APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
习酒取消“开门红”?没有退路的博弈
2024-12-13 10:21:26

语:酒厂“年底收钱”这一白酒行业的传统,出现根本性转变。渠道和酒厂的关系,寻找新平衡点。

01 非空穴来风

近日,来自白酒行业的消息传出,习酒将在2024年底取消传统“开门红”活动。截至目前,习酒官方虽未下发确证性政策或文件,但传言并非空穴来风。

笔者从接近习酒的人士处了解,习酒取消“开门红”,基本为真。

每年12月的“开门红”,一直是各大酒厂和经销商关注的焦点。这是因为,新的一年结合元旦、春节旺季,酒厂通过提供更优惠的折扣,鼓励经销商提前打款,从而可掌握回款节奏,调整营销策略。

这一传统,不仅关系到酒厂的合同负债和年度销售计划,也是机构投资者评估企业动销能力、从而研判酒厂全年业绩的基点之一。

习酒取消“开门红”?没有退路的博弈

正常年份,渠道为了拿到酒厂的“开门红”政策以及全年能够顺利合作,会按照厂家的要求完成打款。

但今时不同往日,酒厂的势能与话语权,也逐渐减弱。

习酒如真的取消“开门红”,即标志“年底收钱”这一白酒行业的传统,出现根本性转变。渠道和酒厂的关系,也正在寻找新的平衡点。

02 渠道库存压到极限

如传闻坐实,习酒取消开门红,将是继之前率先取消反向红包后的又一先手棋。

明面上,这一做法是为了给经销商减负。但是经销商的库存压力达到极限,才是更硬的现实。

今年7月11日,为了“稳价”,习酒取消了反向红包。此举意在挺价控货,但未能带来预期的效果,反而串货销售横行,习酒的价格仍然难改下行趋势。

渠道对酒厂政策也开始失去了信心。

酒厂想挺价控货,本来对经销商整体有利。但是个别经销商受困于自身现金流,不惜钻空子串货。这种情况下,如果习酒继续对渠道施加库存压力,无异于杀鸡取卵,甚至引起经销商群体反水。

在白酒当前的市场环境下,如惯例推行“开门红”策略,确实面临一定挑战。

相反,如果习酒选择取消今年的“开门红”,有效降低经销商的财务负担,一定程度上体现出习酒的“君品文化”,做到以退为进,不失为一种好手段。

尤其今年5月以来,原习酒“掌门人”张德芹调任茅台后,习酒集团升格为省管大一型国有企业。汪地强从习酒集团及习酒股份的“二把手”,升任为“双料”党委书记、董事长、总经理。

在此前后,汪地强强调,要与经销商建立“亲清”伙伴关系,扶优扶强优质经销商,优化市场结构。

习酒取消“开门红”?没有退路的博弈

实力雄厚的大商,往往能压更多货,抗风险能力也比较强。这是习酒“扶优扶强”的重点所在。

据业内人士透露,习酒给予经销商的搭赠、红包等费用支持,大商则能获得更好的待遇。经销商们将这些费用折算进酒价中,以降价销售。或为能更好铺货,习酒也对此采取默许态度。

短期内,这种策略确实有利于增加动销。但长期来看,却对习酒的主力产品价格造成了冲击,开启加速下跌。

曾经处于五百元价格带、销量达百亿级别的明星产品——习酒窖藏1988,目前批发价为420元,已降至与剑南春水晶剑相近的水平。

圆习酒、君品习酒等产品同样也遭遇价格倒挂,导致经销商原有的库存价值损失惨重。

此外,随着主打产品的降价,经销商另一利润来源——与之关联的开发品亦跟随降价,进一步压缩了渠道本已不多的利润空间。

在习酒的渠道中,酒厂业务员卖货难、也管控不了价格;终端门店“赔本去库存”屡见不鲜;经销商的处境更是举步维艰。

有习酒经销商透露,今年终端销售情况严峻,酒厂还将费用与打款任务挂钩,“我们已经躺平,近期都不再考虑继续打款。”他提到。

03 新博弈关系

包括习酒在内,如哪家酒厂率先取消“开门红“,可能会引发行业的连锁反应。未来,或有更多酒企跟进,取消或调整“开门红”政策。

泸州老窖(000568.SZ)和五粮液(000858.SZ)等行业巨头,已开始顺应渠道需求调整回款政策。

早在去年12月中旬,泸州老窖率先出招,将给经销商的费用前置,下调核心产品国窖1573的打款价从980元/瓶至930元/瓶,同时每瓶出库扫码可获得10元奖励。这番操作,变相降低了经销商的打款价,引发市场轰动。

今年,五粮液更是将2025年合同签订目标设定为近三年的平均值。从第八“普五”的回款政策看,论是12月31日之前打款还是2月25日前的打款,扣掉返利后,两阶段回款综合成本942元左右,给予了渠道充足时间,也给经销商实质性安抚。

这一变化,标志着白酒行业正从“先款后货”的传统模式,转向更适应市场需求的新策略。

白酒行业一直有着令其他行业羡慕的商业模式——“先款后货”。也因此,酒厂现金流充沛,几乎无坏账风险。

在2022年之前的白酒上行周期,得益于白酒强大的品牌和赚钱效应,经销商愿意主动充当蓄水池,酒厂提价,渠道库存也能升值。

当终端需求疲软,库存高企、动销不畅,经销商不得已采取“先销后款”模式,通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。

经销商与终端之间的博弈关系,也会传递至经销商和酒厂。

当各大酒厂能用的招数都用了、经销商也不愿多打款时,酒企也无法再要求经销商冲量。在整体产品价格倒挂愈发严重之下,再强调“开门红”,无异于“饮鸩止渴”。

唇亡齿寒。习酒也是时候放下身段,重新审视与经销商的关系了。

如果酒厂和酒商之间的关系变成零和博弈,那么习酒一直宣扬的“经销商就是上帝”的理念,将难以为继。体现酒企的责任与担当,将这一理念阶段性地落到实处,应是习酒当下所当为。

其实,只要放下对业绩增长的单一追求,转而与经销商和终端市场协同,避免“你死我活”的格局,就能逐步消化库存。

酒厂和经销商,都需要重新审视自己的角色和责任,共同寻找适应市场变化的新路径。

关键词
阿尔法工场研究院
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
阿尔法工场研究院
阿尔法工场研究院
发表文章95
阿尔法工场旗下研究院。定期发布覆盖A股、美股、港股的上市公司研究报告。公众号:阿尔法工场研究院(alpworks)
确认要消耗 羽毛购买
习酒取消“开门红”?没有退路的博弈吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接