口。

04 新品风向标

Flywheel飞未聚焦于护肤、饮料和保健品这三个新品迭代速度较快的代表品类，深入分析2024年新品共同特征与成分功效，同时结合其背后的消费趋势与行业发展，探索推动品类创新发展的核心驱动力。

根据近年多项电商数据分析，消费者对新品的热衷程度持续上升，成为推动市场发展的重要力量。数据显示，90%的用户有购买新品的习惯，且新品消费的平均单价比整体消费高出30%。线上渠道成为购买新品的首选，占比达到89%。

品牌顺应这一趋势，不断推出新品，以满足不断变化的消费需求。以天猫为例，2023年其平台提供的新品数量超过2亿款，其中百万级爆款新品的达成率高达20%。京东平台在2024年双十一期间参与的新品数量更是突破了10亿件，2021年其新品销售额占比达到62%。抖音电商在2021至2023年期间，新的爆款产品数量和GMV分别增长了130%和350%，进一步表明了新品在电商平台中日益重要的地位。

把握市场发展阶段为新品定位的关键，深入研究宏观趋势与社会风向，并精准识别市场潜在机会。根据不同市场发展阶段灵活调整策略与关注维度，聚焦未被充分挖掘的诉求，避免品牌同质化竞争。通过宏观趋势监控与行业洞察，实现新品差异化定位，切入尚未充分竞争的蓝海赛道。

护肤新品趋势

新品销售额占护肤大盘的比例为3%，新品销售额同比增速远超护肤大盘，消费者尝新意愿提升；S级大促助力新品爆发，618及双11大促增长显著。

关键趋势解读：医研焕新

人们追求即时见效的科技护肤，渴望在日常护理中融入医美级效果，颜值经济和抗衰焦虑驱动了护肤品消费升级。行业层面，多家头部美妆企业正加速布局医美领域，从妆械联合到全周期皮肤管理，不断打破传统界限，通过“医研共创”实现技术与产品的焕新升级，引领护肤体验向专业化与高效化迈进。

饮料新品趋势

由于线上饮料多为大包装/规格，新品销售额占饮料大盘的比例为2%，略低于平均水平；销售爆发集中于618大促和夏季高温时期，春夏上新较易受到关注

关键趋势解读：瘦身轻体

健康意识提升和体重管理需求增长对饮料如今饮料市场产生深刻影响。低热量、低糖产品成为消费者青睐的选择，通过天然成分和功能性添加剂的结合，这类新品在控制热量摄入和促进新陈代谢方面展现出明显优势，为消费者提供饱腹代餐、零糖零卡等多样化解决方案，推动饮料行业向健康与功能化方向加速发展。

保健品新品趋势

新品销售额占保健品大盘的比例为3%，同比增速远超大盘，消费者尝新意愿强烈；节庆和大促对销售额刺激明显，妇女节、618、双11均有显著爆发。

关键趋势解读：益菌固本

消费者对产品的科学依据和真实效果越来越关注，产品成分的透明度和可信度成为消费者选择的重要标准。随着健康意识的不断提升，保健品不仅仅局限于解决单一健康问题，而是更倾向于通过轻量级、无创的方式，增强身体的自然免疫力，促进全面健康。消费者更希望通过保健品的使用改善整体生活质量，实现身心平衡。

05 结语

人货场策略在电商领域的重要性不言而喻，它是推动电商业务增长的核心动力。这一策略涵盖了消费者（人）、商品（货）和购物场景（场）三个关键要素，它们相互关联，共同作用于电商的运营和营销活动。

首先，从“人”的角度来看，消费者群体分层加剧，中产银发族和小镇Z世代需求值得关注，大众消费趋向理性，既重视品牌价值与产品质量，同时也愿意为个人兴趣和情绪价值适度额外投资，以实现自我疗愈。

其次，“货”即商品，是电商交易的核心。如今新品已经成为品牌增长的重要推动力，新品客单价比大盘高30%，90%的消费者有习惯购买新品。社会环境、功能诉求、情绪诉求叠加催生具有持久生命力的趋势，健康、国潮、享乐、理性、草本等货品趋势全面涌现在各品类。

最后来看电商发展的场域情况，在中国整体经济形势向好的背景下，线下消费正蓬勃发展，线上消费也呈现出稳中有升的态势，显示出消费潜力的巨大发展空间。主流电商平台持续稳健发展，同时多元化的电商模式以其视频图文、私域流量、兴趣圈层等独特优势，不断激发消费活力，满足先锋消费者的需求。在全球电商平台中，中资和美资平台占据领先地位，而东南亚市场则成为海外电商的新增长点，展现出巨大的市场潜力。这些趋势不仅推动了电商行业的创新，也为全球消费者带来了更加丰富和便捷的购物体验。

从消费者洞察到商品管理，再到购物场域的优化，每一个环节都对电商的成功至关重要。通过有效实施人货场策略，品牌商家能够更好地满足市场需求，提升竞争力，实现可持续的业务增长。