年末的影视圈充满了惊喜，尤其是“黑马”影片《好东西》以豆瓣9.1高分成为2024年国产剧情片第一，成为全民热议焦点。

难能可贵的是，作为一部极度生活化的影片，《好东西》打破传统女性议题的条条框框，在宋佳和钟楚曦关于女性友谊的情感演绎中，既能以真情打动你，又有足够的喜剧魅力留住观众。

截至目前《好东西》累计票房突破6亿元，连续3周蝉联周末票房冠军，连续数十天登顶票房&观影人次日冠，数千万观众在光影中收获了或感动、或温暖、或力量。

而在这场热潮中，随着影片的热映，深度植入《好东西》的品牌自然堂也火速出圈，与“王铁梅”一起成为众多女性的心头好。

双方的跨界合作通过“由内而外”的多元植入与线上线下的强势曝光，为品牌搏得了巨大声量。与此同时，更让品牌主张“你本来就很美”在与影片女性主义议题的碰撞中衍生出当下更具感染力的价值内涵。

所有影视外的内容爆点，首先要从“影视内”的植入说起。相较于常规影视植入的强行“露出”，自然堂在《好东西》中的“剧情式”植入则显得要高明的多，以润物细无声的剧情共创构建出品牌联想。

1、合理的剧情融合：只有契合感才能产生品牌好感

好的植入从来都是剧情的一部分，自然堂与《好东西》便是如此。

影片里，王铁梅被迫中年失业后，投奔曾经的下属去做了营销号主编，在面对工作时前后进行了两场直播带货，自然堂以类似“剧中剧”的方式在直播中完成了两次曝光。一方面自然堂作为其中的货品出现显然具有天然地契合性；另一方面这即是现实生活中直播选品的真实写照，亦是戏剧与现实的一次链接，不免让人在观影中会心一笑。

值得一提的是，两场直播王铁梅态度发生了显著变化，从第一次男主播喊出“自然堂极地圣水—中国人自己的神仙水”，她在旁边不好意思的遮遮掩掩，到第二次彻底放开化身霸气女主播，说道“家人姐妹们，把自然堂三个字全屏给我扣起来”。在007看来，这种转变的背后是她与生活、与自我的洒脱和解，自信坦荡地呈现出不被某些观念绑架原本该有的样子。极度坦诚，所以无坚不摧。而这也恰是自然堂想要传达的。

除了两场直播带货，自然堂亦在影片里完成了融入式的，碎片化的，极具生活化的、场景化的润物细无声的细节植入。生活场景里，从王铁梅早晨洗漱完使用到与小马亲热时背景柜子上的摆放道具，自然堂成为主角生活场景的组成部分；工作场景中，自然堂是主角办公桌物品的一部分，亦是他们工作讨论时拿在手里的道具......虽然高频，但并不突兀，最大化弱化植入对观众的“打扰”，从而产生品牌好感。原因正是在于这些植入本身是生活化的、剧情化的，它符合角色人物的生活设定与行为动机。

2、价值主张的契合：在双向奔赴中赢得观众认同感

如果说产品的植入是有形的，那内在价值主张的契合则展现出自然堂与《好东西》无形的CP感。

《好东西》对当代女性形象的展现是鲜活的，甚至有些反传统的。独立清醒的单身母亲王铁梅也好，为爱而爱的女孩小叶也好，甚至“不跟随”的小学生王茉莉也罢，她们都没有落入社会对女性框定的条条框框里，呈现出一种多义的“正在进行时”的女性主义观点。而这与自然堂始终秉持的“你本来就很美”的价值主张是一脉相承的。

这是品牌与影片的双向奔赴，也是品牌与观众的双向奔赴。也正源于此，让自然堂在《好东西》的每一次出现都显得那么合理，二者也让观众在潜移默化中形成对品牌的认同感。

融入式植入让自然堂收获了品牌好感，而在影片植入之外，自然堂又通过与《好东西》宣发节奏的同频共振，与影片内植入形成了传播联动，将女性价值主张延展开来，并借着剧集热度影响了更多人。

1、线上涟漪式造势，多触点放大品牌声量与女性价值

这一阶段，自然堂采取的是层层递进的矩阵式传播策略。

一方面，自然堂发挥品牌自身主动性，从将品牌传播融入影片宣发，自媒体全矩阵品牌强势露出，形成高频次强曝光；联合片方共同宣推，借社媒造热搜话题#好东西票房破4亿#、#就是用好东西的年纪#，以UGC内容共创持续带热话题，扩大电影与产品曝光与讨论度；自然堂极地圣水TVC影院投放和淘票票平台精准投放，以强绑定带动强曝光，成功将电影热度导流至品牌内容上，从而保证了在影片宣发与上映周期中，品牌能够持续获取热度。

另一方面，自然堂将发声权交给KOL，借KOL之口带动品牌与女性话题的讨论。作为新晋脱口秀女王，小鹿不仅有着王铁梅般的坚韧与独立，同时她在脱口秀领域也以女性议题内容创作见长。她与好闺蜜潘越在微博上围绕影片的互动像是一个触点，将《好东西》所呈现的女性主义议题裹挟了自我经历后进行了延展，也感染了更多的人。最终获得350+KOL/KOC共同传播发散，引起全网热议快速扩撒话题热度。

2、线下路演联动，高精准触达见证女性耀眼光芒

线上火热，线下同样进行了协同式的传播联动。11月11日起，自然堂相继亮相电影《好东西》上海超前点映场、北京「笑笑笑」首映礼现场。活动现场趣味互动装置和惊喜周边，高精准触达目标人群形成对产品的有效种草，吸引了不少观众体验打卡，让大家在沉浸式的体验互动中获得了足够的快乐与自信，享受当下的乐趣。

值得一提的是，广大观众尤其是女性群体，在线下路演现场，与包括导演、主演在内的电影幕后的重要女性力量，围绕女性生活、成长、两性等话题共同展开对话。其中的话题犀利新颖又有趣，现场的氛围真诚温柔而自由。人生的色彩需要自己描绘，生活的基调需要自己定义，在观点的碰撞与讨论中，那些带有鲜明的女性意识和女性表达，感染着现场的每位观众。

长久以来，女性营销都是一个异常拥挤甚至非常难做的赛道。尤其是在消费主义的熏陶之下，我们被无数品牌“活出精彩、不被定义”之类的口号式传播一次次洗刷了许久，已然形成营销疲劳。这种疲劳，大多来自品牌声音的空洞与雷同。

以此来反观自然堂与《好东西》的合作，为什么会带来如此大的反响？在抛开那些关于营销的法则之外，007认为，自然堂在女性力量的有力的表达之外，有两点“特别”之处。

1、社会视角上，跟随影片的现实主义叙事，深入女性现实生活的处境

如果说对女性话题的聚焦，是自然堂目标用户是女性所垂直驱动，那难能可贵的地方在于，自然堂与影片《好东西》一道对女性议题的关注并非悬浮于口号之上，而是深入到涌动的生活表层之下去映射现实的生活。率真果敢的王铁梅如同一个锚点，她是戏剧人物，但却能在现实生活中找到无数个分身，每个人都可以在王铁梅身上重新审视外界和自我加之主体的种种束缚，允许自己失败、松懈、困惑、不从众，去对那些现实生活中束缚女性的“条条框框”说不，从旧的游戏中挣脱出来。

在007看来，这正是自然堂“特别”的地方，从更广阔的社会视角去看待广大女性在社会中的角色，而非单纯的商业层面，这在很大程度上给女性营销赋予了社会议题的重量。

2、商业视角上，把对广大女性消费者的观照，落实到产品之上的关心

一个好的品牌，向上能呼应社会议题，向下亦能回应消费者的需求。自然堂给所有女性的“好东西”，不止是对女性刻板形象的重建，更是立足于产品之上的关心。据007了解，多次在影片出现的自然堂「极地圣水」首款无水精华水，添加93%极地酵母喜默因，每一滴都蕴含601种对肌肤有益的活性小分子，能够激发肌底新生+591%，实现根源级抗老。

什么才能称得上“好东西”？借用影片主角王铁梅的话，那得是“让人开心的东西”，自然堂「极地圣水」便是如此，它在自然堂产品与广大女性消费者之间构建起多元的价值衔接点，达成了兼具精神能量与产品价值的品牌共识。

综上而言，自然堂与《好东西》的联动显然是成功的，主要体现在三个方面：

营销上，没有唯流量论的一味曝光，而是从从内到外的契合性上选择了与看起来不那么爆的《好东西》合作，但依然取得了成功。这已然为影视跨界树立了一个优秀范本。

品牌上，如果说自然堂“你本来就很美”的价值主张在以往是观念上的呼吁，那在与《好东西》合作之后，这句slogan就有了更具象的表达与更现实的落点，也更具情感的穿透力。

女性社会议题上，自然堂以一个商业品牌的姿态发挥着真切的影响力，为广大女性更自我、更率性、更勇敢坚韧、更自由快乐打通了一条路径。