又是一年温故向新时。这一年，品牌营销依旧面临不小的挑战。“碎片化”、“去中心化”、“个性化”……被频繁提及，在传播环境越发复杂的当下，“出圈”这件事的含金量正在持续上升。

今天，黑马想与你一同回顾2024年那些令人印象深刻的广告创意，排名不分先后，一起看看这一年品牌种下的种子，哪些在用户心中发芽了？

说到母亲节营销，最熟悉的套路便是对着节日的主角——妈妈们直抒胸臆，然而美团外卖连续两年反常规出牌，以精巧的洞察四两拨千斤，既借力社交媒体声量同时强势引流平台鲜花零售业务，用话题带动增长。

虽然，“送花以致谢示爱”长久以来都是母亲节的保留项目。但美团外卖在节点消费共识的基础上又做出了差异化：首先是怎么送。透过代际群体的细腻洞察，品牌将取名和花名巧妙联系起来，用“同名花”的个性化和定制感凸显心意，以平台丰富、高颜值的鲜花品类拉满节日情绪价值；其次是谁来送。美团外卖这支短片实际上对话的是母亲节真正的消费群体——家庭其他成员，并为其提供既惊喜又即时的节日送礼选项，有效拓展泛圈层用户对平台鲜花零售业务从节日到日常的消费认知。最终，通过将节日营销创意与消费体验的深度绑定，美团外卖成功在“高颜值花束”品类赛道再领跑一程。

同样在节日营销叙事上别出心裁的还有东阿阿胶。今年520，东阿阿胶以一支暖心影片在甜蜜暧昧的表白气氛中脱颖，跨越年纪、身份，不论外表、性格，“因为我是你所以我爱你”的品牌告白献给所有女孩。

影片既描绘出女性群像的多元之美，又聚焦女性成长的共性之艰。画面中，每一次女性间爱的传递，都凝聚成更坚定强大的力量，支撑她们度过焦灼、脆弱的关口。在个性化的困境里，群体间的相互扶持、互相激励更显动人。在女性营销领域，创意的好坏从来不只以独创性、新鲜感为基准，真诚发声、真实共情才是链接人群、有效沟通、建立信任的前提。而东阿阿胶正是以这份感同身受成功打动女性消费者，进而焕新品牌印象，提升品牌好感，沉淀品牌故事。

说完国货品牌的沟通策略，再来看看外国品牌如何对话中国新一代消费者。今年，MINI推出了华第一代电动MINI COOPER，产品上市之际，品牌携手于谦拍了一支倍儿好玩的影片，片中对产品功能的讲解、品牌个性的塑造，那叫一个地道。

影片优秀的创意离不开背后抽丝剥茧的思考。面对国内过剩的汽车消费市场，英国文化沉淀下的品牌故事似乎不足以成为国内用户选择MINI的排他性理由，品牌亟需与中国新一代消费者建立对话，进而焕新品牌认知并展现产品优势，而这支影片就成功为其打开沟通的窗口。围绕核心idea“一个爱讲儿化音的人，一个自带儿化音的车”，于谦对产品的演绎既有出其不意的反差感又符合playful的品牌内核。通过巧妙结合在地文化，品牌以接地气儿的方式，成功激发消费者的关注并透传产品信息，进而形成品牌差异化认知，在讨论声量的持续走高中，打造“线上种草—门店试驾”的营销闭环。

同样在明星代言合作中剑走偏锋的还有伊利。面对全球关注、全民热议的国际热点大事件，伊利凭借一支与鲁豫的合作短片迅速吸引网络目光，在2024巴黎奥运会嘈杂的声量场中突出重围并实现出圈传播——而这背后正是基于一个令人会心一笑的有趣洞察。

早在2019年，2024年巴黎奥运会logo公布之时，网络上就不乏“越看越像鲁豫”的调侃之声，而“一旦接受这个设定，就回不去了”的魔性洞察，也成功唤起大众情绪雷达，完美踩中文化解构的网络传播记忆点。而影片生动直观地创意表现形式，也让斯文知性、国民认知度极高的主持人鲁豫和奥运会logo产生奇妙的化学反应。无论是鲁豫撞脸还是沙师弟撞色，伊利在今年的奥运营销中跳脱官方身份的束缚，选择与用户玩在一起，其年轻、有趣的品牌形象正收获越来越多新一代年轻消费者的认可。

今年同样在奥运节点大放异彩的还有阿里云。携手国际奥委会，阿里云发布AI修复影片《永不失色的她》，首次用AI技术让百年奥运历史中伟大的女性影像焕发光彩，振奋奥林匹克精神的同时，致敬蓬勃进化的女性力量。

从节点创意来说，阿里云一击即中“奥运营销”、“女性营销”和“AI营销”三大热门趋势，影片将历史的曲折进步和个体的拼搏抗争交织呈现，不执着于“她们要证明什么”的宣言，品牌选择呈现“她们都做了什么”的实践。不分种族，无论国界，一代代女性运动员以实际行动打破性别偏见、在体坛闪耀并续写传奇。一支奖牌的含金量不足以衡量每一个“历史首位”的份量，诸如“我并不想证明我比男人强，我只是喜欢射击”等自白也令人热泪盈眶。阿里云AI云计算正是以前沿技术支撑内容表达，传递女性榜样的精神力量，彰显品牌传播的社会价值——show the greatness of AI，to the greatness of HER。

好创意既可以是社会议题中的振聋发聩，也可以是日常生活中的会心一笑。今年，快手影像节先导片就从生活细微处精准捕捉创意，以“抓人”这一影像需求洞察切入，并从需求中提炼情绪——无论是魔性的、暖心的、搞笑的、爽感的、玄幻的，在快手影像节，各种各样应有尽有。

值得注意的是，提到“影像”这个词，大众难免陷入有关手机拍照的联想，而快手影像节所要强调的则是短视频领域的多元内容与创作乐趣。这支先导片就通过四个诙谐小片，一方面花式解构“抓人”这一创意关键词，用赶海、观赛、短剧、AI创作四大平台热门内容场景凸出“这里的视频会抓人”，另一方面，小片中脑洞大开的情节也从另一个侧面展现出快手内容创意的无限可能。由此，快手成功制造差异化的记忆点，焕新大众对品牌语境下影像概念的认知，为快手影像节后续活动的传播开了个好头。

一系列品质在线的TVC让户外运动服装品牌‌ Columbia的用户群体越来越壮大，品牌差异化认知也越来越清晰。今年，Columbia推出第三支品牌宣传片，召集品牌的新朋老友文淇和蒋奇明，围绕徒步运动，描绘充满逸趣的户外运动生活众生相。

洞察精准、共鸣深刻的文案，一直是Columbia营销创意的一大亮点。这一次，品牌聚焦门槛低、探索性强的徒步运动，用“怎么什么样的人都来了”快速勾起好奇，随着文案层层递进，户外运动从经历到精神、从兴趣到情绪的价值逐一展开，呼应画面中自然户外为多元用户打开的无限可能、带来的不同收获，最终扭转偏见、打消顾虑，激发消费者对户外的向往。从“走进自然自然会玩”到“自然会把大人变成小孩”，Columbia始终以用户作为品牌故事的主角，在笑点、泪点等层次丰富的情绪共鸣中，巩固品牌心智。

寻找情绪治愈的出口，可以回归大自然，也可以拥抱迪士尼。上海迪士尼发布的这支短片将“神奇”具象化，破屏而出的快乐让无数观众在评论区鼻酸流泪，原来人在幸福的时候，真的会想哭！

影片没有过多雕琢，无需繁复的技巧，实现了简单有效的信息传递：这里是世界上最快乐的地方，是忘却烦恼和压力的心灵乌托邦。因此，比起文字赏析不如直接上图，感受一下这组同期上线的上海地铁广告带来的温暖感动。

人们心中普遍的美好愿望除了“快乐每一天”，还有“永远18岁”。今年正值雪花啤酒旗下单品勇闯天涯啤酒18周年，品牌深刻探讨“18岁于我们一生的意义”，并上线短片《勇敢的人永远18岁》，捕捉18岁的勇敢与不同人生阶段的挑战精神。

影片用两大支线精准塑造了即将步入社会、站在人生十字路口的青年形象和人到中年依旧对生活的可能性充满期待感和探索欲的女性形象。值得注意的是，雪花啤酒勇闯天涯的“永远18岁”主张恰恰是为了激励更多人打破年龄边界，始终保持年轻、勇于挑战的心态上，去面对生命中的挑战。正如余华在《十八岁出门远行》中所说：“一定要出去闯闯，跟世界较量较量”。延续片尾品牌雪山探索活动调性，雪花啤酒勇闯天涯同步以一系列社交媒体挑战激发泛圈层交互热情，将品牌名称与积极进取的挑战精神深度绑定，巩固用户心智的同时，成功召唤勇闯天涯新老用户，以强大的UGC势能持续破圈传播。

而说到破圈，今年，“抽象”成了当之无愧的破圈营销密码。以转转这支广告片为例，一本正经整活儿的无厘头剧情任谁点开不吐槽一声“神金”却又津津有味地看下去。

影片风格令人联想起分别在去年和今年获得两极化口碑，却也在争议中出圈的电影《宇宙探索编辑部》和《从21世纪安全撤离》。其实，品牌想要传递的核心信息很简单，即“当面回收”，但如何让这一信息透传并植入用户心智，转转选择了一种看似荒诞却有奇效的方式，以强烈的、独特的小众风格，将抽象既作为一种流行文化来创作，也作为一种时代情绪来传播。值得注意的是，转转独树一帜的品牌形象由来已久。在B站，转转官方账号上有许多抽象整活类的视频深受平台用户欢迎，而在抖音，转转的俏皮话也频繁出现在各类搞笑视频的评论区。可见，抽象之于转转不只是博关注的营销手段，而已经成为品牌与用户打成一片的共同话题。

回顾完案例，再来分享几点感想：

1. 洞察，洞察，还是洞察：一个独到精准的洞察能抵一百个浮于表面的创意。我们发现，那些脱颖而出的优秀品牌案例，其创意都并非空降，而是基于对用户需求痛点和市场环境趋势的深度洞察，是品牌做足功课的结果，在此基础上，选择怎样的形式来承载创意、促进传播，就变得水到渠成；

2. UGC是被低估的创意宝藏：今年许多出圈案例的一大显著共性是，其内容创意往往源自于用户，而共创于品牌。如今，消费新需求、文化新热梗、生活新趋势……几乎都产生于社交媒体之中，以用户内容为原点最终发酵传播于整个网络。因此，对用户内容的关注与收集，往往会为品牌营销带来意想不到的启发和收获；

3. 社会情绪快速驶入下一个站点：现在再提起“慢生活”、“多巴胺”等词，仿佛已经是上个世纪的事儿了。社会情绪正以史无前例的加速度行驶在互联生活的轨道上。面对“喜新厌旧”的消费者，更要越过流行表象看见价值内核——在情绪营销的“术”之下，广告创意的“道”是解码人性。

最后，希望这些案例能为你带来灵感。