2024年，代言人营销007盘点了不少，发现今年品牌们选代言人有个明显趋势：流量明星代言越来越少，体育顶流代言却越来越流行。这不仅避免了流量时常塌房的公关危机，更借势了奥运年体育圈的关注热势。

但体育名人营销扎堆的境况下，品牌代言要出彩，又成了新难题。

回顾这一年，不乏优秀答题者。比如此前中国移动旗下的移动爱家牵手郭晶晶，写下了标准答卷：

今年10月，2024中国移动全球合作伙伴大会期间，移动爱家不仅进行了品牌全面焕新升级，还特别官宣郭晶晶成为“移动爱家大使”。

作为同时具有国民认知度和好感度的体育界名人，郭晶晶从协助塑造品牌认知，激发品牌与用户的理念共鸣，到传递产品温暖感知，全方位建立起了品牌与用户的长效价值沟通，将代言人价值最大化。

借代言人形象、理念，塑造品牌立体“认知”

据了解，移动爱家是中国移动旗下主要面向“家庭客户”的品牌，主打以AI等前沿技术打造智慧、有爱之家，通过“一根线+一张网+一个家”智慧家庭产品体系，传递智慧感、温暖感与安全感的品牌形象。

但这些焕新品牌理念、形象，要集中传递给目标人群，不能靠品牌自说自话，此时，“借高契合度代言人特质，输出特定的品牌认知”成为“捷径”。例如年轻化品牌们常寻找潮流明星加注年轻印象，高端品牌调性则要依赖文化、艺术名人的互动传播。

再看移动爱家与郭晶晶的合作，也是如此。

作为拿过4枚奥运金牌的跳水界传奇，郭晶晶在其职业生涯中闪现的实力高光与移动爱家“打造客户心中行业首选品牌”的目标，正相匹配；支撑郭晶晶屡创佳绩的不懈拼搏、坚持卓越的体育精神，也与这个品牌坚持追求高品质、高品格、高品位家庭生活服务的核心价值，不谋而合。

不止如此，郭晶晶在退役后还继续探索全新职业领域，终成巴黎奥运会赛场上备受世界瞩目的国际泳联裁判长，而这又恰好与移动爱家持续在家庭服务领域探索创新的步调一致。

更让007惊喜的是，移动爱家并未局限于对郭晶晶“跳水皇后”、国际泳联裁判这类“社会身份”的展示，还凸显其“家庭身份”与品牌“爱家”理念的强关联。

中国移动全球合作伙伴大会上，郭晶晶谈及对“家”的感悟，表示家不是一个讲理的地方，而是讲爱的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。在不少媒体报道中，我们也能时常看到，郭晶晶与家人们的亲密互动，亲自为他们挑选更好的商品、服务。

从观念到行动，郭晶晶真正将“爱家”落实重视家庭的责任与承诺，打造和谐、有爱家庭氛围的生活日常中。代言人言行合一的个人理念，与品牌通过用心为家人提供全面智慧家庭服务，积极倡导的“爱家”理念高度重合。

品牌与代言人契合度越高，代言呈现的内容与形象认知越统一，越具有传播力和记忆点。在高契合度的合作中，郭晶晶为移动爱家深化了多重代言价值：

首先以其国民度，为移动爱家这个服务上亿家庭的品牌，打响破圈声量；代言人的运动员精神和进取人生经历，又为移动爱家彰显了“追求高品质、坚定创新探索”的品牌形象；在此基础上，郭晶晶传播个人的“爱家理念”同时，也推动品牌“爱家”理念向用户扩散，激发共鸣，吸引更多秉持“爱家”理念的人加入，有望促成品效同收。

总而言之，透过郭晶晶，移动爱家影响力、形象以及理念，率先就在目标人群眼前清晰起来，广泛建立起品牌立体认知。

从移动爱家选择有着高契合度的郭晶晶，到充分挖掘代言人的双重身份，这个品牌就并非将代言营销局限在短暂的“热点流量”视角，而通过代言人多维度形象、内在特质，来塑造、推广、深化品牌在目标人群中的立体认知，将代言人运营为品牌资产，为品牌长期价值赋能。

以用户感知视角

构建品牌功能+情感“认同”

值得注意的是，这届用户在任一消费领域，都有个共同特点就是“务实”。无论品牌经由代言人传达的理念、形象多么美好。最终决定用户由品牌“认知-认同”的，依旧是“产品、服务体验”。

就007观察，移动爱家显然深谙此道，借助代言人与产品互动，将“爱家”理念落地到了具体的“有AI的智慧家”和“有爱的美好家”智慧生活新体验中。并且在体验呈现上，移动爱家又通过“转换视角”，拉开与行业广告的差异化。

多数智能产品广告专注从品牌本位视角出发，传播科技参数与行业领先地位。移动爱家则让郭晶晶回归“移动爱家用户”身份，从用户视角展示“对服务体验的真实感知”。

在移动爱家品牌推介会现场，与郭晶晶趣味互动的机器狗，其灵活运动能力和智能特性，都可在生活中可以拓展更多应用，比如能看家，还能帮忙取快递，视频连线家人，定时提醒吃药、运动等等。移动家庭机器人，同样聚焦家庭场景服务从vlog拍摄、厨房清洁、餐点制作无一不通。

不管是年轻家庭、亲子家庭还是银发家庭，机器人和机器狗都能全面满足各类家庭成员需求、提供更智能便捷的跨场景生活体验。

最让人惊叹的是，这些“机器造物”居然已突破“AI机械化”的应用想象。比如郭晶晶轻抚机器狗时，它立即给出了可爱回应——“情感化的智能交互”，让科幻照进了现实。机器狗具有“情感陪伴”的特色服务，可见，移动爱家AI产品，不仅能提供居家AI智能服务，还能提供情绪、情感价值。

在势不可挡的AI浪潮下，这种“AI情感互动”功能不止行业创新，更具备了推动社会观念变革的重要意义：这些带来“更美好”功能、情感价值的“有爱AI产品”，在生活场景中落地，必将逐步打消了大众对AI科技的恐惧，持续提高用户接受度，并提前打开“AI与人的和谐共生”前景。而这也为接下来的品牌扩张埋下伏笔。

当然，在更多代言人体验视角里，“让家更有AI”的移动爱家还不止于此。

例如郭晶晶曾与灵犀家庭智能体互动，这个功能强大的家庭数智人助手可贯通家庭娱乐、家居控制、教育互动、健康问答、生活周边、智能客服等智能服务，并且提供简单对话交互模式，将家庭全场景服务的智慧感拉满，又无需“技术门槛”。年轻人、老人、小孩等各个年龄段家人都能轻松走入AI应用世界。

此外，爱家亲情圈在线上构建起增进情感交流的“家族朋友圈”；能把家人留在客厅的“移动高清”，又在线下打造互动契机；有老人家庭里，链接手环、血压仪等产品的移动康养能够提供健康数据分析、疾病风险评估、饮食运动规划、健康咨询解答等服务，也成了年轻人的敬老好帮手。AI服务为家人相互交流、陪伴，注入了温暖感。

同时，“家”对于每个人而言，本身也是安全港湾。而视联网产品移动看家，通过智能摄像头提供智能安防和亲情看护等服务；“人车家”一体功能通过行车记录仪、车载智能盒等车辆终端，可实现车辆与智能家居联动、智能寻车、智能救援等，都让家的“安全感”延伸到各个场景。

丰富的产品生态，覆盖了家庭成员的多样化需求，让“AI为爱”服务落地到具体需求场景，也将品牌“爱家”理念落地到了用户智慧感、温暖感、安全感的具象感知里。

同时，这套“AI为爱服务”的代言人产品互动，也成为移动爱家引导科技向善，坚守“科技+温情”服务的最佳注解，为其社会责任感和用户好感再加分。

精准把握人群所需，激活价值观共鸣

在007看来，从这场出彩的代言营销里，不能只看到移动爱家沟通用户的策略。移动爱家作为中国移动在全球通、神州行、动感地带三大客户品牌之后，推出的第四大客户品牌。

我们更可从中窥见中国移动“以独特价值，精准回应人群所需，赢得价值观共鸣”，再塑一个经典品牌的底层逻辑：

1、从人群进阶需求出发，占位市场

抓住特定人群的精细化场景需求、情感精神需求，给予更高阶的产品、服务回应，是品牌们占位市场并持续生长的基础。

就像全球通聚焦出行、商旅提供尊享服务，以此汇集众多高端用户；动感地带聚焦音乐、电竞、潮玩等领域回应个性化需求，赢得年轻用户，移动爱家在智能化家居浪潮袭来时，成功卡位市场，首先就靠精准对标“家庭用户”人群的场景需求，并给予精细化的智能服务满足。

在基础上，如《消费社会》曾指出的，在商品经济时代，消费者购买的不止是一个用品、一种功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。移动爱家借代言人与机器狗的情感互动，以及产品使用中的家庭温馨，无一不回应着用户马斯洛高阶诉求，附加品牌价值。

2、激发内在价值共鸣，赢得用户忠诚

科特勒在营销3.0中阐释过：企业应将营销中心转移到与消费者积极互动，将“消费者”被还原成“完整的人”和“丰富的人”尊重消费者作为“主体”价值观，以互动和共鸣代替“交换”与“交易”。

简而言之，在用户越来越重视主体意识和自我实现的当下，品牌想要走向“经典”，应凭借用户认同的价值观赢得长效共鸣与品牌忠诚度。

而移动爱家表层借代言人扩散“爱家”理念，以产品体验呈现“爱家”行动，其本质都是在层层递进地与用户进行“爱家”这一核心价值沟通。尤其在面对未来的不确定性的大环境下，回归当下、回归家庭生活，打造和谐家庭氛围，追寻确定的幸福美好，早已成为社会共识之际，“爱家”更成为大众秉持的核心价值。

产品科技、营销创意可被模仿，但品牌价值观却无法抄袭。只有围绕用户需求确立的价值观，并坚守价值观指引，才是未来市场唯一能保持长远竞争力的。显然，契合用户价值观的移动爱家，早已打下了“赢得长远忠诚度、构筑经典品牌”的基础。

再扩展观测视角，无数有爱小家庭汇聚为和谐社会。此时，移动爱家坚持传递“爱家”价值，借科技产品赋能用户一起落地爱家行动，也具有推进社会正向前行的宏大意义——经典品牌，还应回应时代。

在既定的品牌塑造逻辑下，在处处透露进阶策略的代言人营销中，凭借功能、理念价值沟通，成功输出认知、建立认同的移动爱家，在新的一年，还将继续贡献怎样的营销升级模板？不妨继续期待。