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方便面,这个曾经的国民速食宠儿,如今却让不少打工人感叹“吃不起了”!
中国人有多爱吃方便面?自90年代起,中国方便面行业连续18年增长,成为全球产销冠军。2013年巅峰时,中国方便面年销量达462.2亿包,人均消费34包,每秒就有1465包被开启。
记忆中的方便面,是绿皮车上的温暖伴侣,是红烧牛肉面、老坛酸菜面的经典味道,是简单却满足的饱腹之选。
然而,如今这便捷与廉价正逐渐消逝。传统的一两元泡面已悄然涨至五六元,甚至有的高端系列更是标价15元。行业巨头们还放出涨价风声,让人感慨“曾经你爱答不理,现在高攀不起”。
探究其根源,原料成本上升、物流成本增加、消费升级带来的产品迭代需求……多重因素交织,共同推动了方便面的价格上涨。
价格上涨的同时,方便面整体格局也在发生着变化。据世界方便面协会(WINA)数据显示,自2013年以来,中国方便面市场出现下滑,年消费量由462.2亿份降至2023年的422.1亿份。
去年,方便面行业的三大巨头方便面业务营收也同比减少了20亿元。“方便面不行了”的言论四处蔓延。
销量下滑与价格上涨并存,哪个是因,哪个是果?面对这样的现状,消费者到底会为什么样的方便面买单?
近些年来,方便面似乎总被扣上“过气”“穷人食品”“垃圾食品”的帽子,被不少人冷落在一旁。
人们吐槽它油炸工艺老套、调料配方熟悉得能背出来、包装设计多年不变,仿佛方便面还停留在那个属于它的年代,与这个日新月异的时代格格不入。在新兴速食的簇拥下,方便面显得格外“old fashion”,提及它甚至都有些掉价。
但真相真的如此吗?未必。
“螺蛳粉、自热火锅尝鲜罢了,家里囤得最多的还是方便面。”在外卖动辄二三十元,螺蛳粉也要十几块的当下,方便面以其朴实无华、实惠又好吃的特点,尤其是在消费降级的大趋势下,成为不少人的首选。
曾经在网红、主播们的按头安利下,小田曾跟风囤过不少自热火锅、自热米饭等网红速食,但尝过之后发现,这些所谓的新奇玩意儿并不如预期。
自热火锅口感不佳,食材新鲜度堪忧,性价比低;螺蛳粉虽然风味独特,但需要自己煮,且负面新闻不断,让人心生顾虑。
最终,小田发现,在褪去各种溢价标签后,性价比才是速食品类的王道,方便面依然是自己生活中不可或缺的“托底”。
95后的运营小哥李宁也深有体会。“外卖虽然便捷,但等待时间漫长,远不如家里囤点方便面来得实在,加点蔬菜和鸡蛋,美味一餐。”
近年来,人们开始从纯消费主义过成了存钱人格后,性价比成为大家更为关注的焦点,对于物价的敏感度也显著提升。
许多人意识到,花费在星巴克上的一杯咖啡钱,足以购买一整箱营养丰富的纯牛奶,而点一次外卖的钱足够买菜做两三顿经济实惠的餐食。这样的价值对比让不少人幡然醒悟,开始重新评估和调整自己的消费行为与习惯,方便面市场也迎来了回温。
就连一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的怀抱。她表示,很多人对方便面存在误解,认为它是垃圾食品、没营养、全是防腐剂、桶有毒等。但实际上,方便面与平时吃的挂面营养成分相差无几,只是较为单一。
而那些关于方便面“吃一包要解毒32小时”的传言更是无稽之谈。实验证明,方便面在2小时内就能被基本消化。当然,作为高油、高盐的食物,控制食用频率是必要的。
晨晨进一步说道:“更不要说,方便面也在不断创新升级,想减肥的可以吃非油炸方便面,或者方便荞麦面、苦荞面等粗粮品种,想吃好一点可以买高端系列,有卤蛋、冻干肉、更丰富的蔬菜包。”
从数据上看,虽然方便面已不复当年盛况,但在速食市场依然处于断崖式领先的状态,市场占有率维持在30%~40%的阶段。
2024年一季度,方便面销售回暖,线上和线下总销售额同比增长6.7%,环比增长8.7%。第二季度,方便面的市场份额更是达到了43%,几乎占据半壁江山,相比之下,螺蛳粉占比仅有2.45%。
在收入下降、消费不振的情况下,无论人们嘴上如何嫌弃,方便面的廉价和实用依然能为人们提供兜底的选择,消费者并非不爱方便面,只是对于方便面有了更多的期待而已。
虽然消费者依然将方便面视为兜底选择,但不可否认的是,自2013年以来,中国市场的方便面销量就一直在下滑。
这背后的原因其实不难理解。首先,随着外卖市场的兴起和高铁等更省时出行方式的普及,那个“乘坐绿皮火车吃方便面”的经典场景已经逐渐消失。
《方便面市场消费量的影响因素分析》显示,外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%;高速铁路营运里程每增加1%,方便面消费量就减少0.3191%。再加上农民工数量的减少,方便面的扩张基本停滞。
其次,新消费的崛起也带来了不少新型速食品类,如自热火锅、自热米饭、速食拉面等,它们也挤占了方便面的市场份额。
最后,也要怪方便面自己“不争气”。比如创新不足,很多所谓的创新只是小修小改或者推出奇怪口味,并没有真正挠到消费者的痛处。而且,行业内的爆款产品还是偏少,各家格局稳定,缺乏新的增长点。
在存量市场的竞争下,方便面市场格局也在变动。企业因成本上升而选择涨价,短期提升企业利润。
比如康师傅就曾多次对旗下经典产品进行了涨价。去年年中全线涨价的消息还冲上了热搜第一。桶装面建议零售价由4.5元调至5元,袋装面由2.8元调至3元。
涨价政策的效果立竿见影,康师傅2024年上半年的财务报告显示,方便面毛利率同比提高1.3个百分点至27.1%。受此带动,上半年康师傅方便面业务公司股东应占溢利同比提升5.4%至8.5亿元。
涨价的不只是国内的企业,国外的方便面企业也在涨价。比如韩国的龙头方便面企业“农心”,之前就宣布全面上调方便面和零食的出厂价,平均增幅达到了11.3%和5.7%。最经典的辛拉面,也从原先的每包736韩元涨到了820韩元。
涨价的背后,原材料成本上涨是首要因素,其中面粉和棕榈油占比最大。
国内小麦最低收购价连续5年上涨,国际棕榈油价格也持续回升,使得生产成本不断增加。同时,方便面虽然生产线已经实现了高度自动化,但在包装、物流等环节还是离不开人工劳动力,人力成本的涨价也让方便面成本上升。
此外,销售渠道的变化也增加了企业的分销成本。
随着便利店的崛起,夫妻老婆店被逐步替代,方便面想要进入便利店销售,需要支付额外的条码费等。这些费用逐年上涨,使得企业的分销成本不断攀升。财报显示,康师傅的分销成本连续4年增加,从2020年的141.5亿元增加至2023年的178.8亿元。
最后,面对那些利润更高的新兴品类竞争,比如10元的酸辣粉、15元的螺蛳粉、20元的自热米饭、30元的自热火锅等等,整个市场的方便食品价格区间都被拉高了。相对而言,方便面有了涨价的空间。
方便面如果长期维持低价,也可能会导致分销商和零售终端对其进行排挤。因此涨价也成了维持市场覆盖的一种市场策略。
但是单纯涨价并不是长久之计,企业想要获得长久的发展,还是需要有实在的价值支撑。
近年来,生活节奏不断加快,宅经济和单身经济日益盛行,方便食品因此逐渐走俏。艾媒咨询最新发布的《2024—2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》显示,2023年中国方便食品市场规模已高达6736亿元,预计2026年有望突破万亿元大关。
然而,要想在这个庞大的市场中站稳脚跟,并没有那么简单。现在很多企业的思路局限在涨价上,但多次涨价已经引起了部分消费者的反感。
我们都知道,价格需要价值来匹配。消费者之所以对方便面的价格敏感,是因为对于方便面的价位,大众心里都有个锚点在那里,想要让消费者接受更高的价格,就得有更直观的价值感和获得感。
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,47.1%的消费者关注方便食品的口感,39.7%的消费者关注产品性价比(39.7%),但关注品质的消费者也不少,占据37.8%。
简单来说,涨价不是问题,关键还是得看企业怎么涨、涨得值不值得消费者买单才行。所以对于企业来说,真正的关键在于创新,而且得是多维度的创新。我们可以借鉴一下韩国泡面企业的思路。
笔者认为,韩国泡面企业在宣传上别具一格。中国企业的宣传思路大多是找明星,网红们代言,但是这种宣传往往停留在浅层上,观者过目即忘,效果和意义不大。而韩国却把泡面真正融入了文化上。
无论是韩剧里的辛拉面,还是社媒上热议的火鸡面,甚至是《寄生虫》里的同款炸酱面,都是以文化为内核吸引消费者,从而刮起一阵模仿风潮。中国泡面企业完全可以借鉴这种宣传策略,让产品成为焦点,成为主角,而不是让宣传浮于表面。
其次是韩国泡面在品类上持续不断地创新。比如说,韩国泡面品牌八道,它就发现了一个商机——当时的方便面市场以热面为主,而炎炎夏日消费者更喜欢吃清爽可口的凉面。
于是,八道凭借一款夏季限定凉拌面,愣是在拌面这一细分赛道中销量领先,突破了韩国泡面巨头三养、农心、不倒翁的封锁。火鸡面就不用说了,韩国三养凭借火鸡面这一品类撬动了中国市场,随后又推出了“韩式甜辣炸鸡火鸡面”和“泰式咖喱蟹味火鸡面”等符合中国消费者口味的产品。2023年的中国销量已达到20亿,销量相当可观,抢占了本土方便面企业的市场。
品类创新、“打爆品”思路在国内也通用。比如巨头康师傅和统一,之前也围绕过“酸菜面”这一品类进行了多年的商战。
统一的老坛酸菜牛肉面和康师傅陈坛酸菜牛肉面争夺线下渠道,打宣传战,赠品战,甚至是价格战,竞争异常激烈。统一说“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,而康师傅则用“不止酸爽,康师傅老坛更爽”进行反击,至今让人印象深刻。
而近年来,有一个类似于“酸菜面”的爆品出现,就是酸汤面叶。从2018年到2023年,它在淘系平台上的销售额连续五年增长,2023年全年销售额约3800万,比2018年翻了165倍!
酸汤面叶也是以酸为主,它的酸与酸菜面的酸不同,更多是偏向解腻、养生、减肥燃脂等功能性场景优势,这背后是消费者对高品质生活和健康饮食的渴望。往这个方向深挖,企业可以创新更多健康型、有机型、低脂型等方便面产品。
再来说说渠道创新。以往,方便面行业总爱在线下渠道“内卷”,比拼的是商超覆盖率和货架位置。但现在,年轻人的消费习惯变了,他们更倾向于线上下单。数据显示,2024年消费者最常购买的方便食品中,方便面、方便米饭等占比高达63.1%,而网上商城已成为主要购买渠道,占比达58.3%。
白象品牌就是凭借线上渠道的强势表现,成为线上方便面的“顶流”。新品牌“拉面说”也通过与博主合作直播,在线上取得了不俗的成绩。
最后,我们还可以看向海外市场。当方便面在国内年轻人餐桌上失去诱惑力时,它在海外却成了留学生与华人的思乡寄托。在欧美市场,方便面在华人渠道的铺设率已超过90%;在法国市场,95%的华人超市都有方便面销售。这给了方便面企业新的启示:出海开拓新市场。
虽然中国是方便面消费第一大国,但年人均包数远低于韩国、日本等国家,目前仅为韩国的40%。因此,出海寻找新增量成为方便面企业的重要选择。康师傅在欧洲开了速达面馆,白象也入驻了北美地区四大本土连锁商超,都是不错的尝试。
说到底,无论是哪个行业,想要抢到未来的增量市场,就必须紧跟时代步伐,不断创新。方便面行业自然也不例外,实现可持续发展,必须摒弃单一的涨价策略,转而聚焦于价值提升和多维度创新。
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